Studie: So wirkt Native Advertsing - und das denken die Leser

Folgendes sind die Kernaussagen der Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context", die eine quantitative Befragung mit qualitativen Einzelinterviews und Eye-Tracking kombiniert:

Wahrnehmung:

• Auf dem Desktop sahen 93 Prozent der Nutzer das Native Ad.
  
• Auf dem mobilen Endgerät nehmen 85% das Native Ad wahr; Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19 Prozent.
  
• Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (+44 Prozent) und relevanter (+30 Prozent).
  
• Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (+14 Prozent) als am Computer empfunden - gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (+16 Prozent).

Erinnerung und Stärkung des Markenbildes:

• Auf dem Desktop erinnern sich Nutzer zu 13% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads
  
• Auf dem Mobilgerät erinnern sich Nutzer zu 19 Prozent häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads
  
• Grundsätzlich gilt: Je relevanter die Inhalte, desto höher die Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer. Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert: +72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug.
  
• Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig, dass er sich um seine Kunden kümmere.

Zum Vorwurf der Schleichwerbung:

• Den Nutzern ist laut der Studie bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden. Bei Display Ads sind es den Ergebnissen zufolge 76 beziehungsweise 84 Prozent.
  
• Grundsätzlich gilt: Die Landing Page muss inhaltlich halten, was das Ad versprochen hat.

Die Studie "The Native Experience: Ad Content in Context" wurde vom Marktforschungsinstitut Facit Digital in Kooperation mit den Yahoo-Werbekunden Thomas Cook   und Weight Watchers   durchgeführt.