Content-Prozesse im Onlineshop: Elf Methoden für Content-Marketing

Zielgruppenrelevanter Content bietet dem Kunden Inspiration, erlaubt eine glaubwürdige Kuration des Produktsortiments und schafft ein emotionales Shoppingerlebnis. Gleichzeitig sorgen qualitativ hochwertige Inhalte für ein nachhaltig besseres Suchmaschinenranking. Doch Studien belegen: Content-Marketing ist auch bei großen Marken ausbaufähig. So hat beispielsweise der Global Content Impact Index   340 Marken-Websites und -Shops untersucht. Und herausgefunden, dass die Qualität des Contents bei mehr als zwei Dritteln der untersuchten Marken so gering ist, dass die Qualität die gewünschte Wirkung einschränkt.

Um die Qualität des Contents hochzuhalten, sind die richtigen Prozesse nötig. Elf Methoden helfen dabei:

1. Know your Story

Faktoren wie Service, Informationen und Beratung rücken im Onlinehandel aktuell immer mehr in den Fokus. Das Informationsbedürfnis von Kunden wächst. Zielgruppengerechter Content bietet hier die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, Vertrauen aufzubauen und die Kundenbindung zu fördern. Vor allem in gesättigten Märkten und bei Produkten, die emotional behaftet sind (unter anderem Mode, Bücher, Reisen, Beauty, Wohnen und Gesundheit), kann dies einen relevanten Wettbewerbsvorteil ausmachen. Voraussetzung: Ich bewege mich im passenden Umfeld und dem eigenen Kompetenzbereich.

Daher sollte sich jeder Shop zu Beginn die Frage stellen: Welche Kompetenz-Felder können wir eigentlich besetzen? Welches (Fach)-Wissen ist im Unternehmen vorhanden? Und vor allem: Welche Experten aus welchen Abteilungen können für die jeweiligen Themen positioniert werden? Diese müssen nicht zwangsläufig intern ausgewählt werden. Auch externe Partner wie Hersteller und Lieferanten sowie wichtige Multiplikatoren und Kunden können als Sprecher oder Experten fungieren. Im Vordergrund steht, dass sie authentisch sind und zur Marke passen.

2. Klare Verantwortlichkeiten

Legen Sie von Anfang an klare Verantwortlichkeiten fest. Wer definiert die Themen, wer erstellt die Inhalte, wer übernimmt die Qualitätskontrolle, wer das Reporting? Definieren Sie einen Projektmanager, der das Zusammenspiel verschiedener Experten aus Marketing und PR koordiniert und die Distribution der Inhalte im Blick hat. Idealerweise liegt die Position beim CMO in enger Abstimmung mit dem Kommunikationsverantwortlichen, um Analyse und Kommunikation aufeinander abzustimmen. Ziel sollte es sein, dass Themen stringent über alle relevanten Kanäle hinweg kommuniziert werden, ob im Kunden-Newsletter, Blog, den Social-Media-Kanälen oder in Presseinformationen.

Plus: Jeder Kanal muss in Hinblick auf die Performance und Conversion optimal ausgesteuert werden. Die Verantwortlichen für SEO, SEM, CRM, Affiliate-Marketing, Social Media und PR müssen dafür im Austausch stehen und gemeinsam auf die Kommunikationsziele hinarbeiten. Bestimmen Sie ein abteilungsübergreifendes Team, um alle relevanten Bereiche abzudecken. Ein Kick-Off Meeting eignet sich, um alle Beteiligten abzuholen, auf einen Stand zu bringen und weitere Aufgaben wie die Bestandsaufnahme, Zielgruppenanalyse, Themenplanung, Content-Erstellung und das Reporting zu verteilen. Regelmäßige Meetings in einem festgelegten Turnus helfen bei der kontinuierlichen Optimierung.

3. Am Anfang steht die Bestandsaufnahme

Stellen Sie sich vor der Optimierung die Frage nach dem aktuellen Status quo: Welcher Content ist wo schon vorhanden und wie kann er vielleicht auch weiterhin effizient genutzt werden? Welche Themen sind noch nicht abgedeckt?

Identifizieren Sie die White Spots in der aktuellen Themenagenda. Welche sollen mit welcher Priorisierung zusätzlich umgesetzt werden? Nutzen Sie zudem vorhandene Inhalte und haben Sie keine Scheu vor Re-Seeding: Guter Content kann schnell und einfach neu aufbereitet und über weitere Kanäle gestreut werden. Mit jedem Newsletter, Magazin-Artikel oder Facebook-Post erreichen Sie ohnehin nur einen Bruchteil ihrer Kunden, Leser und Follower.

Hinterfragen Sie zusätzlich Ihre aktuelle Content-Distribution. Wie wird Content auf die Seite gestellt? Ein einheitliches Content Management System (CMS) für alle statischen Seiten kann den Prozess erheblich schlanker, und damit effizienter gestalten. Die Einführung erfordert zwar kurzfristig IT-Ressourcen, die zwecks anderer Priorisierung selten vorhanden sind. Einmal implementiert vereinfacht es jedoch die Prozesse und macht die Content-Erstellung weitgehend unabhängig von IT-Ressourcen. Bei der Entwicklung muss das System nicht neu erfunden werden - bestehende (Open Source) Software kann integriert werden. Einschätzung, Auswahl des Systems und Umsetzung erfolgen dann von der IT. Für die operative Verwaltung ist es sinnvoll, im Content-Team einen zentralen Ansprechpartner für die IT zu bestimmen sowie Benutzergruppen mit unterschiedlichen Berechtigungen für die Erstellung, Veränderungen und Veröffentlichung von Content zu definieren.

4. Wer liest das eigentlich?

Kennen Sie Ihre Zielgruppen und die entsprechenden Interessenschwerpunkte! Welchen Content wünschen, wollen und suchen Ihre "Personas"? SEO-Auswertungen, Google Adwords und Google Trends geben Auskunft über aktuelle Entwicklungen, beliebte Themen und meistgesuchte Begriffe. Google Analytics hilft bei der Auswertung bisheriger Seiteninhalte: Was kommt an, was nicht? Vorsicht bei voreiligen Schlüssen: Einzelne Faktoren sollten nie unabhängig, sondern in Korrelation mit anderen betrachtet werden.

Ein Artikel, der viele Leser auf die Seite zieht, aber eine hohe Abbruchrate und kurze Verweildauer hat, bietet vielleicht noch Raum zur inhaltlichen Verbesserung. Artikel mit wenigen Lesern aber einer hohen Verweildauer können vielleicht über effektivere Kanäle gestreut werden (siehe dazu auch Punkt 9). Auch hier gilt: Kennen Sie die User der verschiedenen Medien und Kanäle. Beziehen Sie hierfür Kollegen aus anderen Abteilungen ein, die nah am Kunden arbeiten und seine Anliegen kennen, z.B. Kundenservice, Vertrieb, Social Media. Was sind die häufigsten Kundenservice-Anfragen? Welche Produkte werden besonders häufig gekauft, welche retourniert und warum? Legen Sie Verantwortlichkeiten für die Informationsweitergabe fest und setzen Sie abteilungsübergreifende Meetings an, um wertvolle Informationen in einem regelmäßigen Abstand zu aggregieren. Bei einer gleichbleibenden Produktausrichtung reicht ein Turnus von ein bis drei Monaten.

5. Gut geplant ist halb gewonnen

Auf Basis der Zielgruppenfestlegung werden passende Content-Maßnahmen erarbeitet. Legen Sie den Fokus lieber auf wenige konkrete Themen, anstatt in verschiedene Richtungen loszulaufen. Bei Planung, Organisation und Umsetzung hilft ein umfassender Themenplan, in dem alle konkreten Maßnahmen, Kanäle, Veröffentlichungstermine und Verantwortlichkeiten aufgelistet sind: Welches Thema wird wann, wo, von wem und in welcher Form gespielt. Hierfür eignen sich bewährte Organisationstools wie Trello oder Shared Documents, auf die alle verantwortlichen Personen gleichzeitig Zugriff haben. Im Netz findet man zudem einige brauchbare Themenplan-Vorlagen zur kostenlosen Verwendung.

Greifen Sie für die Umsetzung der Maßnahmen auf unterschiedliche Formate zurück, um auf die Kundenbedürfnisse einzugehen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten wünschen sich Kunden häufig Hilfestellung und Zusatzinformationen. Hier sind Ratgeber, Hilfe-Seiten und Anwendungsbeispiele sinnvoll. Ist kein Budget für unterstützende Erklär-Videos vorhanden, können Infografiken eine hilfreiche Alternative sein. Shops mit einem Lifestyle-Fokus müssen Kunden zum Shoppen einladen, Themenwelten und Inspiration bieten. Durch redaktionell aufbereitete Trends und Themenschwerpunkte wird das Produktangebot für den Kunden kuratiert, Gewinnspiele und Umfragen laden zur Interaktion ein, Geschichten und authentische Testimonials sorgen für Unterhaltung - so kann ein emotionales Kaufbedürfnis beim Konsumenten kreiert werden.

6. Setzen Sie auf das richtige Timing

Der richtige Zeitpunkt ist ein entscheidender Faktor bei der Content-Erstellung. Für die operative Umsetzung ist es wichtig, das optimale Zeitfenster zur Streuung von Content zu finden. Denn dies variiert je nach Kanal, Leserschaft, Wochentag und Tageszeit. Aus strategischer Sicht muss zudem berücksichtigt werden, dass aktuelle Themen mit zeitlichem Bezug besser ranken und eine höhere Relevanz beim Kunden haben.

Auch Facebook trägt diesem Fakt Rechnung und legt mit dem letzten Algorithmus-Update im September 2014 den Fokus verstärkt auf Aktualität: Geteilte Beiträge über viel diskutierte Themen werden automatisch besser gerankt. Beachten Sie in der Content-Planung daher strategisch günstige Zeitpunkte für Ihre Themen und listen Sie wichtige Daten innerhalb Ihres Redaktionsplans: Was sind wichtige Feiertage, Feiern und Events, wann finden Messen statt, gibt es Awards, saisonale Abhängigkeiten etc.

Darüber hinaus sollten Sie auch immer kurzfristig auf aktuelle Themen reagieren können. Definieren Sie einen Verantwortlichen der Ad Hoc Themen im Blick hat und diese, wenn relevant, über einen EMail-Verteiler schnell an das Content-Team streuen kann. Achten Sie darauf, dass die Person über die nötige Textkompetenz verfügt, um den Content kurzfristig für verschiedene Kanäle erstellen zu können. Für Krisensituationen ist es zudem hilfreich, einen Krisenplan mit 1) Kontaktdaten von Content Producern, Kommunikationsverantwortlichen und Monitoring-Experten parat zu haben und 2) die Zuständigkeiten und Informationsketten für den Bedarfsfall zu definieren.

7. Relevanz und Qualität gewinnen

Sparen Sie sich Werbefloskeln und Kaufaufforderungen! Nur hochwertiger Content bringt Lesern einen Mehrwert und hält sie auf der Seite. Geben Sie den Lesern spannendes Insiderwissen, das nicht sowieso schon allgemein bekannt ist, liefern sie Tipps, Geschichten und bieten Sie Einblicke hinter die Kulissen. Und fragen Sie sich zwischendurch auch immer: Was würde Sie selbst interessieren? Richtig umgesetzt sorgen qualitative Inhalte gleichzeitig für nachhaltige SEO-Effekte und ein langfristig besseres Suchmaschinenranking. Denn wie relevant die Suchmaschine den Content letztendlich bewertet, hängt auch von der Lesezeit ab. Sprich: Die Texte dürfen nicht zu kurz, inhaltlos oder runtergeleiert sein.

Setzen Sie Standards in der Textqualität und Tonalität. Wie wird "gesprochen", wie möchte sich das Unternehmen darstellen, welchen journalistischen Kriterien müssen die Texte entsprechen? Sorgen Sie aber gleichzeitig dafür, dass relevante SEO-Kriterien in den Texten umgesetzt sind: Key-Wörter in Headline und erstem Satz / Absatz, Wiederholung relevanter Key-Wörter, wichtige Links, optimierte Seitentitel, URL und Meta-Beschreibung. Setzen Sie ein Projektteam auf, das das Wissen von SEO-Experten, Textern und PR-Verantwortlichen bündelt und einen Regelkatalog für die Content-Erstellung erstellt. Sorgen Sie anschließend dafür, dass alle Verantwortlichen informiert sind und über die neuesten Updates Bescheid wissen, z.B. durch interne Schulungen, White Paper und How-to-Listen.

8. Alle Wege führen zum Checkout

Einladen, nicht ablenken: Hochwertiger Content soll Kunden informieren, inspirieren, eine Orientierungshilfe durch das Sortiment bieten und damit ein Einkaufserlebnis bieten. Ein schneller Einstieg sowie eine gezielte Suche sollten für Kunden aber zu jeder Zeit möglich sein. Zudem muss es einen schnellen Ausstieg zum Checkout geben. Beachten Sie dabei: Kunden denken nicht in Kanälen, sondern erwarten Kaufoptionen an allen Stellen, an denen sie mit einem Produkt in Berührung kommen. Anders als bei Magazinen und Blogs geht es im Onlinehandel nicht darum, die Klickrate durch die Artikel in die Höhe zu treiben, sondern die Leser am Ende zu Kunden zu konvertieren.

Dabei muss der Spagat geschafft werden zwischen: Halten Sie die Leser auf der Seite und forcieren Sie gleichzeitig eine Transaktion. Verwenden Sie zum Beispiel unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte und integrieren Sie die richtigen Links und Call to Actions an entsprechenden Stellen. Mitarbeiter für die Content-Produktion sollten hierfür im regelmäßigen Austausch mit Produktmanagement und Marketing stehen, um Conversion-Rate-Killer zeitnah zu identifizieren und Anpassungen vorzunehmen. Bei der Einführung eines neuen Content-Bereichs empfiehlt sich eine tägliche Kontrolle relevanter Kennzahlen, danach reicht eine wöchentliche Übersicht.

9. Spread the word

Sie haben einen Content-Bereich - beispielsweise ein Online-Magazin - umgesetzt, es mit relevanten Inhalten gefüllt und trotzdem passiert nichts? Warten Sie nicht darauf, dass die Leser zu Ihnen finden. Streuen Sie die Inhalte aktiv über verschiedene Kanäle sowohl intern über Startseitenkacheln, Newsletter, Facebook als auch extern über Medien, Communities und Presse-Portale. Verknüpfen Sie verschiedene Kanäle und Communities, profitieren Sie von crossmedialen Synergien und greifen Sie kostenfreien Traffic ab. Legen Sie relevante Kanäle und Schnittstellen vorher im Redaktionsplan fest. Bestimmen Sie genau, welche Themen, wann, wo und von wem geteilt werden. Aktualisieren Sie täglich, ob dies auch entsprechend geschehen ist. Nutzen Sie zudem Dashboards für den Social-Media-Bereich, um mehrere Kanäle gleichzeitig zu verwalten, Inhalte zu streuen und die Kommunikation zu überwachen. Die dadurch gewonnene Zeit macht die monatlichen Gebühren meist schnell wieder wett.

10. Content ja, aber nicht um jeden Preis

Hochwertiger Content ist grundsätzlich toll, aber nicht zwangsläufig zielführend, wenn das strategische Vorgehen nicht mit den Unternehmenszielen im Einklang steht! Was soll mit den Maßnahmen erreicht werden? Eine contentgestützte Segmentierung des Sortiments leitet den User durch den Shop und erleichtert bestenfalls die Produktauswahl. Aber welchen Mehrwert bringt ein schön umgesetztes Magazin tatsächlich am Ende? Wer liest es, wie hoch ist der Nutzen und im welchen Verhältnis steht es zu den entstandenen Kosten, insbesondere dem Einsatz von Personal? Setzen Sie sich klare Ziele in den Bereichen Website-Performance, Onlinemarketing oder Social Media. Ansonsten können die Maßnahmen im Nachhinein nicht bewertet werden.

11. Testen, messen, steigern

Kein Content ohne Monitoring! Das mag banal klingen, wird in der Realität aber gerne vernachlässigt. Messbare Ziele und Kennzahlen helfen bei der Analyse und Optimierung bisheriger Maßnahmen. Steht vorrangig die Steigerung Website-Performance im Vordergrund, werden Seitenaufrufe, Sitzungen, Click Rate, Verweildauer und Abbruchrate getrackt. Einen Schritt weiter geht's mit der Auswertung der Conversion: Wie viele Neukunden wurden über den Traffic gewonnen, wie hoch ist der Cost per Lead? Aufschlussreich ist auch die Frage nach der Reichweite: Wie häufig werden die Inhalte kommentiert, geliked und geteilt? Legen Sie zum Monitoring eine Vorlage an und füllen Sie diese in einem festgelegten Turnus mit aktuellen Daten. Sinnvoll sind eine tägliche Kontrolle sowie eine aggregierte Übersicht auf Wochenbasis.

Über A/B-Testings können Sie sich langsam vorantasten, Änderungen zeitnah umsetzen und Maßnahmen optimal ausbalancieren. Verlieren Sie dabei nicht den Kontakt zum Kunden, holen Sie Feedback ein! Legen Sie zudem einen sinnvollen Zeitraum fest, um Trends zu beurteilen. Für kurzfristige Analysen bieten sich 14 Tage oder 28 Tage an. Mittelfristig ist ein Zeitraum von 90 Tagen sinnvoll.

iBusiness-Autorin Tanja Bogumil ist Mitgründerin und Geschäftsführerin der Personal-Shopping-Plattform Kisura.de  .