Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce

Menschliches Verhalten beobachten, beschreiben und vorhersehbar machen. Wie wird das Verhalten sein? Und wie können wir zum Kauf überzeugen? Es ist eine Kunst, Menschen einzuschätzen und bewusst zu lenken. Onlineshop-Betreiber nutzen die Psychologie als Werkzeug fürs Verkaufen.

Denn das Verstehen der Geschäftspartner ist in der Verkaufspsychologie ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Im E-Commerce ist die (Verkaufs-)Psychologie allerdings noch nicht überall etabliert. Das bewusste Überzeugen und Lenken der Kunden, damit diese ihre Kaufentscheidungen treffen, wird gegenwärtig kaum oder gar nicht genutzt. Der eine oder andere setzt die Cialdini-Prinzipien ein (siehe Textkasten). Allerdings existieren viel mehr Erkenntnisse aus der Psychologie, die 2017 im E-Commerce von Nutzen sein könnten. Dazu muss man sich jedoch vergegenwärtigen, wie es überhaupt zur Kaufentscheidung durch den Onlinekäufer kommt.

Wie treffen wir eine Kaufentscheidung?

Unsere Kaufentscheidungen treffen wir bekanntlich immer unbewusst. Die Forschungsergebnisse zeigen auf, dass es eine Unterscheidung zwischen zwei Prozessmodi im psychischen Geschehen gibt. Nämlich bewussten, kontrollierten Prozessen auf der einen Seite und unbewussten, automatischen auf der anderen Seite.

Diese Dual-Prozess-Theorie wird vom Psychologen Daniel Kahneman ('Schnelles Denken, langsames Denken'  ) als 'System 1' und 'System 2' beschrieben. Kahneman beschreibt die zwei verschiedenen Arten und Weisen, in denen das Gehirn denkt in:

• System 1: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst
  
• System 2: Langsam, anstrengend, selten aktiv, logisch, berechnend, bewusst
  

Ihr Kunde sollte nach Möglichkeit eine Kaufentscheidung treffen (können). Nur wie führen und lenken Sie Ihre Kunden, wenn 95 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden?

Die sechs psychologischen Prinzipien der Überzeugung von Robert Cialdini

Reziprozität - Das Prinzip der moralischen Verpflichtung. Tut jemand uns etwas Gutes, fühlen wir uns verpflichtet, uns zu revanchieren (Beispiel: ein Geschenk, Gratisprobe, kostenlose Downloads). Commitment und Konsistenz - Haben wir uns einmal mündlich oder schriftlich für eine Idee oder ein Ziel entschieden, neigen wir dazu, diese Entscheidung beizubehalten und sogar zu verteidigen Social Proof - Wenn wir nicht wissen wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir uns gerne an dem, was andere Menschen tun (Beispiel: Testimonials). Autorität - Menschen vertrauen Autoritäten, Experten (Beispiel: Expertenstatus, Gütesiegel) Sympathie - Wir neigen dazu, schneller überzeugt zu werden von Menschen die wir mögen, sympathisch finden. Verschiedene Wege die Sympathie erzeugen sind: Ähnlichkeit, Attraktivität/Vertrautheit und Lob/Anerkennung (Beispiel: eine Assoziation, Komplimente) Knappheit - Alles was knapp ist, hat eine magische Anziehungskraft. Wir haben Angst, dass etwas nicht mehr zur Verfügung steht (Beispiel: zeitliche und/oder mengenmäßige Begrenzung eines Produktes). (Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade  )

Bereits hier entsteht der erste Denkfehler, denn das System 1 ist immer aktiv. Somit werden unsere Kaufentscheidungen zu hundert Prozent von System 1 unbewusst und zudem emotional mit beeinflusst. Die meisten Ansätze postulieren, dass die beiden Systeme zusammen unser Verhalten bestimmen, etwa in dem Sinn, dass Impulse aus dem System 1 nur umgesetzt werden, wenn sie auch von System 2 gebilligt sind. Neuere Forschungen zeigen jedoch, dass eine Asymmetrie zwischen beiden Systemen existiert, weil System 1 stets, und zwar anstrengungslos und störunanfällig, aktiv ist. Bei jeder Entscheidung, auch jeder Kaufentscheidung, ist das System 1 aktiv (es ist immer aktiv, wir können es gar nicht ausschalten, weil wir sonst nicht überleben würden).

Wenn System 1 immer aktiv ist, basiert somit jede Kaufentscheidung auf unseren Emotionen, Gefühlen und dies geschieht absolut unbewusst. Immer. Nach dem Kauf eines Produktes wird diese Entscheidung allerdings dann rational begründet. Im Wesentlichen bestätigt Kahneman, was Freud vor hundert Jahren entwickelt hat: Der Mensch ist nicht Herr im eigenen Haus. Ohne unsere Emotionen und Gefühle wüssten wir nicht, wie wir uns entscheiden sollten und wir würden bis ins Unendliche die Vor- und Nachteile der verschiedenen Produkte abwägen. Selbst bei scheinbar rationalen, auf Fakten basierenden Entscheidungen, gibt letztlich der "Bauch" den Ausschlag. Auch wenn wir glauben, souverän zu entscheiden, lassen wir uns von Faktoren beeinflussen, die wir nicht einmal bemerken. Bei Entscheidungen neigen wir dazu, die uns vertrautere Alternative zu wählen. Wenn Sie wissen, wie diese Dual-Prozess-Theorie im Gehirn Ihrer Kunden funktioniert und arbeitet, dann können Sie manch Webseitenbesucher hinsichtlich einer Kaufentscheidung besser und bewusster lenken.

Wann treffen wir eine Kaufentscheidung?

Menschen treffen aus zwei Gründen eine Kaufentscheidung. Nur aus ZWEI Gründen: Wenn sie einen positiven, emotionalen Gewinn erlangen können oder aus Angst, etwas zu verlieren bzw. um Schmerzen zu vermeiden. Manchmal braucht es beide Gründe, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Gut optimierte Onlineshops führen ihre Besucher an das definierte Ziel bzw. an die Conversion heran. Dazu werden verkaufspsychologische Benutzerpfade genutzt und verschiedene Elemente der Kommunikation und der Usability eingesetzt. Richtig gemacht, fühlt sich der Besucher wohl und wird kaufen. A/B/MV-Tests bestätigen die Ergebnisse dieser Strategie.

"Menschen sind leichter beeinfluss- als -überzeugbar"

Es geht nicht nur darum, Menschen zu verleiten, zu überzeugen eine Entscheidung zu treffen, sondern wir müssen vorher deren Bedürfnisse kennen und wissen welche Motive zu einer Handlung führen werden. Bevor Sie psychologische Techniken nutzen, schauen Sie zuerst, welche Mängel die Shopseiten noch haben: Inhalte, die Nutzer langweilen, verwirren oder enttäuschen, müssen beseitigt, die Kombination von Kauferlebnis und Kaufentscheidung aufeinander abgestimmt werden.

Der Blick von außen - beispielsweise durch eine kompetente ECommerce-Agentur, aber auch einfache Nutzerbefragungen und Analytics-Auswertungen liefern hierzu die nötigen Ergebnisse. Die Psychologie hilft dabei zu verstehen, wie und wann Ihre Kunden eine Entscheidung treffen. Sie hilft außerdem dabei, das Verhalten Ihrer Kunden massiv zu beeinflussen und Menschen gezielter zu einer Entscheidung hinzuführen. Mittels der üblichen A/B-Tests oder gar multivariater Tests können Sie in einem zweiten Schritt Ihre psychologischen Ansätze in der Praxis überprüfen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Welche effektiven psychologischen Techniken gibt es für ECommerce-Plattformen?

Es gibt über 100 verschiedene psychologische Überzeugungstechniken. Zusätzlich zu den erprobten Cialdini-Prinzipien existiert eine Vielzahl von Techniken, mit denen die Kaufentscheidung Ihrer Kunden entweder mehr von System 1 (emotional, unbewusst) oder System 2 (logisch, bewusst) gesteuert wird. Dabei sollten Sie sich immer vor Augen führen, dass das emotionale und unbewusste System 1 immer aktiv ist und somit die meiste Entscheidungsarbeit beim Kunden übernimmt. System 2 wird nur aktiv, wenn Ihr Kunde gezwungen wird nachzudenken (zB. wenn Prozesse kompliziert werden), erscheint quasi wie ein Pop-up, und übergeht dann auch manches Mal die Entscheidung, die von System 1 bereits getroffen wurde.

System-1-Techniken

Der Decoy-Effekt

Existieren mehrere Produktvarianten, kann eine zusätzliche Alternative die Entscheidung des potenziellen Käufers positiv beeinflussen. Wenn Kunden zwischen zwei Produkten wählen müssen, kann der Entscheidungsprozess durch eine zusätzliche, dritte Variante verändert werden. Durch die dritte Alternative, dem Köder ("decoy"), wird ein Maßstab geschaffen, mit dessen Hilfe sich die anderen Optionen gefühlt besser beurteilen lassen. Eine dritte, teurere Variante lassen die anderen Varianten billiger erscheinen. Eine unsinnige Produktkombination lässt die anderen Kombinationen sinnvoller dastehen, wie die Beispiele vom EMail-Marketingtool Mailchimp   und vom Economist   zeigen. Beide Decoy-Checkout-Pages sind seit Jahren erfolgreich im Einsatz:

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Die 'Foot in the door'-Technik

Man erbittet einen kleinen Gefallen, den Ihr Gegenüber praktisch nicht ausschlagen kann. Wenn man den Fuß dann erst einmal in der Tür hat, rückt man mit der wahren Forderung heraus. Mit der Zusage für den ersten kleinen Gefallen erstellt der Zusagende ein Eigenbild von sich selber und möchte bzw. muss diesem konsistent bleiben.

Ein Beispiel hierfür könnte zum Beispiel der erste Klick oder die erste Handlung auf Ihrer Seite sein. Bieten Sie innerhalb des Content-Marketings für Ihre Zielgruppe kostenfreie Inhalte an. Zum Austausch der EMail-Adresse können weitere hochwertigere Inhalte angeboten werden. Bauen Sie einen Salesfunnel auf, der von kostenfrei hin zu verkaufen führt. Wenn Sie erst einmal den Fuß in der Tür haben, lassen sich auch weitere Produkte verkaufen. Aber Achtung: übertreiben Sie es, dann wird aus dem Fuß in der Tür sehr schnell die Tür im Gesicht. Fingerspitzengefühl ist hier gefragt.

Der Halo-Effekt

​Der erste Eindruck zählt. Der Halo-Effekt ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung, die darin besteht, von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen. Bei der Beurteilung eines Menschen strahlen die zusagenden und herausragenden Eigenschaften auf die anderen Eigenschaften des Menschen ab. Dieser wird dann in einem positiveren Licht gesehen wird, ohne dafür irgendeinen Hinweis zu haben. Beispiel: Schöne Menschen verdienen laut Statistiken besser - die positive Eigenschaft 'Schönheit' strahlt auf 'Kompetenz' aus. Das Paradebeispiel hierfür in der Digitalwirtschaft ist Apple. Aber auch ein Geschmackstest zwischen Coca-Cola und Pepsi bestätigt, dass das Image eines Produktes oder der Marke das Geschmacksempfinden der Menschen entscheidend beeinflusst. Überprüfen Sie welchen ersten Eindruck Ihr Onlineshop auf Ihre Besucher hat. Und wie steht es um Ihren Service? Hier können Sie auf sehr einfache Weise einen bleibenden und sehr guten, positiven Eindruck hinterlassen.

System-2-Techniken

Rationale System-2-Entscheidungen brauchen unsere volle Konzentration und den Fokus. Die Entscheidungen, die mit System 2 getroffen werden, sind für unser Gehirn sehr anstrengend, weil dies sehr viel Energie kostet. Sobald Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden verlieren, verliert auch System 2. Denn System 2 benötigt den absoluten Fokus. Sie können System 2 aktivieren, indem Sie zB. Ihre Kunden überraschen, etwa mit Popups (Newsletter, Chats etc) oder mit aufmerksamkeitsstarken Interaktionen.

Das Paradox of Choice

Mehr verkauft weniger. Das ist das Kernergebnis des Marmeladenversuchs von Sheena Iyengar und Mark Lepper   Die beiden Forscher der Columbia University   hatten dabei wissen wollen, wie sich die Größe einer Auswahl von Produkten auf das menschliche Kaufverhalten auswirkt.

Zu diesem Zweck machten Sie den Marmeladenversuch: In einem kalifornischen Delikatessengeschäft bauten sie Probiertische bestückt mit Toastscheiben auf. Kunden konnten die mit verschiedenen Marmeladensorten bestrichenen Toastscheiben probieren und bei Gefallen die entsprechende Marmeladensorte kaufen. Die beiden Feldforscher entwickelten eine Art von A/B-Testkonstruktion. Bei der A-Variante wurden lediglich sechs Marmeladensorten präsentiert, bei der B-Version ganze 24 Sorten und bei beiden Testszenarien wurde einen definierten Zeitraum lang darauf gewartet, was passiert.

Das Ergebnis: Die kleinere Auswahl lockte lediglich 40 Prozent aller Besucher an den Stand, die große Auswahl dagegen 60 Prozent. Das wirklich Verblüffende daran war, dass bei der großen Auswahl lediglich zwei Prozent aller Besucher zu Käufern wurden, während bei der kleinen Gruppe ganze zwölf Prozent zum Glas griffen. Es wurde deutlich, dass die größere Auswahl mehr Aufmerksamkeit bei weniger Käufen hervorrief.

Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz hat dieses Phänomen "Paradox of Choice", das "Wahlparadoxon" genannt. Die größere Auswahl hat eine deutlich größere Anziehungskraft auf Menschen und suggeriert zugleich eine größere Wahlfreiheit, mithin stärkt es im Menschen das Gefühl der Kontrolle. Auf der anderen Seite sorgt diese Wahlfreiheit für eine gesteigerte Erwartungshaltung, wie eine überladene Batterie, die ab einem gewissen Punkt der Stromzufuhr auf einmal keine Energie mehr abgeben kann.

Gelöst wird diese Blockade durch eine - unbewusst wahrzunehmende - Entscheidungshilfe (ein unsichtbarer Push) oder gar einer offenen Beratungsleistung, durch Social Proof (das heißt, eine Auswahl bekommt Gewichtungen), durch eine eigene Präferenz ("Erdbeermarmelade mag ich sowieso am liebsten"), die mit Hilfe von Filtern Ordnung schafft oder durch Pseudovielfalt. Dabei wird eine große Vielfalt zwar als Aufmacher suggeriert, diese wird aber im weiteren Verlauf auf eine überschaubare Menge reduziert.

Die erfolgreichsten sechs Methoden, das Auswahl-Paradox zu bekämpfen:

1. Targeting und Individualisierung
2. Explizite Beratung (z.B. per Online-Chat)
3. Social Proof, Bewertungen
4. Filterung
5. Tabelle als Filtersystem
6. Hervorhebung / Kontrast (z.B. Angebot des Monats, meistverkauft)

Nicht weniger Produkte, aber die richtigen zeigen. Das ist hier das zentrale Mittel der Wahl für Shopbetreiber.

Die Post-Decision-Rationalization

Wir alle kaufen manchmal unnötige, fehlerhafte oder überteuerte Dinge und schreiben diesen nach dem Kauf unbewusst eine dermaßen hohe Bedeutung oder Qualität zu, sodass wir nachhaltig von der Richtigkeit des Kaufs überzeugt sind. Auch verändern sich die Ergebnisse von Nachwahl-Umfragen stets in Richtung des Wahlsiegers. Durch Post-Decision-Rationalization wird das Gefühl oder die Erkenntnis, ein unnützes, schlechtes oder überteuertes Produkt gekauft zu haben, abgeschwächt oder sogar negiert.

Warum? Weil wir Produkte kaufen, die auf emotionalen Entscheidungen basieren und diese Entscheidung anschließend rational begründen. Optimieren Sie Ihre Prozesse für diese Technik. Schicken Sie nach dem Kauf eines Produktes Ihren Kunden eine E-Mail die bestätigt, dass seine Entscheidung absolut richtig war. Sie bestätigen dadurch seine Selbstbestätigung. Auch die Bewertung eines Produktes kann dazu beitragen, dass Ihr Kunde das gute Gefühl bekommt, alles richtig gemacht zu haben und wird Sie dadurch in guter Erinnerung behalten.