Daten, Daten, Daten - die Aussteller auf der Dmexco  haben ihr Thema gefunden. Gefühlt jeder 1,4te Messestand widmete sich in der einen oder anderen Form dem automatisierten Werbemittelein- und -verkauf.

Das populäre Thema hat in der Praxis leider einen Haken: Es weist beinahe ausschließlich in Richtung USA. Wer Data Driven Advertising sagt, meint fast immer Google oder Facebook. Vermarkter oder Publisher aus Deutschland spielen eine untergeordnete Rolle. Der Markt muss zügig aufholen, wenn nicht noch die letzten Werbeeuros nach Übersee verschwinden sollen.

Eine Chance dafür bietet sich, weil die Weichen gerade neu gestellt werden. Nach dem Big-Data-Hype der vergangenen Monate zeigt sich nun: Es mangelt nicht an Daten - es fehlen nur die relevanten Daten. Während die Marketer in ihren Unternehmen eifrig die Prinzipien der datengetriebenen Werbung und des kundenzentrierten 1:1-Marketings erlernen, werden hinter den Kulissen die Claims in der Werbeindustrie neu abgesteckt. Die Zukunft entscheidet sich dabei an der Frage, wer die besten Schürfrechte in der Datenwelt und das beste Werbeinventar für den Kunden hat. In Deutschland scheint sich die Vermarkterwelt an dieser Frage zu spalten.

Die meisten Daten sind mies

Wenn über Daten gesprochen wird, muss unterschieden werden: Wer kundenzentriertes Marketing oder Retargeting betreibt, setzt seine eigenen Daten ein. Diese 1st-Party-Daten werden vom Werbetreibenden selbst gesammelt und liegen meist in gu