Online-Zukunftsmarkt Wellness: Woran der Gesundheitsmarkt noch krankt

Es duftet leicht nach Zitrone, durch die Fensterfront wärmt die Frühlingssonne. Nach einer ayurvedischen Ölmassage bin ich entspannt-schläfrig, beim leisen Plätschern des Zimmerbrunnens gleite ich langsam in einen Schlummerzustand. Der wird jäh durch ein hessisches "Des nenn isch Wellness" unterbrochen. Ein Mann im Bademantel geht mit Weißbier an meinem Liegestuhl vorbei. Drei andere Hessen am Nachbartisch lachen dröhnend, vorbei ist's mit dem Schläfchen.

Wellness ist wie Web 2.0: Alles und nichts Spezielles

Was Wellness ist, ist Ansichtssache. Denn Wohlbefinden definiert jeder anders. Und da der Begriff "Wellness" keinem gesetzlichen Schutz unterliegt, kann sich jeder Wellness-Anbieter nennen, der auch nur eine Sauna im Keller hat: ob nun 4-Sterne-Spa-Hotel oder Dorfgasthof. Diesem Wildwuchs versucht der Deutsche Wellness Verband (DWV)   entgegenzusteuern und vergibt bereits seit 2002 Wellness-Zertifikate. "Wir wollen, dass Wellness endlich in Deutschland so begriffen wird, wie es der wahren Bedeutung dieses Begriffs entspricht, nämlich als ein selbstverantwortlicher Lebensstil zur nachhaltigen Förderung der Lebensqualität", hat DWV-Vorsitzender Lutz Hertel als Ziel ausgegeben. Mit mäßigem Erfolg, wie ein Blick in die Google-Ergebnisliste zeigt.

So dehnbar die Definition des Begriffs Wellness ist, so zersplittert präsentiert sich auch das Online-Angebot zu diesem Thema. Leistungen und Angebote sind extrem unterschiedlich: inhaltlich, preislich und qualitativ. Unter dem Begriff Wellness werden Anti-Aging-Urlaube ebenso verkauft, wie ein Schlemmerwochenende inklusive Saunabenutzung und vier Wochen Bad Lippspringe mit Moorpackungen und Wassertreten - früher geläufig unter dem Begriff "Kur", der im Web aber tunlichst gemieden wird, weil ihm der Mief von Piefigkeit und Langeweile anhängt und wenig absatzfördernd ist.

Es droht der Mief von Piefigkeit und Langeweile

So ist Wellness im Grunde nur ein schicker neuer Name für ein altes Konzept. Die Marketingwirkung, die von ihm ausgeht, möchte sich aber kein Anbieter entgehen lassen. Und auch die Zielgruppe identifiziert sich mit ihm. Denn auch wenn viele Wellnessreisende 55 Jahre und älter sind, möchten sie nicht als Senioren oder auf Webdeutsch als Silver Surfer angesprochen werden. "Anbieter von Gesundheitsreisen, die Kuren verkaufen, können auch Wellness mit ins Programm nehmen. Doch wenn man die jüngere Wellness-Zielgruppe erreichen möchte, sollte das Wort Kur lieber nicht auf der Webpage auftauchen", erklärt Dr. Nils Asmussen , Geschäftsführer des Wellness-Startups Transmedic  .

Zudem ist die Zielgruppe der Über-50-Jährigen deutlich heterogener als gedacht   und weitaus aktiver und anspruchsvoller als in Generationen zuvor. Ihr Konsumverhalten wird über die Zukunft vieler Unternehmen entscheiden. Dabei braucht die alternde Gesellschaft viele neue Produkte, zeigt die Studie "Tourismus und Wellness - Seniorentrendmärkte 2008"  . Heizkissen, Rheumadecken oder Kaffeefahrten sind out. Mit der sparsamen Kriegsgeneration haben die neuen Alten kaum noch etwas gemein.

Dem Konsum steht eigentlich nichts mehr im Weg: Meist sind die Hypotheken abbezahlt, und die Kinder haben das Haus verlassen. Über 50-Jährige sind heute zudem mobiler, gesünder und reicher. Schon heute kauft die Generation 50plus in Europa die Hälfte aller Gesichtskosmetik, bei teuren Autos macht der Anteil älterer Käufer bereits 80 Prozent aus, haben Studien ermittelt. Laut Deutschem Institut für Wirtschaftsforschung   verfügt alleine die Generation der über 60-Jährigen über eine Kaufkraft von 316 Milliarden Euro und damit über eine höhere Kaufkraft als jüngere Generationen. Jeder dritte Euro des privaten Konsums wird von älteren Kunden und Kundinnen ausgegeben. Bis 2020 wird dieser Anteil auf 40 Prozent ansteigen.

90 Prozent buchen offline

Diese Kaufkraft ist im Internet allerdings noch nicht angekommen. Das für den Tourismus typische Phänomen des "Research Online, Purchase Offline" gilt für die noch recht junge Online-Wellnessbranche in besonderem Maße. "Nur zehn Prozent der Buchungen erfolgen online, der Rest wird klassisch übers Reisebüro oder telefonisch verkauft", berichtet Thomas Schlichter , Geschäftsführer von Vitalisreisen.de   und GesundheitsWelt direkt  . Jochen Maaß , Gründer des SEO-Dienstleisters Artaxo    und Business Angel von Transmedic, beziffert das Verhältnis sogar nur auf fünf zu 95 Prozent. "Das wird sich auch in den kommenden drei Jahren nicht wesentlich verändern", schätzt Maaß.

Der Grund: Bei den Über-50-Jährigen haben sich die Mediennutzungsgewohnheiten noch nicht so grundlegend geändert wie bei Jüngeren. Zudem überwiegt nach wie vor die Skepsis gegenüber dem Onlinehandel. Kalzium-Tabletten für 30 Euro im Web zu erstehen, stellt keine Hürde dar. Der Kauf einer höherpreisigen Ware, wie einer Reise, dagegen schon. Hinzu kommt, dass Wellness-Reisen deutlich komplexer und damit nicht so vergleichbar sind wie Pauschalreisen. So entscheidet bei einer Städtereise mit Flug und 3-Sterne-Hotel meist der Preis. Beim Wellness-Wochenende aber entscheidet, was der Kunde will: Vulkanmassage, Körperpeeling und Aroma-Fußwickel oder nur Gesichtsbehandlung und Ernährungsberatung?

SEO-Markt mit Potenzial

Entsprechend der Komplexität des Angebots ist der Online-Wellnessmarkt stark suchmaschinengetrieben und hat noch erhebliches SEO-Potenzial, da das Suchvolumen in diesem Markt noch nicht so groß ist. Bislang kommen etwa 20 Prozent der Kunden über Suchmaschinen auf die Seiten der GesundheitsWelt, schätzt Thomas Schlichter. Die übrigen 80 Prozent finden über Offline-Anzeigen ins Web, beispielsweise über Anzeigen in Magazinen der Krankenkassen und der Apothekenumschau, die eine Halbwertszeit von immerhin etwa einem halben Jahr haben.

Dass der Markt noch deutlich hinterherhinkt, bekommen vor allem kleinere Anbieter zu spüren. So ist beispielsweise Transmedic, vor knapp einem Jahr mit dem Ziel, "das Expedia für Gesundheitsreisen" zu werden, durch die Übernahme von Fit Reisen   inzwischen deutlich stärker offline orientiert als geplant. Und auch wenn der Gesundheitstourismus zu den "dynamischsten Marktfeldern der nächsten Jahre" gehört, wie das Münchner Institut für Freizeitwirtschaft   jubelt, ist der Marktanteil des noch jungen Wellness-Segments noch marginal im Land der Reiseweltmeister. Unternahmen die Deutschen 2007 drei Millionen Gesundheitsreisen, waren es laut GfK Travelscope   im ersten Tourismushalbjahr 2008 (November 2007 bis April 2008) 43,9 Millionen Urlaubsreisen.

Mindestens zehn Jahre bis zum Online-Massenmarkt

Langfristig sind die Aussichten gut: Das Gesundheitsbewusstsein steigt und damit die Bereitschaft, für Gesundheit mehr Geld auszugeben. Der demografische Wandel arbeitet zudem für den Online-Wellnessmarkt. Die Anzahl der webkundigen Senioren steigt. Für die heute Über-30-Jährigen ist der Umgang mit dem Internet Routine. In zehn bis 20 Jahren sind sie die ideale Zielgruppe für Wellnessangebote im Web. Aber so lange wird es eben noch dauern, bis sich der Markt etabliert haben wird, schätzt Thomas Schlichter: "Dann wird das Online-Buchungsverhalten ganz anders aussehen als heute."
Bis dahin gilt es, noch diverse Hemmschwellen aus dem Weg zu räumen. Standards müssen etabliert werden - sowohl bei Online-Buchungssystemen als auch bei inhaltlichen Angeboten, um ein gewisses Qualitätsniveau zu garantieren. Da sind sich die befragten Experten einig. Bisherige Labels, wie die des DWV, seien noch zu unbekannt, die Kriterien für Anbieter nicht transparent genug. Ein "Wellness-TÜV" müsse her. Dann werden Weißbier-Wellnesser und Ayurveda-Anhänger künftig wohl nicht mehr das gleiche Angebot buchen.