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Studie: Aufdringliche Werbung wirkt nicht

von Dominik Grollmann

30.04.2014 Statische Anzeigen auf übersichtlichen Webseitenlayouts funktionieren besser als als animierte und blinkende Anzeigen, die ausschließlich nach Aufmerksamkeit schreien - dies ist das Ergebnis einer Studie, die der umstrittene Werbeblocker Adblock Plus und das Medientechnologieunternehmen Sticky erstellt haben.

Die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung:

Statische Anzeigen werden im Vergleich zu animierten Anzeigen dreimal häufiger mit "leicht zu verstehen" bewertet.
Animierte, blinkende Anzeigen werden zu 200 Prozent häufiger als "altmodisch" beurteilt.
Anzeigen, die auf übersichtlichen Webseiten erscheinen, werden fast 200 Prozent häufiger angesehen und 300 Prozent schneller wahrgenommen.
Bei der Gegenüberstellung von animierter und statischer Werbung fiel die Markenwahrnehmung der Teilnehmer bezogen auf die statische Anzeige 76 Prozent mehr "positiv" aus.
Die Wiedererkennung einer Marke sinkt um 36 Prozent, wenn die Anzeigen auf einer überladenen Webseite platziert werden.
Anzeigen werden als angenehmer empfunden, wenn sie auf einer übersichtlich gestalteten Webseite erscheinen. Betrachter vergaben 129 Prozent höhere Sympathiepunkte für Anzeigen, die auf aufgeräumten Webseiten erschienen (im Vergleich zu denselben Anzeigen auf überladenen Webseiten).
Die Wahrscheinlichkeit, auf eine Anzeige zu klicken (Click-Through-Rate), ist bei aufmerksamkeitserregender Werbung niedriger als bei zurückhaltender und statischer Werbung (26 Prozent würden eher auf animierte Anzeigen klicken; gegenüber 31 Prozent, die eher statische Banner bevorzugen).

Die Forschungsstudie wurde mit 1.200 Teilnehmern in Nord-Amerika und Europa durchgeführt. Den Probanden wurden dabei verschiedene Test-Webseiten vorgelegt. Per Eye-Tracking wurde gemessen, welche Anzeigen angeschaut wurden, wie schnell Werbung auf Webseiten bemerkt wurde und wie lange die Nutzer auf jeder Anzeige mit den Augen verweilten. In einer anschließenden Fragerunde wurden dann Werbewirkung, die Markenwahrnehmung und andere beschreibende Informationen zu den verschiedenen Anzeigentypen gemessen.

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Alexander Hummelt
(fastfrwd)

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