Dennoch hat der VoD-Markt, der momentan von Amazon   angeführt wird, enormes Potenzial. Großen Zuspruch finden Short-Form-Videos wie Clips auf YouTube   , die sich jedoch selbst mit professionellen Inhalten noch nicht als Paid Content bei Kunden durchgesetzt haben. Laut der Studie ruft jeder dritte Mediennutzer in Deutschland seine Inhalte über Online-Portale und Mediatheken der Fernsehsender ab. Der Rest der Befragten macht bisher keinen Gebrauch von solchen Angeboten. Das offenbart großes Wachstumspotenzial. Flexible Nutzung und attraktive Abrufinhalte werden unter Konsumenten am meisten geschätzt.

Lediglich neun Prozent der deutschen Mediennutzer konsumieren überwiegend Angebote abseits des traditionellen TV-Programms; ein elementarer Wandel ist daher auch bei jungen Verbrauchern nicht in Sicht. Dies liegt vor allem an den Preisen der VoD-Angebote, die Konsumenten als zu teuer empfinden. VoD, Short Form-Videos, BluRays und DVDs sind bislang lediglich eine Ergänzung zum Fernsehprogramm.

Amazon führt VoD-Markt an

In der wettbewerbsintensiven deutschen VoD-Anbieterlandschaft sind sowohl deutsche als auch internationale Anbieter aktiv. Der mit 32 Prozent Marktanteil größte Player Amazon profitiert stark von seinem Bündelangebot aus kostenfreiem Premiumversand und Onlinevideothek. Platz zwei hat mit Maxdome   ein deutscher Anbieter inne, gefolgt vom US-Riesen Netflix   . Vor allem unter jungen Konsumenten konnte sich der amerikanische Anbieter, der erst im letzten Jahr auf dem deutschen Markt startete, einen beachtlichen Stellenwert sichern. Aufgrund hoher Lizenz- und Marketingkosten werden kaum weitere Markteintritte erwartet. Stattdessen ist eine Konsolidierung der Branche absehbar.

Video on Demand-Anbieter	Anteil genutzter Anbieter
Amazon Prime Instant Video	32 Prozent
Maxdome	18 Prozent
Netflix	13 Prozent
Watchever	7 Prozent
Snap by Sky	6 Prozent
Videoload	5 Prozent
andere Anbieter	9 Prozent
nur Einzelabruf	10 Prozent

Immer weniger Konsumenten schenken laut Studie dem Fernsehen ihre ungeteilte Aufmerksamkeit: Nur 19 Prozent konzentrieren sich ausschließlich auf den großen Bildschirm. Die überwiegende Mehrheit nutzt parallel zum TV das Internet, schreibt E-Mails oder ist in sozialen Netzwerken aktiv. Programmbegleitende Angebote für den Second Screen wie Apps oder Websites zur Sendung werden in Deutschland kaum angenommen.

Short-Form-Videos ja, aber kostenlos

Mehr als die Hälfte der Deutschen schaut regelmäßig Short-Form-Videos. Unter den 14- bis 18-Jährigen sind es sogar 88 Prozent - hier sind auch die Zuwächse am größten. Musikvideos sowie Spaß- und Entertainment-Clips werden am häufigsten abgerufen. Als Bezahlinhalte lassen sich Short-Form-Videos jedoch kaum etablieren. 79 Prozent der Nutzer würden für solche Inhalte kein Geld ausgebeben. Den Studienautoren nach werde so die Vermarktung professioneller Kurzfilme durch etablierte, kostenlose Angebote selbst bei interessierten Nutzern erschwert.