ROI statt Agenturdenke: Das Ende des Konzepts "Relaunch"

Kennen Sie diese typischen Shop-Optimierungs-Case-Studies aus einer idealen Welt? Die perfekten Geschichten, die jedem vorrechnen, welch enorme Auswirkung bereits die klitzekleine Optimierung der Konversionsrate von nur 0,5 Prozent mehr auf das Gesamtjahres-Ergebnis hat?

Der gewiefte Marketingprofi versteht es, die Lektionen aus seinem BWL-Grundstudium zu verinnerlichen und inszeniert aus der prozentualen Umsatzsteigerung direkt die Auswirkungen auf Deckungsbeitrag 1, 2 oder 3. Da werden schnell aus nur 0,5 Prozent mehr Konversionsrate direkt 300 Prozent mehr Deckungsbeitrag.

Die meist erschrockenen Reaktionen der Zuhörer auf solche Rechenbeispiele verdeutlichen oftmals, wie lange das betriebswirtschaftliche Grundstudium in der Vergangenheit liegt - besonders dann, wenn behauptet wird, Conversion-Optimierung sei kein unternehmerisch strategisches Unternehmensziel.

Spätestens jedoch dann, wenn nach einem längst überfälligen Shop-Relaunch die Konversionsrate umgekehrt zu obigem Beispiel um ein halbes Prozent in den Keller abgerutscht ist, wird den Verantwortlichen eines bewusst: dass die oben beschriebene Korrelation zwischen Konversionsrate und Deckungsbeitrag gleich bleibt - sich aber das Vorzeichen gravierend geändert hat.

So sind die Auswirkungen von 0,5 Prozent weniger Konversionsrate für alle Shopbetreiber, die sich schon heute an der schmalen Grat-Linie rentabler AdWords-Kampagnen entlang des Longtail bewegen, dramatisch. Die meisten SEA-Maßnahmen sind hochgezüchtet und rechnen sich nur im Longtail, eine schnelle Reaktion auf einen Konversionsrateneinbruch ist kaum möglich.

Heute, nach fast 20 Jahren gigantischen Internetwachstums, werden derlei Fehler nicht mehr ohne weiteres durch weiterhin explodierende Onlinemärkte kaschiert. Wo der Reichweitenhebel bereits am Limit ist und sich die Ausschöpfung der treuen Stammkundschaft mit Hilfe von noch mehr EMail-Newsletter-Bombardements nicht mehr ausreizen lässt, gerät der eine oder andere ECommerce-Manager an den Rand des machbaren.

Das Ende der Agenturdenke

Relaunch-Fehler können zur EBIT-Falle werden, denn die alte Denke aus den 1990er-Jahren, in der Website-Projekte wie Werbekampagnen behandelt wurden, baut zu stark auf dem kreativen Gusto weniger Macher und den subjektiven Meinungen weniger Entscheider (heute besser als Hippo, Highest-Paid-Persons-Opinion, bekannt). Es wird immer deutlicher, dass sich erfolgreicher E-Commerce nicht mit Prozessen abbilden lässt, deren Maßstäbe Kreativpreise sind und deren Stellschrauben auf Bauchgefühlen beruhen.

Dieses ausgediente Verfahren führt als Drama in sieben Akten zum Misserfolg:

1. Bedarf erkennen
   Aus Internet-Sicht wird klar, dass ein neuer Anstrich für den Shop ansteht. Meist deshalb, weil der letzte Relaunch schon einige Zeit her ist.
   
2. Projekt ausschreiben
   Da die ganze Sache ein Volumen hat, das ausgeschrieben werden muss, werden mehrere Agenturen zum Pitch geladen.
   
3. Entscheiden
   Mehr oder weniger interne Entscheider überlegen sich, welches Konzept ihnen am besten gefallen hat.
   
4. Kreation
   Das Siegerkonzept wird ausgearbeitet, feingetuned und so lange verändert bis es sogar den Vorstandsvorsitzenden anspricht.
   
5. Technik
   In einem engen Zeitplan werden rasch die Konzepte mit den technologischen Ansprüchen verheiratet - es muss schnell gehen
   
6. Migration
   In einer zeitlich ehrgeizigen bis druckvollen Umgebung (der Vorstand hat grünes Licht gegeben, jetzt muss es schnell gehen) wird das neue Konzept mit der bestehenden Technik verheiratet (es gibt meist kein zurück mehr).
   
7. Launch
   Das Werk wird - meist mit drei- bis achtmonatiger Verspätung - ausgerollt und alle warten hoffnungsvoll auf die Ergebnisse.

Doch immer häufiger bleibt der große Knall aus - oder hat (im schlimmsten Fall) das falsche Vorzeichen.

Für jeden Onlineshop, dessen Erfolg kein Zufall sein soll und der Umsätze jenseits des siebenstelligen Bereichs macht, wird schnell klar, dass diese Vorgehensweise einige Zufallsprodukte enthält, die sich so nicht mehr riskieren lassen.

Alleine der in der Vergangenheit fehlende Reifegrad der Unternehmen sowie das organische Wachstum des Internets haben bislang Fehlerquellen überdeckt und trotz allen unbekannten und Zufallsprodukten stets vorzeigbare Ergebnisse geliefert. Doch angesichts erhöhten Wettbewerbsdrucks können Entscheidungsprozesse, die auf Bauchgefühlen basieren maximal zu betriebswirtschaftlichen Durchschnittswerten führen, da sie ebenso viele richtige wie falsche Entscheidungen enthalten.

Umso wichtiger wird es, dass es ein System gibt, das die Subjektivität aus den Entscheidungsschritten heraus nimmt.

Drei-mal-drei-System für den ROI-orientierten Relaunch

Verkaufsprozesse im Internet sind Wertschöpfungsprozesse und sollten daher auch entsprechend behandelt werden. Die Effizienz dieses Kernprozesses sichert den Ertrag des Anbieters, daher steht die Systematik bei der Optimierung im Vordergrund.

Die Kern-Erfolgsfaktoren eines ROI-orientierten Relaunch-Prozesses sind:

1. Anforderungen auf Basis der Entscheidungs-Trigger erkennen
   Aus Anbietersicht ist es eine Transaktion - aus Nutzersicht ist es eine Kaufentscheidung. Die Grundlage für ein ROI- bzw. conversion-orientierten Relaunch sind daher die Trigger, die diese Kaufentscheidungen beeinflussen. Für zukünftige Projekte, die einen betriebswirtschaftlichen Erfolg sicherstellen wollen, gilt es daher beim Zusammentragen der Anforderungen besonderen Wert auf folgende drei Aufgaben zu legen:
   
   a) Erkenne, was gut ist
   Wer nicht weiß, was an seinem eigenen System gut funktioniert und die derzeitige Leistung verursacht, läuft Gefahr, dass falsche Bauchentscheidungen versehentlich die eigenen Best-Practices vernichten und die Konversionsraten verschlechtern.
   
   b) Eliminiere Kauf-Barrieren
   Die richtige Frage für den optimalen Onlineshop lautet: Welche Elemente sorgen im Kopf des Nutzers dafür, dass er nicht kauft? Was hindert ihn an seiner Kaufentscheidung? Welche Elemente sind für so eine Demotivation verantwortlich? Nur das Wissen über die Trigger einer (meist irrationalen) Kaufentscheidung lassen eine systematische Optimierung zu.
   
   c) Übernehme die Best-Practices der Wettbewerber
   Die meisten der 97 Prozent Nicht-Käufer werden bei einem Wettbewerber kaufen. Wer weiß, welche Faktoren zu dieser Entscheidung führen, kann diese Best-Practices in seinem eigenen Shop nutzen und im Wettbewerbsvergleich den Markt dominieren.
   
   Das saubere Zusammentragen und Priorisieren aller Faktoren zu einem zentralen Anforderungsdokument ist der Grundstein für ein erfolgreiches Projekt.
   
   
2. ROI-orientiertes Konzept ableiten
   Die Konzepte schließen die Lücke zwischen Anforderungen und Umsetzung. Die Qualität des Konzepts misst sich daher nicht an seiner Kreativität sondern daran, wie reibungslos und verlustfrei die Anforderungen übertragen wurden. Drei Disziplinen sind dabei von entscheidender Bedeutung:
   
   a) Entwickle eine Überzeugungs-Architektur
   Als sinnvolle Weiterentwicklung der Informationsarchitektur geht es bei der "Persuasion Architecture" nicht um die "richtige" Anordnung von Informationen und Elementen im Nutzer-Sinne, sondern um den verkaufsoptimierten Einsatz der Elemente auf einer Website. Grundlage hierfür sind Erkenntnisse aus Neuromarketing und Konsumpsychologie.
   
   b) Erschaffe ein Conversion Design
   Inzwischen ist bekannt, auf welchem Muster ein Onlineshop aufgebaut sein muss, der gut verkaufen soll. Der Conversion Designer füllt die Muster mit der richtigen Gestaltung und arbeitet nach dem Maßstab des betriebswirtschaftlichen Erfolgs.
   
   c) Nutze Conversion Technology, um nie wieder relaunchen zu müssen
   Ihr nächster Relaunch sollte der letzte sein. Die richtige technologische Architektur und die dazu passenden Technologien erlauben später das Anwenden agiler Prozesse zur kontinuierlichen Optimierung ohne zukünftige Relaunches.
   
   
3. Testen und Ausrollen
   Es geht nicht darum, was der Manager schick findet - am Ende muss das Konzept (mehr) verkaufen. Daher rücken qualitative und quantitative Methoden in den Vordergrund, die Wirkung, Akzeptanz und ROI der Konzepte ermitteln, bevor sie in den Betrieb gehen. Langfristig entscheidet die Fähigkeit der kontinuierlichen Verbesserung über den Markterfolg. Daher gelten im dritten Teil die folgenden drei Regeln für maximalen ROI:
   
   a) Frage die Nutzer
   Unabhängig von fachlichen, technologischen und sonstigen Tests entscheidet am Ende die Meinung der Nutzer über den Erfolg. Es bietet sich daher an, bereits in frühen Projektphasen die Qualität der Konzepte immer wieder mit Hilfe realer Nutzer zu überprüfen.
   
   b) Messe den ROI (und diskutiere nicht)
   Neben dem qualitativen Input realer Nutzer ist die quantitative Methodik des A/B-Testings unbestechlich und liefert den wahren Wert der Konzepte - im Idealfall in Euro. Unendliche Diskussionsrunden in Führungskreisen können entfallen, wenn Konzepte schnell und unkompliziert getestet und ihr ROI gemessen werden kann.
   
   c) Tu es nie wieder
   Nie wieder relaunchen zu müssen ist bei sechsstelligen Projektkosten und langwierigen Prozessen ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Solche Projekte lähmen Unternehmen und kosten viel Geld. Erfolgreiche Portalbetreiber hingegen führen inzwischen pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Menge von Tests durch und entwickeln ihre Portale iterativ und evolutionär weiter - stets mit dem Ziel maximaler Effizienz und Effektivität.
   

Schlagen Sie Ihre Agentur!
Wer hatte eigentlich die Idee mit dem Relaunch? Und wer verdient am Ende daran? Tatsache ist: es gibt einen anderen Weg. Wer konsequent über Ursache und Wirkung, Nutzer und ROI, Effizienz und Prozesse nachdenkt, der merkt rasch, wie der Ablauf im Idealfall aussehen muss, um gute Ergebnisse zu gewährleisten. Nebenbei wird klar, dass die "Conversion Rate" kein Buzzword mehr ist sondern als KPI stellvertretend für die Rentabilität, den ROI und den EBIT des Online-Business steht - wie eine Art Platzhalter für den Paradigmenwechsel, der sich derzeit vollzieht.

---

André Morys gründete 1996 die Web Arts AG   als Beratungsunternehmen und Agentur für digitale Wertschöpfung. Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier Shopoptimierung.