Der Social-Shopping-Irrglaube

Der Aufruhr, den die Betreiberin von Posis Cafe   in der Social-Shopping-Szene ausgelöst hat, als sie schrieb: "Die Entscheidung, Marketing via Groupon   zu machen, war die schlechteste im ganzen Leben", hat ein Schlaglicht geworfen in die Schattenseiten der neuen Formen des E-Commerce.

Tatsächlich belegen sie, dass das, was wir heute als 'Social Shopping' bezeichnen, diesen Namen in weiten Teilen nicht verdient. Social Shopping ist ja in seiner Idee die virtuelle Version des fliegenden Händlers: Die Einkaufsgelegenheit, die sich dadurch ergibt, dass irgendwo im Alltag jemand auftaucht, der einem Waren oder Dienstleistungen anbietet.

Nun kann am sommerlichen Strand ein einzelner fliegender Händler als Bereicherung des Urlaubs angesehen werden. Noch dazu, wenn dieser mit Targeting-Kompetenz ausgestattet ist: "Ich sehe, gnädige Frau, dass Sie keine Sonnenbrille besitzen. Ich hätte da äußerst günstig...." Zwanzig fliegende Händler am Vormittag hingegen sind indes nur nervig - weswegen die Besitzer von Hotelanlagen zur Entlästigung ihrer Gäste dann die Security loslassen. Nicht zu vergessen deswegen, weil der Hotelbesitzer seine Gäste lieber in den hoteleigenen Shops sieht.

Abgesehen von der Menge ist die Art der Botschaften, die zum Scheitern von Social-Shopping als Massenphänomen führen werden. Betrachten wir uns die vier Elemente eines Social-Media-Angebots:

Die fünf Elemente eines Social Media Angebots

1. Asymmetrische Verlinkung: Als 'Fan' oder 'Follower' äußere ich meine Gefolgschaft und erhalte im Gegenzug die Information des Gefolgten, ohne dass dieser umgekehrt mitfolgen müsste. 2. Echtzeit-Kommunikation: Die Kommunikation des Gefolgten wird unsortiert als zeitlicher Stream in Echtzeit an mich geschickt, ohne dass ich weiter etwas tun muss. 3. Ein-Klick-Kommunikation: Ich kann meine Zustimmung zu der Kommunikation entweder per Klick äußern ("like") oder per Klick kommentieren. 4. Viralität: Ich kann die Memen des Gefolgten jederzeit an Dritte weiterleiten und weiterposten ("share"). 5. Öffentlichkeit: Die gesamte Kommunikation zwischen mir und dem von mir Gefolgten ist öffentlich, kann also von Dritten aufgegriffen und weiter verbreitet werden.

ECommerce-Elemente funktionieren ohne Zweifel in allen Phasen der Bedarfsdeckung. Also dann, wenn ein Nutzer eine Produktfrage stellt ("Weiß jemand, womit ich dieses Problem lösen kann?", "Hat jemand Erfahrung mit XY?")

Das eigentlich Spannende ist jedoch das Feld der Bedarfsweckung. Diese teilt sich auf

• in den PR-Aspekt: Nutzer sprechen über die von ihnen verwendeten Produkte, diskutieren Vorteile und Anwendungen und lösen so bei Dritten den Wunsch aus, ein bisher unbekanntes Produkt ebenfalls zu besitzen - und sei es aus dem Grund, zur Gruppe dazugehören zu wollen.
  
• in den Vertriebs-Aspekt: Hier geht es darum, einen konkreten Kaufimpuls auszulösen. Affiliate-Konzepte im Social Web funktionieren darüber. Die Währung bei diesem vertrieblichen Aspekt sind in der Regel Preis- und Zeitvorteile: Also Gutscheine oder Exklusivangebote.

Aus diesem Grund bestimmen Social-Media-Marketing, Couponing-Dienste wie Groupon   oder Shoppingclubs wie Venteprivee   das Feld des sozial induzierten E-Commerce.

Vertriebliche Methoden scheitern allerdings per Definition dann, wenn sie zu erfolgreich werden:

• Die Link-Währung im Social Web sind Rabatte und Exklusivangebote. Rabatte, die es überall gibt, sind allerdings nicht mehr viel wert, sondern senken nur die Marge.
  
• Durch die Transparenz des Web kann ich Angebote an Neukunden und Bestandskunden nicht scharf trennen. So enttäusche ich entweder Bestandskunden oder ich habe keine ausreichende Munition mehr für Neukunden.
  
• Exklusivangebote sind nicht mehr exklusiv, wenn sie nicht exklusiv sind. Ein Shoppingclub, in dem jeder Mitglied ist, funktioniert nicht (vor diesem Problem stehen gerade alle Shoppingclubs).
  
• Zeitlich und örtlich limitierte Gutscheinaktionen sind zeitlich und örtlich limitiert. Wenn ich (wegen Erfolg) mehr davon machen will, überfordere ich entweder den potenziellen Käufer mit dutzenden von Angeboten. Oder ich muss Targeting einführen. Dann verkaufe ich allerdings nur noch über den Preis, weil die Schnäppchenjäger übrig bleiben.

Fazit: Ohne den Umweg über Marke und Kommunikation werden Social-Shopping-Strategien scheitern. Für den Handel sind sie deshalb ungeeignet, Hersteller haben immerhin den Hebel des Social-Media-Marketings.