Verkaufspsychologie: Sieben Tricks, die Onlineshop-Betreiber kennen sollten

Wirtschaftliche Abläufe werden in der Wissenschaft rein rational erklärt. Bevor ein Mensch einen Einkauf tätigt, sammelt er Informationen, vergleicht Preise. Anschließend trifft er eine für sich selbst oder seine Firma optimale Entscheidung. Alles was er tut, lässt sich logisch nachvollziehen und in mathematische Gleichungen packen.

Soweit die Theorie. Die Praxis sieht ganz anders aus, wie jeder Verkäufer weiß. Emotionen sind für die meisten Kaufentscheidungen viel entscheidender. Eine Wohlfühlatmosphäre, ein kleines Kompliment und ein strahlendes Lächeln sind am Ende oft viel wichtiger als der günstigste Preis.

Der idealtypische Geschäftsmensch wird "Homo oeconomicus" genannt - in Abgrenzung zum "Homo sapiens", um den es sich eindeutig nicht handeln kann. Denn letzterer funktioniert ganz anders: Er kauft Sachen, die er nicht braucht, zahlt hohe Preise, damit ein bestimmter Schriftzug das Produkt ziert, schließt Verträge ab, die ihm selbst schaden und kann am Ende oft selbst nicht genau erklären, warum er das tut. Auf der Schulter des Homo oeconomicus scheint ein wilder Affe zu sitzen, der ständig Entscheidungen einflüstert. Erst zusammen mit diesem Affen ist der Homo sapiens komplett.

Entscheidungsprozesse verstehen

Gänzlich unerforscht ist dieser "wilde Affe" allerdings auch nicht. Im Gegenteil: Eine eigene Disziplin - die Verhaltensforschung - hat es sich zur Aufgabe gemacht, dieses Tier zu enträtseln. Eine Mühe, die sich lohnt. Denn wer den Affen versteht, kann besser verkaufen.

Der Schlüssel liegt in der Art, wie Menschen Entscheidungen treffen. Drei Arten müssen unterschieden werden:

Rationales Verfahren

Eine systematische Entscheidung wird auf Basis von Informationen, Statistiken, Berechnungen und Abwägungen getroffen.
Vorteil: Die Entscheidung ist rational, nachvollziehbar, erlernbar und der Entscheidungsprozess kann kontinuierlich optimiert werden.
Nachteil: Für alltägliche Entscheidungen viel zu aufwändig. Funktioniert nicht bei Zeitmangel oder wenn belastbare Daten fehlen.
Passend für: Entscheidungen mit weitreichenden finanziellen oder vertraglichen Verpflichtungen.



Faustregel-Verfahren

Faustregeln sind Erfahrungswerte. Sie lassen sich bei unklarer Sachlage einsetzen oder um in komplexen Situationen eine Entscheidungsgrundlage zu finden. Eine Faustregel im Einkaufsprozess wäre: "Liegen nur noch drei Äpfel im Obstregal, sind die besten schon weg."
Vorteil: Faustregeln kürzen Entscheidungen ab. Komplexe Einzelabwägungen werden durch Erfahrungswerte ersetzt. Das Ergebnis ist häufig richtig.
Nachteil: Faustregeln bieten keine Sicherheit, Fehlentscheidungen sind möglich. Ausnahmen von der Regel bleiben unerkannt.
Passend für: Schnelle Entscheidungen mit wenig gravierenden Folgen. Sprich: Für die allermeisten Alltagssituationen.



Bauchgefühl

Keine Zeit, keine Informationen, keine Ahnung? Dann helfen nur noch Bauchentscheidungen.
Vorteil: Simpel, schnell, effektiv, unglaublich mächtig. Erstaunlich oft richtig.
Nachteil: Es gibt keinerlei Kontrolle. Entscheidungen sind nicht nachvollziehbar. Gefährlich, denn Bauchgefühl lässt sich gezielt manipulieren, wie Trickbetrüger immer wieder vormachen.
Passend für: Unübersichtliche Situationen, in denen schnelle Entscheidungen gefordert sind. Zum Beispiel Notfälle.

Emotionale Entscheidungen sind unvermeidbar

Die Übersicht zeigt: Emotionale Entscheidungen sind kein Übel, sondern eine Notwendigkeit in unserem Leben. Mit rein rationalen Überlegungen kämen wir gar nicht durch den Alltag. Die meisten Alltagshandlungen werden - trainiert durch unzählige Wiederholungen - automatisiert und unbewusst abgespult: Autofahren auf freier Strecke, Großbuchstaben lesen, einfache Sätze verstehen, Bitte-Danke-sagen, Gegenstände erkennen - solche Aufgaben erledigen wir ohne nachzudenken.

Auch sonst versucht das Gehirn, sich das Leben leicht zu machen. Neue Eindrücke vergleicht es einfach mit ähnlichen Erinnerungen: Rote Preis-Sticker stehen für Sonderangebote, große Stapel von Waren sind frisch, ein Abverkauf von der Palette ist günstig, ein gutes Angebot ist schnell weg ("Noch 2 Stück lieferbar, mehr ist unterwegs"), teurer Wein ist besser als billiger.

Hunderte solcher Informationen, Binsenweisheiten und Erfahrungen haben wir gespeichert. Meistens machen wir uns nicht die Mühe, zu prüfen, ob sie in jedem Einzelfall noch stimmen. Diese Lässigkeit können sich Verkäufer gezielt zunutze machen.

Trick 1: Chivas-Regal-Effekt

Der Chivas-Regal-Effekt ist ein Klassiker, der in keinem Marketing-Seminar fehlen darf. Die Whisky-Marke fristete lange Zeit ein unbedeutendes Nischendasein. Erst als - neben anderen Marketingmaßnahmen - der Preis deutlich in die Höhe geschraubt wurde, gelang der Marke der Durchbruch ins Premiumsegment. Noch heute sprechen Experten daher vom Chivas-Regal-Effekt, wenn sich durch eine Preiserhöhung der Absatz steigern lässt. Eine Erfahrung, die auch manch Hersteller von Pflegeprodukten machte, die sich zu einem hohen Preis in der Apotheke weit besser verkaufen als zu einem günstigen Preis in der Drogerie.

Die Erfahrung, dass hochwertige und begehrte Produkte eben auch teurer sind als Ladenhüter wird in diesem Fall verkehrt: Ein teures Produkt wird schon irgendwie besser sein, als ein billiges.

Trick 2: Belohnungssystem nutzen

Welche Macht das Belohnungszentrum (Nucleus accumbens) im Gehirn hat, weiß jeder, der schon einmal ein Tier dressiert hat. Auch beim Mensch funktioniert dieser Bereich hervorragend. Gefällt uns etwas besonders gut - Sex, Schokolade, Schnäppchen - sorgt dieser Bereich im Gehirn dafür, dass wir schon dann ein "gutes Gefühl" bekommen, wenn wir etwas sehen, riechen oder fühlen, das uns daran erinnert. Der Nucleus accumbens lenkt uns automatisch auf die Spur, die zur nächsten Gelegenheit für Sex, Schokolade oder ein Schnäppchen führt. Es macht einfach Spaß, dieser Spur zu folgen.

Die Neurowissenschaftler der Life & Brain Gmbh   an der Universität Bonn   haben sich darauf spezialisiert, mithilfe von Kernspintomografen das Gehirn von Shoppern zu scannen, während sie Kaufentscheidungen treffen. Ergebnis der Studie  : Immer wieder leuchtet beim Anblick bestimmter Marken, Logos und Produkte das Belohnungszentrum auf. Es wird stark aktiviert, wenn wir damit positive Erinnerungen oder Erwartungen verbinden. So boten die Forscher in einem Kernspin-Experiment ihren Probanden Produkte mit oder ohne Bio-Siegel an. Immer wenn das Bio-Zeichen auf einer Packung zu sehen war, wurde das Belohnungszentrum im Gehirn munter: Die Probanden waren bereit, im Schnitt 45 Prozent mehr Geld für Bioprodukte als für konventionelle auszugeben. "Solche Logos verändern die Bewertung und sogar den Geschmack von Produkten über Einflüsse auf das Belohnungssystem im Gehirn", sagt der Neurowissenschaftler Bernd Weber , der die Studie leitete.

Trick 3: Framing

Ähnlich raffiniert ist das Framing von Preisen, das besonders gut funktioniert, wenn sich der Konsument mit den Produkten nicht besonders auskennt. Dem Shopper wird dabei absichtlich ein Preisrahmen vorgegeben: Eine Flasche Wein für 6 Euro, eine für 16 Euro und eine für 27 Euro. In der Regel verkauft sich die Flasche im mittleren Preissegment besonders gut. Sie scheint kein billiger Fusel, aber eben auch kein überzogener Luxus zu sein. Der Preisabstand der Produkte zueinander ist wichtiger als die Frage, ob der Wein wirklich 16 Euro wert ist.

Makler oder Autoverkäufer nutzen diesen Trick häufig, und stellen zunächst ein unrealistisch teures Angebot in den Raum. Im Vergleich zu diesem wirken die mittleren Angebote deutlich vernünftiger - auch wenn sie gar nicht günstig sind. Auch bei den Produktlinien eines Herstellers lohnt es sich oft, die Produktpalette mit einem hochwertigen (aber wenig verkauften) Top-Modell zu krönen, das den Preisrahmen nach oben abschließt.

Trick 4: Anchoring

Ein starkes Manipulationsmittel ist das Anchoring (Anchor: engl. Anker). Es ähnelt dem Framing, wirkt aber viel brutaler: Man gibt eine bestimmte Zahl vor. Unbewusst bewertet das Gehirn alle Preise in Relation zu dieser Zahl, auch wenn sie mit dem Produkt überhaupt nichts zu tun hat.

In einem Experiment an der amerikanischen Duke University hat der Psychologe Dan Ariely Versuchspersonen zu willkürlichen Preisen Bluetooth-Tastaturen angeboten. Grundlage bildeten die beiden letzten Ziffern der Sozialversicherungsnummer, die in den USA den meisten Menschen geläufig ist. Anschließend sollten sie angeben, wie viel sie für die Geräte auszugeben bereit wären. Ergebnis: Je höher die Endziffern der Sozialversicherungsnummern (und damit die vorgeschlagenen Preise) desto höher die Zahlungsbereitschaft.

Elektro- und Baumärkte nutzen das Anchoring, indem sie besonders teure Geräte (Flachbildfernseher, Waschmaschinen oder Rasenmähertraktoren) mit großen Preisschildern in den Eingangsbereich stellen. So wird ein Preisanker geworfen, an dem sich die Kunden orientieren. Andere Geräte wirken im Vergleich dazu richtig günstig.

Auch gute Verkäufer nutzen den Mechanismus. Sie beginnen bei der Beratung mit dem teuersten Produkt. Hat sich der Kunde erst einmal intensiv mit den mehrere Hundert Euro teuren Anzügen beschäftigt, ist der Anker für Hemd, Krawatte oder Gürtel geworfen. 75 Euro wirken nicht mehr teuer.

Trick 5: Endowment-Effekt

Der Endowment-Effekt sorgt dafür, dass wir uns in Dinge verlieben. Was wir einmal besitzen, geben wir ungern wieder her. Deshalb ist die Vermittlung von Probefahrten in der Automobilbranche bares Geld wert. Deshalb wird jeder gute Verkäufer den Kunden dazu drängen, sich intensiv mit dem Produkt auseinanderzusetzen, es anzufassen und auszuprobieren. Je mehr ein Shopper das Produkt "in Besitz nimmt", desto eher kauft er es. Auch "Geld zurück"-Garantien funktionieren wegen dem Endowment-Effekt so gut.

Für Onlineshops lohnt es sich - gerade bei teuren Anschaffungen - dem Kunden reichlich Gelegenheit zu geben, sich intensiv mit dem Produkt zu beschäftigen. Große und variantenreiche Abbildungen, die den Kunden regelmäßig in Newslettern, Blogs, Videos, Desktop-Wallpapers oder Display-Ads erreichen, können das Verlangen und den "Haben-wollen"-Effekt enorm steigern.

Trick 6: Risikoaversion

Der Endowment-Effekt wird noch verstärkt durch eine dem Menschen angeborene Risikoaversion: Die Freude, etwas Neues zu bekommen, erscheint uns grundsätzlich weniger groß als das Risiko, etwas zu verlieren, was wir schon haben. Beim Einkauf wirkt das als eine natürliche Bremse. Schließlich ist jede Erwerbung damit verbunden, Geld auszugeben, das wir bereits besitzen. Etwas lindern lässt sich der Schmerz durch bargeldlose Bezahlung oder Angebote wie "Jetzt kaufen, später bezahlen".

Noch subtiler funktioniert das Prinzip der Risikoaversion aber, wenn der Kunde in einem Onlineshop das Produkt selbst konfigurieren kann. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder gibt es ein Basisgerät (etwa ein PC) und der Kunde fügt die gewünschten Ausstattungsmerkmale (Festplatte, Speicher, Bildschirm) selbst hinzu. Oder der Händler bietet eine gut ausgestattete Beispielkonfiguration und der Kunde wählt bestimmte Merkmale ab. Merke: Mehr Umsatz macht, wer letzteren Weg wählt. Hat sich der Kunde einmal zum Kauf durchgerungen, will er von seinem "Fast-schon-Besitz" wenig aufgeben.

Das Konzept funktioniert auch mit Software und Dienstleistungen hervorragend: Auch wenn die Einstiegshürde größer ist, lohnt es sich meist, dem Kunden einmal ein Abo aufzudrängen, als auf wiederholte Einzelverkäufe zu setzen. Beim Einzelverkauf muss sich der Kunde jedesmal erneut für einen Geldverlust entscheiden. Die Risikoaversion arbeitet gegen den Einkauf. Kündigt er dagegen ein Abo, verliert der Kunde einen Vorteil, den er bereits besitzt. Die Risikoaversion arbeitet gegen die Kündigung.

Trick 7: Jippiiee-Effekt für Influencer

Manchmal brauchen Menschen nur einen kleinen Anstoß, um sich in eine gewünschte Richtung zu bewegen. Um einen Kaufimpuls auszulösen, gibt es unter anderem diese Möglichkeiten: die positive Erwähnung eines Produkts im Freundeskreis oder durch einen Influencer in einem sozialen Netzwerk.

Es gibt viele Ansätze, solche positiven Erwähnungen zu unterstützen. Die wichtigste Grundlage ist jedoch, dass sich der Kunde mit seinem Produkt wohl fühlt. Es lohnt sich daher, dafür zu sorgen, dass sich der Kunde - gerade bei teuren Investitionen - im Nachhinein gut damit fühlt. Beim Verkauf sollte daher nicht nur in die psychologische Trickkiste gegriffen werden, sondern immer auch genügend rationale Begründungen und Argumente mitgeliefert werden, die der Kunde jederzeit problemlos rekapitulieren kann. Die hohe Druckgeschwindigkeit, der niedrige Tonerverbrauch, die hohe Farbbrillanz - es lohnt sich, wenn Kunden die wesentlichen Stärken jederzeit parat haben.

Außerdem hilfreich: Zeitlich begrenzte Angebote, limitierte Sonderauflagen oder besondere Produktbundels sorgen auch im Nachhinein dafür, dass das erworbene Produkt jeden Vergleich besteht. Einfach, weil man es nicht so leicht vergleichen kann.