Bundestagswahl: Welche Rolle das Onlinemarketing gespielt hat

Anlässlich der Bundestagswahl 2009 hatte Analyse-Dienstleister Xamine   die SEM- und SEO-Sichtbarkeit der im Bundestag vertretenen Parteien im Zeitraum August 2008 bis September 2009 analysiert. Dazu wurden die
Hauptdomains der Parteien CDU  , CSU  , SPD  , FDP  , Bündnis90/Die Grünen   und Die Linke   als Vergleichsgruppe herangezogen.

Diese Langzeitanalyse gibt einen Überblick auf die quantitative Sichtbarkeit hinsichtlich der Anzahl der identifizierten Einträge bei Google und ihre durchschnittliche Positionierung. Xamine ermittelt darüber hinaus über seine Peergroup-Funktion exemplarisch, wie sichtbar die Parteien hinsichtlich politisch relevanter Themengebiete bei den natürlichen Suchergebnissen als auch bei den SEM-Anzeigen in den Monaten vor der Bundestagswahl gewesen sind. Hierzu wurden drei repräsentative Begriffs-Cluster zu den Themengebieten "Familie und Jugend", "Arbeit und Soziales" und "Sicherheitspolitik" definiert und ausgewertet.

Bei SEO liegt die Linke vorn
Das Ergebnis der Untersuchung von SEM- und SEO-Strategie der politischen Parteien: Bei Reichweite und Sichtbarkeit im Bereich der natürlichen Suchergebnisse über alle Einträge in Google gibt es einen großen Abstand zwischen den einzelnen Parteien. Im Bereich der natürlichen Suchergebnisse erreicht in fast allen analysierten Themengebieten die Linke die besten Ergebnisse, gefolgt von den Grünen. Die anderen Parteien sind in diesem Bereich nicht relevant vertreten. Das bedeutet: Linke und Grüne (beziehungsweise ihre Agenturen) sind sehr gut darin, ihre Webseiten in den relevanten Themenfeldern SEO-optimiert zu gestalten. Vor allem die anderen Parteien versagen hier.

SEM: Rausgeschmissenes Geld
Im Vergleich zur Referenzgruppe im Bereich der bezahlten Werbung (SEM-Anzeigen) ist bis auf teilweise die FDP keine der analysierten Parteien relevant vertreten. Das bedeutet: Durchschnittlich sind die SEM-Anzeigen der Parteien irgendwo jenseits der Position 30 angesiedelt - als deutlich jenseits der Sichtbarkeit. Eine erfolgreiche Onlinekampagne sieht anders aus - wenn man davon ausgeht, dass die Suchmaschine für viele Wähler der Anlaufpunkt Nummer eins ist, wenn sie sich online über Politikfelder informieren wollen.

Noch deutlicher wird die Analyse, wenn man die drei Politikfelder Arbeit, Sicherheit und Familie betrachtet:

• Die Linke ist mit drei URLs kontinuierlich innerhalb des Themengebiets "Familie und Jugend" vertreten. Die Grünen erlangen mit den URLs gruene-partei.de" und "gruene-bundestag.de" ebenfalls eine relativ gute Sichtbarkeit, sind jedoch nicht kontinuierlich vertreten. Die FDP-Fraktion kauft sich per SEM in diesem Feld im Vergleich zu den
  anderen Parteien die stärkste Sichtbarkeit.
  
  
• Die Linke ist mit der URL "die-linke.de" nahezu in Alleinstellung unter den Parteien innerhalb der Peergroup
  "Arbeit und Soziales" (zeitweilig sogar mit zwei unterschiedlichen URLs). Die SPD erreicht auf dem Themengebiet "Arbeit und Soziales" eine geringe Sichtbarkeit. Bei SEM-Maßnahmen wird lediglich die FDP in KW 35 auf Rang 95 der Peergroup zaghaft gelistet
  
  
• Bei Sicherheitspolitik erlangt keine der Parteien eine relevante Sichtbarkeit

Untersucht man die Zahl der insgesamt gebuchten SEM-Anzeigen, dann zeigt sich, dass

• die CDU zwar eine Jugendkampagne hat laufen lassen, diese Werbung allerdings nur selten ausgeliefert wurde
  
• die SPD eine kontinuierliche Streuung von SEM-Anzeigen geschaltet hat, aber keine klare Penetrierung erreicht hat
  
• die FDP gar keine Anzeigen bei 28 regionalen FDP-Websites geschaltet hat
  
• die Grünen erst vier Wochen vor der Wahl überhaupt mit SEM-Anzeigen begonnen haben
  
• die Linke die breiteste SEM-Kampagne aller Parteien gefahren hat. Die Schwankungen zwischen den Wochen im Vergleich mit der SPD könnte ein Hinweis darauf sein, dass die SPD mehr Budget in ihre Begriffe investiert und damit stabilere Ergebnisse erzielt

Xamine-Geschäftsführer Peter Herold : "Die Analyse von 218 regionalen Parteiauftritten zeigt deutliche Defizite bei der Umsetzung einer modernen SEM-Kampagnenstrategie. Keine der Parteien hat die Zielgruppe der unentschlossenen Wähler dort abgeholt, wo zuerst nach Informationen gesucht wird: Bei den Suchmaschinen." Die Parteien haben wohl vor allem eigene Politiker und den eigenen Parteinamen belegt.

Im Social Web führte die SPD
Die Marktforscher von Nielsen   haben mehrere zehntausend Beiträge von Nutzern mit inhaltlichem Bezug zu den Parteien auf rund 1.100 relevanten Foren und Blogs untersucht.
Dabei lag die SPD in den Wochen vor der Bundestagswahl regelmäßig vor der CDU und der FDP. Das Verhältnis 10:8:4. Allerdings: Die Verlaufskurve macht deutlich, dass die Nutzer vor allem an Themen orientiert diskutieren. Parteipräferenzen spielen im Internet eine eher nachgeordnete Rolle. Mit Twitter taten sich die deutschen Parteien schwer. Eine strategische Nutzung der Plattform für den Wahlkampf ist nicht erkennbar, und wer präsent ist, erreicht nur äußerst bescheidene Follower-Zahlen. Auch sind die meisten Accounts Fälschungen. Der Nutzen für die Allgemeinheit ist damit nahe Null, so eine Analyse von PR-COM  .

Im klassischen Web haben die Parteien nach einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft   das Potential des Internets nur unzureichend genutzt. Weder bei ihren Web-Auftritten noch beim Einsatz von sozialen Netzwerken langten die Bewertungen über ein "ausreichend" hinaus. Der aktuelle Wahlkampf, so das Fazit der Auswertung, reiche nicht über das Niveau des vergangenen hinaus und sei weit vom jüngsten US-Wahlkampf von Obama entfernt.

FDP-Spam ohne negative Wirkung
Ohne nachweisbare negative Wirkung blieb die verunglückte Onlinemarketing-Kampagne "Abschluss-E-Mail des Bundesvorsitzenden", die die FDP kurz vor Wahlkampfende breit gestreut hat. Auch Internet-Anwender, die bisher keinerlei Kontakt zur FDP hatten, fanden E-Mails der Marketing-Dienstleister Schober   und SuperComm    in ihren EMail-Postfächern - was zumindest in der Blogosphäre für negative Stimmung sorgte.

Zwar könnte man herleiten, dass beiden Wahlgewinner FDP und Linke beim Onlinemarketing eher erfolgreich gewesen sind als andere. Aber vergleicht man die relativen Stimmgewinne und -verluste der anderen Parteien mit ihrer relativen Internet-Stärke beziehungsweise -schwäche, dann lassen sich kaum Korrelationen herauslesen. Will sagen: Ein schwacher Internet-Auftritt und ungeschicktes Onlinemarketing hat dem Lauf der Sieger nicht geschadet. Und selbst, wer im Internet Dinge richtig gemacht hat - in der Wahlkabine nützte ihm das wenig.

Umgekehrt zu interpretieren ist das Ergebnis der Piratenpartei  , die bei rund 1,9 Prozent der Stimmen landete. In allen Online-Umfragen deutlich oberhalb der Fünf-Prozent-Hürde angesiedelt - bei manchen Umfragen gar zweistellig - konnte sie nicht mehr als einen Achtungserfolg verbuchen. Ob die Mobilisierung der Partei - von 1.600 Mitgliedern noch im Juni auf zuletzt rund 10.000 Mitglieder ausreicht, langfristig Politik zu machen, wird nicht zuletzt dadurch entschieden, ob es der Organisation gelingt, eine politische Professionalisierung durchzumachen. Wie es den Grünen in den achziger Jahren gelang - oder ob sie zwischen Nazi-Ausrutschern und Kinderpornographie-Anschuldigungen zerrieben wird.

So lange man nur irgendeine Online-Agentur hatte, die irgend etwas gemacht hat - für diese Wahl war die Internet-Strategie schlicht nicht wahlentscheidend. Das könnte in vier Jahren aber vielleicht schon anders aussehen.

Das amtliche Endergebnis der Bundestagswahl 2009   ist online bei Bundeswahlleiter.de abrufbar.