So geht Crosschannel-CRO: Wie Shops Kunden über alle Kanäle personalisiert ansprechen

Schritt 1: Entwerfen Sie eine Vision

Schwören Sie Ihr Team auf das Ziel ein, zentrale KPIs (Conversion, Umsatz, Kundenwert etc.) zu steigern. Sprechen Sie über Peak Traffic und verdeutlichen Sie, dass Weiter-so-Marketing nicht mehr zum Erfolg führt. Zeigen Sie anhand von Fallstudien, dass personalisierte Touchpoints und Kampagnen immer besser anschneiden als uniforme Massenkommunikation. Wenn alle Beteiligten diese Punkte verinnerlicht haben, fallen alle folgenden Schritte leichter.

• Benötige Ressourcen: ein leidenschaftlicher Vorantreiber und Projektleiter, Zeit für Recherchen und Modellkalkulationen, Meetings der Stakeholder, bei denen das Mindset aller Beteiligten neu justiert wird
  
• Typische Hürden: starres Denken in den Abteilungen, Skepsis, mangelnde Bereitschaft, an einem Strang zu ziehen

Schritt 2: Wählen Sie eine Datenplattform.
Wenn Sie das Kundenverhalten an mehreren Touchpoints erfassen und für personalisierte Botschaften im Multichannel-Modus nutzen möchten, brauchen Sie eine zentrale Datenplattform. Sie haben schon eine? Kann sie Multichannel-Daten erfassen? Auch aus den vielen neuen Kanälen wie Mobile und Social? Kann sie das in Echtzeit? Kann sie über alle Touchpoints und Geräte hinweg Kunden identifizieren und die Daten deduplizieren? Ist sie in jeglicher Sicht skalierbar? Kann sie Daten nicht nur erfassen, sondern auch personalisierte Botschaften an den Kunden triggern? Nur wenn die Lösung diese Kriterien erfüllt, funktionieren die nächsten Schritte.

• Benötige Ressourcen: große IT-Ressourcen (bei Eigenentwicklung) oder kleinere IT-Ressourcen beim Einkauf einer externer Datenplattform, dafür Qual der Wahl
  
• Typische Hürden: Datenschutz-Bedenkenträger, wenig Vertrauen zu externen Dienstleistern

Schritt 3: Zapfen Sie die wichtigen Datenquellen an

Nicht für jedes Business sind alle Datenquellen gleich relevant. Ladenbetreiber brauchen In-Store-Daten, Pure Player nicht. Zudem kann kein Unternehmen Multichannel-Personalisierung von einem auf den anderen Tag komplett umsetzen. Daher ist nicht nur die Auswahl, sondern auch die Priorisierung der Datenquellen für den Erfolg des Projekts unerlässlich. Für E-Commerce-Zwecke stehen E-Mail-Daten, Browser-Daten sowie Transaktionsdaten im Fokus. Mit Hilfe dieser Daten lassen sich Customer Journeys gezielt steuern. Beispielsweise verrät das Verhalten auf der Webseite (Browser-Daten), für welche Produkte sich der Kunde aktuell interessiert - für eine umsatzträchtige Personalisierung von Homepage und Newsletter unerlässlich.

• Benötige Ressourcen: Kooperation der Abteilungen, die über die Transaktionsdaten verfügen (Sales, CRM), die die Produkte managen (Hoheit über Sortimente und Kanäle) und die Daten integrieren und auf Muster hin untersuchen können (Analytics)
  
• Typische Hürden: Qualität (Verfügbarkeit, Lesbarkeit) und Vereinbarkeit (Zusammenführung, Suche nach gemeinsamem Nenner) der Daten

Schritt 4: Erforschen Sie Customer Journeys

Um die Wege Ihrer Kunden beeinflussen zu können, müssen Sie sie kennen. Skizzieren Sie typische Bewegungsmuster auf dem Weg zum Erstkauf sowie im darauffolgenden Kundenlebenszyklus. Welche Touchpoints nutzen Interessenten? Wie kommen sie auf die Seite? Was schauen sie sich an? Wie schnell entscheiden Sie sich? Wie oft kommen sie wieder? Wie verhalten sich VIP-Kunden, wie die anderen? Ein erfahrener Datenanalyst kann diese Fragen beantworten und Personas entwickeln, auf die sich Botschaften ausrichten lassen. Das Gute daran: Bestimmte Abläufe sind im E-Commerce immer gleich: Neukunden begrüßen, zum Erstkauf animieren, bei Kaufabbrüchen zurückholen, mit Cross- und Upsell-Impulse weiterentwickeln und am Ende des Customer Lifecycle reaktivieren. Eine Datenanalyse klärt das Potenzial dieser Maßnahmen und liefert weitere Kampagnenideen.

• Benötige Ressourcen: Business Intelligence/Analytics (erkennen Muster in Daten), UX-Spezialisten (entdecken Potenziale)
  
• Typische Hürden: Mangel an internem Know-how, mangelhafte Erkenntnisse bei mangelhafter Datenbasis

Schritt 5: Schaffen Sie Segmente, die zu Ihren Conversion-Zielen passen

Personas sind die Theorie, die Sie mit Segmentierung zum Leben erwecken. Segmentierung heißt, nach bestimmten Kriterien vergleichbare Kunden zu gruppieren. Welche Kriterien das sind, hängt von der Datenanalyse ab. Beispielsegment: Kunden, die immer Käufe mit niedrigem Warenkorbwert tätigen (Transaktionsdaten) und regelmäßig auf Ihrer Webseite recherchieren (Browser-Daten). Eine Möglichkeit bestünde darin, diesen Schnäppchenjägern beim Aufruf der Webseite Sparangebote above the fold anzubieten sowie die Betreffzeile des Newsletters an dieses Segment mit Signalwörtern wie 'Schnäppchen', 'Rabatte' oder 'Sparen' zu bestücken. Liegt der letzte Webseitenbesuch erst kurze Zeit zurück, könnten sogar die zuletzt betrachteten Produkte dynamisch in den Content eingefügt werden. Höhere Conversion-Erfolge und Umsätze sind garantiert.

• Benötige Ressourcen: Alle Mitarbeiter, die unmittelbar oder mittelbar mit dem Verkauf zu tun haben (CRM-Manager, Produktmanager, Sales)
  
• Typische Hürden: fehlendes Wissen über Segmentierung

Schritt 6: Entwerfen Sie Prozessketten

Haben Sie sich schon einmal systematisch mit Conversion Rate Optimisation auseinandergesetzt? Dann verfügen Sie wahrscheinlich über eine präzise Übersicht der Prozessketten. Mit jeder Entscheidung hangelt sich der Kunde entlang dieser Prozessketten von einem Segment zum nächsten. Hat er nach der Registrierung direkt einen Kauf getätigt, kommt er ins Standard-Segment. Hat er nach der Registrierung etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft, kommt er ins Segment der Warenkorbabbrecher. Hat er sich registriert und ist wieder verschwunden, kommt er ins Incentivierungs-Segment usw. Jedes dieser Segmente kann mit einem automatischen Content-Trigger verknüpft werden, der die jeweils passende Botschaft ausspielt.

• Benötige Ressourcen: Spezialisten für Conversion Rate Optimisation und Developer, die Datenbank und Kanäle verknüpfen können
  
• Typische Hürden: Mangel an Manpower (CRO-Experten, Entwickler, Designer, Marketer)

Schritt 7: Führen Sie eine leistungsfähige Lösung zur Marketing-Automation ein.

Marketing-Automation ist eine absolut notwendige Komponente der Multichannel-Personalisierung. Dem richtigen Kunden die richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal auf manuelle Art und Weise zu senden, wäre viel zu aufwendig und komplex. Implementieren Sie Tools, mit denen Sie Segmente mit Kampagnen verknüpfen und die relevanten Parameter einstellen können: Inhalte (statische/dynamische), Timings, Entscheidungsbäume usw. Mit einer skalierbaren Software können Sie theoretisch Hunderte von Segmenten mit Trigger-Kampagnen verbinden.

• Benötige Ressourcen: Budget und Zeit für die Lösung - viel bei einer Eigenentwicklung, weniger beim Kauf eines vorhandenen Tools
  
• Typische Hürden: Mangel an Developer-Ressourcen (Entwickler, Designer, Marketing-Spezialisten)

Schritt 8: Beginnen Sie mit der E-Mail

Von Anmeldebestätigungen über Newsletter bis hin zu Kaufbestätigungen: Noch ist die E-Mail der wichtigste Kommunikationskanal im E-Commerce. Dank Marketing-Automation und Personalisierung erzielt die "Oma" des Online-Marketings erstaunliche Wirkungsgrade. Außerdem lässt sich die E-Mail am leichtesten in eine Marketing-Automations-Lösung integrieren. Starten Sie damit, E-Mails zeitlich und inhaltlich möglichst präzise an das individuelle Verhalten des Empfängers anzupassen. Ein guter Anfang sind Reminder-Mails an Kaufabbrecher - schnell aufgesetzt und äußerst lukrativ. Richten Sie dann andere Trigger ein, etwa Willkommens-Programme, Browser-Conversion-Programme oder Cross- und Upsell-Programme.

• Benötige Ressourcen: Verantwortliche für CRM und E-Mail-Marketing
  
• Typische Hürden: Datenschutzbedenken, fehlende Opt-Ins (Übrigens: Schon an die Einführung der GDPR gedacht?)

Schritt 9: Docken Sie weitere Kanäle an

Wer Content und Auslieferungszeitpunkt für E-Mails dynamisch gestalten kann, kann dies auch bei der Webseite - HTML ist HTML. Auch andere digitale Touchpoints (Apps, SMS) lassen sich einfach einbinden. Dank Datenintegration können Sie Kunden nach präferierten Kanälen segmentieren. Reagiert jemand nicht auf E-Mails, bekommt halt SMS oder Push Notifications. Sind bestimmte Kunden über digitale Tuchpoints nichts mehr erreichbar, übergeben Sie Segmente ans Direktmarketing oder das Callcenter. Wer erfolgreich eine integrierte Datenbank mit einer potenten Automationslösung verbunden hat, kann darüber fast alle Marketing-Aktivitäten steuern.

• Benötige Ressourcen: vor allem das richtige Mindset, nämlich ein umfassendes, kundenzentriertes Marketingverständnis, Tests der Kundenakzeptanz
  
• Typische Hürden: überkommene Abteilungsdenke, fehlende Opt-Ins, falsche Kommunikation, die die Kundenakzeptanz mindert

Schritt 10: Testen, testen, testen.

In einem Umfeld, in dem beinahe alltäglich neue Wettbewerber, neue Produkte, neue Technologien, neue Medien und neue Devices auf den Markt kommen, gibt es keine unumstößlichen Gewissheiten und Regeln. Arbeiten Sie die speziellen Regeln der Segmentierung und der Kommunikation für Ihr Unternehmen heraus und überprüfen Sie die einmal gefundenen Lösungen und Strukturen ständig auf ihre Wirksamkeit hin. Teilen Sie Segmente und führen Sie A/B-Tests durch.

• Benötige Ressourcen: Know-how im Testing, Begeisterung für die neue Infrastruktur und den Wunsch, das ganze Potenzial auszuschöpfen
  
• Typische Hürden: mangelnde Lernbereitschaft, nachlassender Enthusiasmus bei negativen Resultaten am Anfang

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Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye   Deutschland und Spezialist für Conversion Rate Optimierung und Marketing-Automation.