Kindle vs. Ipad: Fünf Gründe warum One-Purpose-Devices doch überleben können

Einen "alarmierend rasanten Rückgang" des EReader-Marktes, ausgelöst durch den Erfolg von Tablet-Computern, diagnostizieren die Technologie-Marktforscher von iSuppli   in ihrer aktuellen Erhebung   vom Dezember 2012.

Demnach sind 2012 weltweit 14,9 Millionen E-Reader ausgeliefert worden - 36 Prozent weniger als im Vorjahr. Für 2013 erwarten die US-Marktforscher nur noch 10,9 Millionen vertriebene Geräte. Bis 2016 werde die Zahl sogar auf 7,1 Millionen sinken - zwei Drittel weniger als zum Höhepunkt im Jahr 2011, so die Prognose der weiteren Absatzentwicklung bei den E-Readern. Übrigens ganz im Gegensatz zur Entwicklung in Deutschland, wo der Peak noch nicht erreicht ist. Der Bitkom   spricht davon, dass "die Verkaufszahlen von E-Readern in Deutschland explodieren". Von Umsatzsteigerungen um 163 Prozent in 2012 gegenüber dem Vorjahr ist die Rede. Auch in diesem Jahr werde der EReader-Markt erneut kräftig zulegen, prognostiziert der Verband.

Dennoch wird sich auch hierzulande nach Überschreiten des Absatzzenits eine ähnliche Entwicklung einstellen, wie sie bereits weltweit anzutreffen ist.

Das Muster: Monofunktionale Geräte werden durch Multifunktionale substituiert

Vor dem Hintergrund eines rasanten Anstieg des EReader-Verkaufs - von einer Million in 2008 bis 10,1 Millionen Geräten in 2010 - und des jetzt sich abzeichnenden heftigen weltweiten Einbruchs sprechen Marktbeobachter von einem typischen Muster. Danach werden Geräte, die nur eine Funktion bedienen - in diesem Fall die Lektüre von E-Books - im Leben von Verbrauchern rasch durch multifunktionale Geräte ersetzt. Eine Formel, die sich auf alle monofunktionalen Geräte der Verbraucherelektronik anwenden lässt? Kannibalisieren iPhone, iPad & Co. tatsächlich auf Dauer Uhr, Navi und Musikplayer? Fünf Gründe machen deutlich, warum die One-Purpose-Garde doch überleben wird.

1. Technischer Reifegrad und der Preis bestimmen den Trend

Jörg Ruwe von Jorucon   hält den prognostizierten Einbruch bei den EReader-Verkäufen nicht für aussagekräftig genug, um über den generellen Erfolg oder Misserfolg von One-Purpose-Devices zu befinden. Es seien immer erst die "Spezialisten", die einen Markt bereiten, meint Ruwe. Durch ihre Fokussierung machen sie Innovation für den Kunden erleb- und nachvollziehbar. Anderseits schätzen es Kunden, "wenn sie für Standardfälle nicht x Geräte mit sich rumschleppen - und vor allem nicht x Geräte bezahlen müssen", bekräftigt Ruwe.

Solange nicht ein auf einen einzelnen Zweck hin optimierte Devices technisch oder preislich überlegen sind, "wird in vielen Bereichen der Trend zu Multi-Purpose-Devices sicher weitergehen", glaubt Steffen Meier von Ulmer Online  , der beim Thema E-Reader und Tablets den derzeitigen Trend unter anderem auch an "technischen Faktoren, etwa farbige Displays bei Tablets und weitgehend Graustufendarstellung bei E-Readern" sieht.

Zudem seien E-Reader preislich "nicht sehr weit entfernt von Tablets", so Meier. Zukünftig sieht er daher ähnlich wie die Analysten von iSuppli hier einen Trend, den Markt zu erhalten. Dazu würden "sehr preisgünstige E-Reader", wie der Beagle von txtr  , der mit seinem 5-Zoll-Display in die Hemdtasche passt und mit Hilfe von Mobilfunkanbietern für rund 13 Dollar verkauft werden soll, auf den Markt kommen. Ähnlich den jetzigen Low-Cost-MP3-Playern etwa zum Joggen und den vollwertigen Lese-Tablets, die den Löwenanteil ausmachen werden, glaubt Meier.

2. Wenn die Vorteile One-Purpose-Geräte nicht mehr rechtfertigen

Vom Markt verdrängt wird ein One-Purpose-Gerät, "wenn es nicht ausreichend Funktionalität bietet, die einen auskömmlichen Kundenkreis von 'Heavy-Usern' überzeugt", bringt es Jörg Ruwe auf den Punkt. Bei den E-Readern sind dies insbesondere Faktoren wie Auflösung, Gewicht, Laufzeit und letztlich der Preis. Normale Tablets hätten im letzten Jahr so "rasante Fortschritte" gemacht, "dass die Vorteile der E-Reader aus Sicht der meisten Kunden kein One-Purpose-Gerät mehr rechtfertigen." Gleiches gelte für Navigationssysteme, die ebenfalls schwer zu kämpfen haben. "Beide Gerätetypen bieten derzeit zu wenig Mehrwert gegenüber Tablet-PC bzw. Smartphone", fasst Ruwe die Krux zusammen.

3. Akku-Lebensdauer kann zum Zünglein an der Waage werden

Wie weit Tablets und vor allem Smartphones weitere One-Purpose-Geräte, wie etwa MP3-Player, Pulsuhren, GPS-Handhelds, etc., weiter absorbieren können, hängt nach Ansicht Ruwes auch "von der Verlängerung der Laufzeiten, sprich der Akku-Lebensdauer, ab." Ein Gerät, das so viele Funktionen auf teils hohem Niveau erfüllt, muss auch die entsprechende Laufzeit haben. Doch "dies ist momentan erkennbar nicht der Fall", sagt der Mobile-Experte, der gerade wegen der Akkuproblematik nach wie vor einen MP3-Player und einen E-Reader nutzt.

Unter anderem auch deshalb ist Klaus Düll von Mobile Zeitgeist   überzeugt, dass es monofunktionale Geräte auch weiterhin geben wird, "weil sie einfach notwendig sind". So würden manche Geräteklassen wie etwa Navigationsgeräte substituiert, aber TomTom  im Business-Sektor werde es auch künftig geben, wie etwa im Flotten- und Speditionsbereich, glaubt Düll. Mehr noch: Der gesamte Industrieeinsatzbereich werde erhalten bleiben, so Düll weiter, der sich daher für eine klare Unterscheidung zwischen dem Consumer- und Enterprisebereich ausspricht. "Es werden auch neue One-Purpose-Geräte entwickelt, denn es will nicht jedes Unternehmen alle Funktionen in einem Gerät vereint haben", sagt Düll.

Ein weiteres Beispiel seien die Krankenhäuser, wo es Geräteklassen gibt, die sich beispielsweise über Smartphones gar nicht abbilden ließen, allein deshalb, weil es das Medizin-Produktegesetz nicht zulässt, erklärt Düll.

Gleichwohl werde es bestimmte Szenarien geben, in denen diverse Substitutionen auch weiterhin stattfinden werden. "Aber hier gibt es auch klare Grenzen", sagt Düll. So mache das iPhone5 im Gegenlicht keine guten Bilder und der Flop mit den Karten bei Apple sei ein weiterer Beweis für die Grenzen der Multifunktionalität.

Eben weil ihnen durch die Multifunktionalität Grenzen gesetzt sind, kommen Smartphones über ein gewisses Einsteigerniveau nicht maßgeblich hinaus. So auch im Bereich Uhren. Auch wenn Weltzeit, Weckzeit und Stoppzeit das Smartphone zieren, wird ein Uhrenliebhaber dennoch auf der Suche nach einer edlen Armbanduhr mit einem präzise arbeitenden mechanischen Uhrwerk sein, eben weil er die präzise Uhrmacher-Arbeit schätzt und seinen Arm gern damit schmücken will.

4. Integration der Grundfunktion entscheidet über die Lebenserwartung von One-Purpose-Geräten

Entscheidend für die Lebenserwartung von One-Purpose-Geräten ist, "ob und wie ihre Grundfunktion in andere Geräte integrierbar sind", führt Ruwe aus. Was genau diese Grundfunktion ausmacht und in welcher Qualität diese in ein Multi-Purpose-Gerät transportiert werden muss, kristallisiere sich allerdings erst mit der Zeit in Kundenhand heraus. Somit entscheidet der Kunde, worauf es ihm ankommt. "Und das lässt sich nicht prognostizieren, nur ausprobieren", spielt Ruwe auf eine wesentliche Variable an.

Nicht alles kann die Technik möglich machen. "Und nicht alles, was Technik möglich macht, ist für den Kunden nachvollziehbar", so Ruwe weiter. Zumal die "Alleskönner" auch noch bedien- und bezahlbar bleiben müssen. Wenn der Kunde etwa bei der Samsung Galaxy Camera   mit einem Betriebssystem konfrontiert werde, obwohl er eigentlich "nur" fotografieren will, ist der Erfolg eher fraglich.


Der Markt für ein bestimmtes Nutzungsszenario wird sich mit der Zeit in Amateur- und (Semi-)Profi-Liga aufteilen, so die Prognose von Experte Ruwe: "Grundfunktionen, die die meisten Kunden zufriedenstellen, wandern in "Mehrfach-Könner", fortgeschrittene Funktionalität bleibt den Spezialgeräten vorbehalten." Zu beobachten sei dies bei den Digitalkameras, wo Smartphones die Kompakt-Dgitalkamera "von unten" ersetzen, und die Kamerahersteller mit Systemkameras und Spiegelreflexkameras "von oben" zurückschlagen, beschreibt Ruwe.

Diesen Trend bestätigt auch die Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik  . Immer mehr potenzielle Käufer wollen anstatt eine Digitalkamera fürs Knipsen zu benutzen, sich lieber auf die Kamera im Handy beschränken, die man ohnehin immer bei sich trägt - egal wie gut oder schlecht die Bildqualität ist. So gab es in den ersten beiden Quartalen 2012 bei den Einsteiger-Digitalkameras bereits ein Absatzminus von 9,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum wie Heise online  berichtet.

Andererseits scheinen die Kamerahersteller nun auch "von unten" mit neuen Geräten aufzuwarten: Auf der derzeit in Las Vegas stattfindenden Elektronikschau CES   zeigen die aktuellen Kamera-Neuheiten, dass Hersteller wie beispielsweise Canon    versuchen die Kamera für Smartphone-Knipser neu zu erfinden: Das Ergebnis   ist fast quadratisch, lässt sich nur per Touchscreen bedienen und passt in die Hemdtasche.

5. Das Lehrstück iPod: Die perfekte Kannibalisierung

Das beste Beispiel der Kannibalisierung eines One-Purpose-Device durch das Smartphone ist das iPod, das durch das iPhone zu weiten Teilen substituiert wird. Seine Grundfunktion ist ideal in ein anderes Gerät integrierbar. Hier sind alle Kriterien für das Sterben eines One-Purpose-Gerätes bestens erfüllt, seine technische Überlegenheit als eigenes Gerät hat es eingebüßt.

Somit verwundert nicht, das der iPod das einzige Produkt von Apple ist, das einen deutlichen Abwärtstrend bei den Verkaufszahlen verzeichnet, wie Seekingalpha.com   berichtet. Zwar behält es einen dominanten Marktanteil bei den MP3-Playern, aber der Gesamtmarkt befindet sich im Sinkflug, lediglich unterbrochen durch eine kleine Impulsspitze im Urlaubsquartal und durch Eltern, die ihren Kindern lieber einen iPod schenken als ein Smartphone, damit das Surfen im Netz wenigstens auf den heimischen WLAN-Bereich begrenzt bleibt.

Das Smartphone wird zur persönlichen DNA

Je mehr das Smartphone jenseits praktischer Funktionalität mehr und mehr ein Abdruck der eigenen Persönlichkeit wird, desto stärker wird der Nutzer die Multifunktionalität schätzen und fordern, Abstriche bei der Qualität wird er eher in Kauf nehmen. Noch viel "tiefgehender" wird dies sein, "wenn das Smartphone auch das eigene Wallet zum Bezahlen beinhaltet - hier werden alle wesentlichen Lebensbestandteile - Kommunikation, Transaktion, Identifikation - in einem Gerät abgebildet werden", sagt Steffen Meier.

Doch mit dem Wissen um die Psychologie des Konsumenten werden Hersteller bei der Entwicklung von One-Purpose-Produkten noch stärker darauf achten, dass sie durch hochwertige Technik und einen guten Preis nicht Gefahr laufen, durch die Multifunktionalen absorbiert zu werden.