Drei typische Fehler, wie sich Shopbetreiber bei ihrer Zielgruppe verkalkulieren

Die Conversionrate deutscher Onlineshops liegt seit 2010 unverändert bei rund drei Prozent. Sie hängt sehr stark von der jeweiligen Branche ab und kann kaum als Messlatte für das eigene Geschäft dienen. Die konstante Overall-CR zeigt jedoch deutlich, dass die Kaufbereitschaft der Kunden nicht von selbst steigt. Weder hat also ein ECommerce-Gewöhnungseffekt eingesetzt, noch gibt es einen allgemeinen Fortschritt durch die Verbesserungen aller Shops. Vielmehr stehen die Online-Shops in einer Konkurrenz zueinander: Der Euro, der in dem einen Shop ausgegeben wird, fehlt im anderen. Insofern sollten Sie Ihre Conversionrate ständig im Auge behalten und als Ziel ständiger Optimierung betrachten.

Die Höhe der Conversionrate hängt maßgeblich davon ab, wie gut Ihr Verständnis für die jeweilige Zielgruppe ist. Wer diffuse und nicht archetypengerechte Nachrichten entlang der Customer Journey kommuniziert oder die richtigen Inhalte zum falschen Zeitpunkt ausliefert, vergeudet nicht nur Zeit, sondern verliert zudem viel Geld. Oft fehlt schon ein klares Verständnis über relevante Markt-Mechanismen, um beurteilen zu können, in welcher Phase welcher Content Kunden zum Ziel führt sowie simple Basics aus der Psychologie.

iBusiness zeigt drei typische Fehler auf, warum Kunden nicht kaufen.

Fehler Nr. 1 - Die richtigen Inhalte zum falschen Zeitpunkt

Bis zum Kauf eines Produktes durchläuft jeder Kunde fünf verschiedene Bewusstseinsebenen (unbewusst, schmerzbewusst, problembewusst, lösungsorientiert, produktorientiert). Die Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Transformation zur nächsten Ebene und somit auch die Länge des Kaufprozesses.

Sobald ein Kunde seine Bedürfnisse erkannt und verstanden hat, ist er bereit zu kaufen. Doch die Mehrheit der angesprochenen potenziellen Kunden ist noch nicht kaufbereit.



So gibt es einen Teil der potenziellen Kunden, die Ihr Produkt nie kaufen werden, aber die große Mehrheit (94 Prozent), die aus verschiedenen Gründen noch zögert, und einen Teil der Kunden (6 Prozent), die bereit sind zu kaufen. An wen richten Sie Ihre Marketingbotschaft?

Im Online-Marketing verkomplizieren wir gerne vieles. Es gibt unzählige Content Modelle, Strategien, überdimensionierte oder viel zu komplizierte Sales-Funnel-Methoden, die Interessenten angeblich zum Kunden machen sollen. Als Folge wird die Zielgruppe überschüttet mit irgendwelchem statt mit wichtigem, relevanten Content und die kühle Kauflaune ist das Resultat.

Potenzielle Kunden, die auf der Suche nach dem richtigen Produkt sind und sich noch nicht entschieden haben, benötigen so lange weitere zusätzliche Informationen, bis sie endlich kaufen wollen. Doch auch der beste Content wird sein Ziel verfehlen, wenn der Kunde für diese Inhalte noch nicht bereit ist.

Kunden benötigen fast immer eine Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung, bis sie wissen, dass Sie absolut der Richtige sind. Das Educational Spektrum  , entwickelt von Rich Harshaw , ist ein simples Tool, um besser zu verstehen, wie viele unterschiedliche Nachrichten der Kunde eigentlich benötigt, bis dieser bereit ist, die Kaufentscheidung zu treffen.



In der dunkelgrünen und hellgrünen Zone befinden sich die Kunden, die jetzt bereit sind zu kaufen. Alle anderen befinden sich noch in den Stadien der Informations- und Entscheidungsfindung. Die meisten Onlinehändler fokussieren sich auf den hellgrünen Bereich, ganz am Ende des Spektrums. Es wäre jedoch fatal, die anderen 94 Prozent zu ignorieren.

Für potenzielle Kunden in der blauen bis dunkelgrünen Zone des Spektrums steht der Beziehungsaufbau im Vordergrund. Hier wird die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen hergestellt, welche erforderlich sind, um anschließend eine Entscheidung zu treffen.

Ein bewährter Weg besteht darin, Content zu entwickeln, der gezielt die Kundenbedürfnisse anspricht, dem künftigen Käufer hilft, die Fakten besser zu erfassen und zu entscheiden, was er möchte und von wem. Unterstützen Sie diesen Prozess, sodass der Kunde bei Ihnen kauft. Kauft er anderswo, besteht irgendwo im Prozess eine Informationslücke.

Fehler Nr. 2 - Das Marktsegment ist viel zu groß gewählt

Den exakt passenden Zielmarkt zu definieren spielt eine entscheidende Rolle für jeden Unternehmenserfolg. Es ist wichtig, die Größe des Marktes zu kennen, da anhand dieser Information beurteilt werden kann, ob es sich lohnt, in den Markt einzusteigen, ob dieser wächst oder schrumpft.

Jeder Onlinehändler sollte in der Lage sein, den Marktanteil seiner Produkte beziehungsweise seines Sortiments zu berechnen.

• Der potenzielle Gesamtmarkt entspricht dem Anteil der Bevölkerung, der ein Interesse daran hat, Ihre Produkte zu kaufen.
  
• Der verfügbare Markt ist das Segment aus dem potenziellen Markt, das sich Ihr Produkt tatsächlich auch leisten kann.
  
• Der qualifizierte verfügbare Markt ist die Gruppe an Menschen, die sich ihr Produkt leisten können und zudem ein Bedürfnis haben.
  
• Die Zielgruppe ist das Segment aus dem qualifizierten verfügbaren Markt, wofür sie sich entschieden hat.
  
• Die penetrierte Zielgruppe sind diejenigen aus der Zielgruppe, die Ihr Produkt bereits gekauft haben.

Der Erfolg steht und fällt mit der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Wir alle kennen den Spruch: "Wer seine Produkte an "Alle" verkaufen möchte, verkauft nichts." Seit Jahren ist das Thema Kunden-Segmentierung und -Personalisierung bekannt, doch in der Praxis scheint die Umsetzbarkeit immer noch schwierig.

Um sich in Zeiten hoher und wachsender Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, stellt genau diese Kunden-Segmentierung für Onlinehändler eine immer größer werdende Relevanz dar.

Ist der von Ihnen gewählte Markt tatsächlich gesättigt oder angeln Sie einfach nur im falschen Markt? Oder ist der Köder, sprich Ihre Kommunikation, vielleicht nicht die Richtige für das ausgewählte Segment?

Zu viele Onlinehändler sind, was die Kommunikation betrifft, als Generalisten unterwegs. Auch wer Produkte für die Masse verkauft, kann Zusatzbedürfnisse der Kunden zielorientiert ansprechen. Wer zu wenige, keine oder die verkehrten Segmentierungskriterien definiert hat, spricht zwangsläufig Kunden im potenziellen Gesamtmarkt an und kämpft mit großem Wettbewerbsdruck.

Segmentierungsvariablen innerhalb der gewählten Zielgruppe können demografische, soziografische, psychografische Merkmale oder verhaltensorientierte Kriterien sein. Überprüfen Sie, mithilfe von Interviews, ob der von Ihnen definierte Zielmarkt auch tatsächlich der Realität entspricht.

Verschicken Sie keine standardisierten Online-Umfragen, sondern reden Sie mit bestehenden Kunden.

• Wo verbringt Ihre Zielgruppe Zeit (online/offline)?
  
• Wofür gibt sie ihr Geld aus (online/offline)?
  
• Welches Problem versucht die Zielgruppe, mit Ihren Produkten zu lösen?
  
• Was würde die Zielgruppe vermissen, wenn Ihr Produkt nicht mehr erhältlich wäre?
  
• Wie würde die Zielgruppe Ihre Produkte an Freunde und Bekannte empfehlen?
  
• Wann hat der Kunde das erste Mal von Ihnen gehört?
  
• Warum hat der Kunde das Produkt bei Ihnen gekauft und nicht anderswo?
  
• Wie beschreibt der Kunde sich selbst?
  
• Was schätzen bestehende Kunden am meisten?
  
• Befragen Sie auch Kunden, die absolut unzufrieden sind, um herauszufinden, was verbessert werden kann.

Viele Onlineshops erreichen ihre Ziele aus einem einfachen Grund nicht, weil sie den Fokus verlieren. Wenden Sie die Sechs-r-Regel an: EIN Zielmarkt, EINE Traffic Quelle, EIN Produkt, EIN Conversion Tool, EIN Conversion Event, EIN Jahr lang. Sie werden herausfinden, dass die meisten Märkte gar nicht vollständig gesättigt sind. Es ist noch genug Luft nach oben.

Fehler Nr. 3 - Basics aus der Psychologie werden kaum genutzt

Bevor ein Nutzer sich aktiv entscheidet, Ihr Produkt zu kaufen, Ihre App zu nutzen oder sich zum Newsletter anmeldet, bedarf es einer Verhaltensänderung. Viele Verhaltensänderungen benötigen Zeit und Kontinuität. Liebgewonnene Filter und Erwartungen der Kunden werden am Ende immer gewinnen und Veränderungen hervorzurufen ist schwierig. Deshalb dauert der Beziehungsaufbau zum Kunden auch so lange und muss zudem ständig gepflegt werden.

Wer allerdings die mentalen Regeln der Kunden kennt, kann diese auch verändern.

Starten Sie ganz einfach mit dem Nudging-Prinzip. Mittels Nudging können wir Menschen schneller dazu bringen, sich für "das Richtige" zu entscheiden, ohne sie dazu zu zwingen. Mit einer kleinen, effektiven und eleganten Hilfestellung werden sie quasi in die richtige Richtung "gestupst" und die Entscheidung fällt somit leichter.

Nudges bauen auf dem Konzept der Heuristik auf. In der Psychologie sind Heuristiken einfache, effiziente Regeln, die sich durch evolutionäre Prozesse gefestigt haben oder erlernt wurden. Sie werden insbesondere genutzt, um Entscheidungsfindungen und Problemlösungen von Menschen in komplexen Situationen (in denen es häufig an Informationen mangelt) zu erklären. In den meisten Fällen erbringen diese heuristischen Vorgehensweisen das erwartete Ergebnis.

Beim Nudging werden visuelle und mentale Hinweise verwendet, damit Kunden Entscheidungen so automatisiert wie möglich treffen können.

Einige Beispiele:

• Default Optionen (Vorauswahl setzen bei Versandoption, Lieferoption)
  
• Visual Cueing (Kunden mittels Bildsprache gezielt führen)
  
• Anchoring (Anker setzen, wonach Kunden sich richten)
  
• Social Proof (schneller Vertrauensaufbau)
  
• Decoy Effekt (Entscheidungen leichter treffen mittels Alternativen)

Diese und weitere psychologische Trigger, simple Basics, sollte jeder Onlinehändler kennen und nutzen.

Die iBusiness Studie "Psychologie im Ecommerce" enthält die oben genannten psychologischen Trigger sowie 40 weitere, um Entscheidungen gezielt zu beeinflussen und Kunden zum Kauf zu motivieren.