Warum Interaktivagenturen (anders als Werber) keine Award-Pause brauchen

Jahr für Jahr treffen sich die Agenturen der Kreativbranche, um sich in Wettbewerben zu messen, hier die Werbeagenturen, dort die Interaktiven. Auf den Präsentationen wie Cannes Lions  , DMMA Online Star  , Eurobest   oder Grimme Online Award   werden die besten Plakate und Websites und Anzeigen prämiert. Die einen schielen nach dem Imagegewinn, die anderen wollen eine Bestätigung ihrer Lösungen für Onlineprojekte. Allein in der iBusiness-Datenbank sind mehr als 850 Awards gespeichert, davon sind rund 100 von zentraler Relevanz und etwa 35 gelten als besonders wichtig für die Interaktivbranche.

Eine regelrecht eigene Welt hat sich aus den Awards herausgebildet. Da sind die eigens dafür zuständigen Kreativen, die die Ideen entwickeln, hier die Koordinatoren, welche die Einreichungen organisieren und dort das Controlling, das sich um die Award-Budgets kümmert.
Vermehrt wird nun Kritik an den Wettbewerben laut. So heißt es etwa, dass die gezeigten Arbeiten nichts mit dem eigentlichen Tagesgeschäft zu tun haben. Die eingereichten Lösungen hätten lediglich den Zweck, den Juroren zu gefallen, nicht die gute Idee sei entscheidend. Die Folge ist nun, dass einige namhafte Agenturen, bis dato vor allem aus der Garde der Werbeagenturen, als ersten Schritt eine Award-Pause nehmen.

"Die zunehmende Inflation von Wettbewerben und Kategorien, die zu wahren Materialschlachten geführt haben, von denen meist nur noch die Veranstalter profitieren" begründet Martin Pross , Kreativvorstand von der Werbeagentur Scholz&Friends   den Rückzug.

Anders die Interaktiven: Dr. Tillman Bardt , Director Digital Branding bei der Interaktivagentur People Interactive    ist der Meinung, dass gerade die zunehmende Inflation an Wettbewerben dazu führt, "dass wir unsere Auswahl noch ernster nehmen und die Teilnahme an Wettbewerben noch intensiver prüfen." Jeder Preis, der bei einem sorgfältig ausgewählten Wettbewerb gewonnen werde, so Barth, "gibt dabei frischen Rückenwind für die Entwicklung neuer Ideen - auf Agenturseite wie auch bei unseren Auftraggebern."

Eine Phase der Reflexion und des Neuanfangs

Statt Rückenwind wird bei den Werbestrategen von Scholz & Friends die selbstgewählte Pause nach eigenem Bekunden dazu genutzt, um über den Wert und die Aussagekraft von Wettbewerben nachzudenken. Raum für nachhaltige Diskussionen soll es geben, welche die Agentur intern mit den eigenen Top-Kreativen führen will. Mehr noch: Mit der Award-Pause soll auch die gesamte Agenturbranche, und damit auch die Interaktiven, animiert werden in eine gemeinsame Diskussion über Wettbewerbe einzusteigen und gegebenenfalls neue Konzepte wie eine vernünftige Bewertung kreativer Arbeit künftig aussehen kann, zu erarbeiten.

Ob Kreativchefs anderer Werbeagenturen dieses Gesprächsangebot annehmen und welche neuen Lösungen es geben kann, bleibt vorerst ungewiss. In jedem Fall ist die Haltung innerhalb der Interaktivbranche eher verhalten. Kritik ja, aber eine generelle, wenn auch zeitlich limitierte Ablehnung, nein.

Apropos Kritik: Es seien weniger die Awards, sondern vor allem die Rankings der jeweiligen Fachpresse das Problem, wie Stefan Schmidt von der Kreativagentur Dieckert Schmidt   in einem Beitrag für Horizont   schreibt. Sie sollen nun der eigentliche Grund dafür sein, warum überhaupt seit Jahren an den Awards teilgenommen wird. Denn Kunden und Talente wählen angeblich ihre Agenturen nach diesen Rankings aus. Taucht die Agentur in den Ranglisten nicht auf, komme sie auf keine Pitchliste und werde auch nie Wunscharbeitgeber beim Kreativnachwuchs.

Schön und gut, aber auch nichts Neues und im Grunde ein höchst normaler Vorgang. Und hat es nicht bisher meistens Spaß gemacht dabei zu sein? So drängt sich die Frage auf, warum gerade jetzt die Award-Müdigkeit ausbricht. Eine Frage, auf die auch die Antwort nach verstärktem Engagement für die Förderung des Nachwuchses durch Akademien und Schulen keine wirklich befriedigende Antwort gibt.

Die Interaktivbranche hält jedenfalls weiter am Award fest, trotz durchaus kritischer Töne. Manche Interaktive, wie Dirk Kedrowitsch von Pixelpark    finden die Diskussion um die Awards auch etwas "lächerlich". "Wer es nicht machen will, der lässt es eben", folgert er und spitzt weiter zu: "Ich verstehe aber die eine oder andere Agentur, die von ihrer eigenen Maßlosigkeit eine Pause nimmt."

Der Award ist wie der Michelinstern im Portfolio

Wettbewerbe und Ausschreibungen erfordern gute Organisation und zwingen Dienstleister, ihr Angebot auf den Punkt zu bringen, weiß Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien   . "Sollte der Ruhm sich in Aufträge verwandeln, wird es doppelt schön", frohlockt er und weiß zugleich: "Ein Award ist wie ein Michelinstern oder eine Kochmütze". Manche mögen es, andere schreckt es ab.

Wilhelm will jedenfalls nicht auf die Auszeichnungen verzichten, ihm ist klar, dass in Zeiten des verschärften Wettbewerbs, der sowohl die Kunden wie die Agenturseite gleichermaßen verunsichert, eine Trophäe zum Zünglein an der Waage werden kann. Manche Kunden neigten in dieser Lage dazu, immer mehr Agenturen "vortanzen" zu lassen, berichtet Wilhelm. "Im Vorfeld verlangen potenzielle Kunden, dass sie die Ergebnisse der Wettbewerbe verwerten dürfen."
Aber Wettbewerbe sind auch nicht alles. Zwar schaffen sie Aufmerksamkeit, steigern die eigene Bekanntheit, schärfen das Kreativ-Profil und sorgen intern für Ambition. Aber "sie sind nicht das einzige Mittel, dies alles zu erreichen", hält Mirko Kaminski , Chef der Interaktivagentur Achtung    dagegen und erwähnt das Beispiel der Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels  , die den Online-Weihnachtskalender mit Fips Asmussen ins Web stellte und damit reichlich Aufmerksamkeit entfachte. Nicht nur das, sie dokumentierte der Branchenöffentlichkeit Kreativität und sorgte wohl auch intern für Spaß und Stolz. "Mindestens so viel wie ein imageträchtiger Award", betont Kaminski. Ebenso die Digitale Pizza von Scholz & Friends  . Kurioserweise fehle dem Gros der Agenturen die Kreativität und Fantasie in eigener Sache, merkt Kaminski an.

Kritik an Awards ist wenig glaubwürdig

Wettbewerbe seien "keine wissenschaftlich-objektiven Prüfinstanzen, sondern Schönheitswettbewerbe", meint Kaminski weiter. In den zurückliegenden Jahren hätten deshalb viele Agenturen immer mehr in Beauty-Operationen, das Modellieren und die Kosmetik investiert." Das heißt: "Diejenigen, die mit ihren Investments die Immer-schöner-immer-teurer-Spirale nach oben gedreht haben, kritisieren jetzt das System." Glaubwürdig sei das nicht, wundert sich Kaminski.

Weil sich alles "atomisiert und diversifiziert" - von Medien über Zielgruppen und Produkte bis hin zu Kommunikationsfertigkeiten - müssen nach Ansicht des Achtung-Chefs Awards "diese neue Realität abbilden", sofern sie ein Spiegel der Zeit sein wollen. Das habe zur Folge, dass der eine lieber eine Pause einlegt und der andere eine stärkere Priorisierung anstrebe.

Awards sind in erster Linie ein Geschäft

"Awardshows sind ein Business und da geht es ums Geldverdienen", betont Felix Schröder , Geschäftsführer der Interaktivagentur Syzygy-Gruppe    klipp und klar. Jeder entscheide selbst, "ob und wie viel er in Awardeinreichungen investieren will." Keine Agentur werde gezwungen, daran teilzunehmen, so seine pragmatische Haltung.

Somit ist für ihn eine Absage nicht an der Tagesordnung, seine Teilnahme sieht er erfrischend locker und ungezwungen: "Wir reichen selektiv ein und auch nur solche Arbeiten, die für "echte" Kunden mit "echter" Kreation entstanden sind." Für Schröder kommt eine Investition in so genannte "Goldideen" somit gar nicht infrage. Es sind Innovationsprojekte, "die uns als Agentur gesamthaft weiterbringen", macht Schröder klar. "Wenn es sinnvoll ist, diese einzureichen, dann tun wir das. Und wenn es goutiert wird, freuen wir uns."
Problemlösungskompetenz sieht auch Kaminski an erster Stelle. Immer mehr schauen danach, welche Agentur mal ein ähnliches Problem wie das ihre schon mal erfolgreich gelöst hat - womöglich in derselben Branche, stellt Kaminski fest. "Manchmal sind das Agenturen, die noch nie einen Preis gewonnen haben und eher unscheinbar wirken. Die es aber trotzdem oder gerade können."

Nichtteilnahme gerät zum Profilierungsthema

Die Frage nach der Teilnahme an Awards hat sich inzwischen zu einem medialen Diskussionsthema entwickelt. Eine Tatsache, die den Verdacht nahelegt, dass eine Nichtteilnahme "ein wichtiges Profilierungsthema für Kreativagenturen zu sein" scheint, wie Schröder glaubt.

Für ihn steht die Bedeutung der Awards aber nach wie vor außer Frage. "Awards und Rankings haben einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Agentur und sind ein gutes Benchmarking in Bezug auf Qualität der Ideen, der Umsetzung und Aufbereitung", sagt Schröder. Dennoch ist er überzeugt, dass es nicht notwendig ist, an jedem Award teilnehmen zu müssen, entscheidend sei die Qualität der "echten" Projekte. Und das wüssten auch die Kunden und Mitarbeiter.

Auch der Pixelpark-Mann sieht trotz viel Arbeit und hoher Kosten keine Alternative zu den derzeitigen Awards. "Wir sehen Awards richtig dosiert, richtig platziert als unverzichtbares Instrument der Öffentlichkeits- und HR-Arbeit" Schließlich müsse man nicht "ganze Teams mit gefakten Goldideen beschäftigen", so Kedrowitsch, der zudem meint, dass man nicht immer alles infrage stellen muss, was man Jahrzehnte lang gemacht hat - insbesondere dann, wenn es erfolgreich war.

Der Digital Branding Director Bardt sieht vor allem den Gewinn für das gesamte Agenturteam im Vordergrund der Award-Teilnahme. Denn mit der Award-Einreichung sei eine "intensive Aufarbeitung eines Projekts verbunden". Ein Prozess, der dabei hilft, Resultate noch einmal ganz genau zu betrachten und zu analysieren. "In die Einreichung geben wir dann die Aspekte, die uns besonders gut gefallen, die anderen versuchen wir in Zukunft noch besser zu machen."

Teilnahme nur noch jedes gerade Jahr
Wie dem auch sei. Die Werbeagentur Jung von Matt    reicht nur noch in den geraden Jahren bei den Kreativ- und Effizienzwettbewerben ein und einige Agenturen haben sich diesem Vorstoß bereits angeschlossen, so Katja Weber , zuständig für die Presse bei JvM. Zugleich soll in den ungeraden Jahren ein interner Award ausgeschrieben werden, der Zeichen setzt, wie es medienwirksam heißt.

Das eingesparte Geld wird angesichts des drängenden Nachwuchsproblems für die Gründung einer Akademie eingesetzt werden. "Wir werden nach dem Vorbild der großen angesehenen Journalistenschulen eine Akademie zur Aus- und Fortbildung kreativer Talente gründen.", sagt Katja Weber.

Ausdrücklich weist sie darauf hin, dass die neue Behandlung der Awards nichts damit zu tun hat, dass die Wettbewerbe nun "verteufelt" würden. Die neue Strategie setze lediglich Fördermittel für das Thema Nachwuchs frei, das JvM nach eigenen Angaben nun fundamental angehen will.

Award-Müdigkeit ist kein drängendes Problem bei den Interaktiven

Eine interessante Analogie führt Dirk Kedrowitsch in die Diskussion ein: "Wenn wir Kunden raten, für mehrere Tausend Euro eine 1/1-Seite zu schalten um zu kommunizieren, können wir ja nun nicht von Weltuntergang reden, wenn man einige Hunderter
für Einsendungen ausgibt".
Damit ist klar, dass die Einsicht in die Bedeutung der Awards als "willkommene qualitative Bestätigung unserer besten Kommunikationsprojekte", wie Barth es nennt, gegenüber der Ablehnung überwiegt. Im Vordergrund der Interaktivagenturen steht der Erfolg beim Endverbraucher, das ist es, was zählt.

Somit ist die Award-Pause tendenziell eher ein Problem der ganz "Großen" aus dem PR- und Werbebereich, denn sie geraten gerade in Zeiten von Fachkräftemangel durch die personelle Belastung durch die Awards zunehmend in Engpässe. Edel wirkt ihr Engagement für den Nachwuchs auf den ersten Blick, doch besonders öffentlichkeitswirksam ist diese Methode nicht, wollen doch talentierte Kreative sehen, wie ihre favorisierte Agentur im Wettstreit gegen andere besteht.