Native Advertising: Wie man den juristisch schwankenden Boden bewältigt

Das 2006 gegründete Buzzfeed   hat es vorgemacht. Als einer der ersten Publisher setzt das US-Nachrichtenportal konsequent auf Werbeanzeigen, die sich als redaktionelle Beiträge verkleiden, und verzichtet komplett auf Display- und Textanzeigen. Statt Banner-Display-Landschaften, die den Leser nerven, finden diese Werbung in Form von Microsites und Artikeln, die sich an das Layout der Seite und den redaktionellen Content anpassen. Die Werbekunden sollen ihre Anzeigen so passend für ein Online-Angebot einrichten, dass dem Nutzer kaum auffällt, ob es sich um Werbung oder um redaktionellen Content handelt.

Die Vorteile und Potenziale von Native Advertising

Native Advertising ist die Antwort der Publisher und Unternehmen auf die zunehmende Ablehnung der Nutzer gegenüber klassischer Onlinewerbung. Immerhin reagieren mehr als ein Drittel der Bundesbürger bei nervender Werbung mit aktiver Ablehnung der werbenden Marke. Das ergab eine Studie von Fittkau & Maaß  . Im Detail reagieren 60 Prozent der befragten Internetnutzer "neutral" oder "gelangweilt" auf aufdringliche Targeting-Werbung. Ganze 35 Prozent fühlen sich sogar sehr gestört.

Native Advertising soll da als unauffällige Alternative Werbeumsätze retten: "Website-Betreiber können so auf unaufdringliche Bannerwerbung verzichten und die Plattform ausschließlich über gesponserte Beiträge finanzieren", freut sich Ufuk Avci, Senior Experience Strategist der Agentur Leo Burnett  .

Eine Studie von IPG Media Lab   im Auftrag vom Content-Marketing-Marktplatz und Native-Advertising-Anbieter Sharethrough   besagt, dass Konsumenten native Werbung 53 Prozent häufiger anschauen als Displaywerbung. Anders herum betrachtet haben 25 Prozent der Konsumenten die nativen Ads wahrgenommen, bei den Bannern waren es der Studie zufolge dagegen 20 Prozent. Native Werbung erhöht demnach die Kaufabsichten um 18 Prozent stärker, als Displays dies tun.

Die steigende Anzahl von Adblockern, die Onlinewerbern das Leben schwer machen, sind ein weiterer Pluspunkt für native Werbung. Immerhin greifen 41 Prozent der Befragten laut der W3B-Studie wegen nerviger Werbung zu Adblockern und blenden die Werbung aus. Native Advertising hingegen wird von Adblockern weder wahrgenommen noch blockiert. Und Google wiederum sieht Native Advertising gar als Content an.

Doch die rechtlichen Rahmenbedingungen sind - anders als im Werbewunderland USA - in Deutschland heikel, wie iBusiness-Autor Rolf Albrecht anmahnt. Der Fachanwalt für Informationstechnologierecht bei der Kanzlei Volke 2.0   hat die Rahmenbedingungen exklusiv für iBusiness zusammengestellt:

Sieben Regeln bei Native Advertising

I. Wer verschleiert, der täuscht

Sinn und Zweck des Native Advertising ist natürlich, dass die Betrachter nicht den Werbecharakter primär erkennen, sondern aufgrund der reinen Darstellung die Aufmerksamkeit auf Waren- und Dienstleistungen gelenkt wird. Der entsprechende Überraschungseffekt und die damit verbundene rechtliche und tatsächliche Verschleierung vom Werbecharakter kann jedoch juristisch problematisch werden.

Hierbei ist grundsätzlich der Tatbestand aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), dort § 4 Nr. 3 UWG zu beachten: "Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert".
Diese gesetzliche Vorschrift zeigt bereits, welcher schmale rechtliche Grat beschritten wird, wenn und soweit ein Unternehmen sich entschließt, Native-Advertising-Maßnahmen vorzunehmen. Grundsätzlich kann man diese Vorschrift folgendermaßen auf den Punkt bringen: "Wer werben möchte, muss dies offenbaren."

II. Native Advertising durch Beiträge und redaktionell getarnte Werbung

Im Bereich des Native Advertising ist es zum Beispiel unzulässig, ohne ausreichende Kenntlichmachung in der Internetenzyklopädie Wikipedia Einträge oder Beiträge vorzunehmen, die sich letztendlich als Werbung rausstellen. Dies hatte das Oberlandesgerichts München bereits im Jahr 2012 zu entscheiden (Urteil vom 10. Mai 2012, Az.: 29 U 551/12). Dort war der Inhalt eines Wikipedia-Eintrages streitig, bei dem unter der Überschrift "Rechtslage" keine Rechtsinformationen und neutrale Recherchen, wie es ggf. der Betrachter erwartet, dargestellt waren, sondern Wirtschaftswerbung. Dies sah letztendlich das Oberlandesgericht München als unzulässige Werbung und damit einen Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG an.

Eine weitere Möglichkeit des Native Advertising sind Artikel auf Internetseiten und Internetforen, die sich als so genannte redaktionell getarnte Werbung darstellen. Dabei handelt es sich um Werbeanzeigen, die wie ein redaktioneller Beitrag oder eine Internetseite aussehen.

Grundsätzlich ist hierbei auch der oben bezeichnete Rechtsgrundsatz des § 4 Nr. 3 UWG zu beachten. Hierbei ist es nach bestehender Rechtsprechung zwingend erforderlich, dies als "Anzeige" zu kennzeichnen. Dies hat juristisch zwar nicht für den Onlinebereich, jedoch für Printveröffentlichungen der Bundesgerichtshof in diesem Jahr entschieden (Urteil vom 6. Februar 2014, Az.: I ZR 2/11 - GOOD NEWS II  ).

Zwar war inhaltlich nur das Landespressegesetz Baden-Württemberg und dort § 10 zu prüfen, jedoch wirkt sich diese Entscheidung wesentlich für sämtliche Presseorgane aus. Der Bundesgerichtshof sieht eine entsprechende Verpflichtung der Presseorgane, redaktionelle Inhalte/Werbung klar und deutlich zu kennzeichnen, damit die Leser diese auch entsprechend wahrnehmen können. Neben weiteren Rechtsfragen war hier auch die Frage zu klären, ob und inwieweit die Aussage "Sponsored by" ausreichend ist, um klar und deutlich den Verpflichtungen als Presseorgan nachzukommen. Dies verneinte der Bundesgerichtshof und sieht hier eine Verpflichtung einer klaren und deutlichen Kennzeichnung und dieses kann nach Ansicht der Richter wohl nur durch die Aussage "Anzeige" gewährleistet werden.

Dazu das Gericht wie folgt:

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"Das Berufungsgericht hat den Hinweis "Sponsored by" zur Kenntlichmachung des Anzeigencharakters der redaktionell aufgemachten Beiträge nicht ausreichen lassen, weil der Hinweis nicht in deutscher Sprache erfolgt sei, so dass ihn diejenigen Leser, die die englische Sprache nicht beherrschten, nicht verstünden. Aber auch dann, wenn man davon ausgehe, dass der Begriff des Sponsors allgemein dahingehend verstanden werde, dass dieser ein Ereignis, eine Sendung oder vergleichbare Anlässe finanziell unterstütze, sei hiervon die in den Beiträgen verwendete Wortkombination "Sponsored by" zu unterscheiden, die eine englische Wortfolge darstelle und nicht notwendigerweise mit dem Begriff des Sponsors gleichgesetzt werden könne. Zudem müsse unter dem Zusatz "Sponsored by" nicht zwingend verstanden werden, dass es sich um eine Anzeige im Sinne des § 10 LPresseG BW handele, da das Sponsoring in der Presse - im Gegensatz zu Rundfunk und Fernsehen - bisher keine oder allenfalls eine nur untergeordnete Rolle spiele. Dem Durchschnittsleser dränge sich damit nicht auf, dass für die Veröffentlichung des Beitrags ein Entgelt bezahlt worden sei."

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Eine Kennzeichnung mit der Aussage "Promotion" ist ebenfalls nicht ausreichend. Dies hatte bereits im Jahre 2010 das Oberlandesgericht Düsseldorf zu entscheiden (Urteil vom 7. September 2010, Az.: I- 20 U 124/09  ). Zwar ging es auch dort um klassische Printwerbung. Der Rechtsgedanke ist aber grundsätzlich auch auf andere Native Advertising Maßnahmen zu übertragen.

Als Internetseitenbetreiber gelten neben den klassischen Regelungen, die für die Printwerbung oben bereits dargestellt werden, noch zwei gesetzliche Besonderheiten. Dies ist § 6 des Telemediengesetzes (TMG)   und § 58 Rundfunkdienste Staatsvertrag (RStV)  .

Nach § 6 Abs.1 Nr.1 TMG sind Internetseitenbetreiber zur klaren Kennzeichnung "kommerzieller Kommunikation" verpflichtet. Internetseiten, die auch redaktionelle Inhalte (z. B. Blogs) beinhalten, müssen ebenfalls klar und deutlich nach der Regelung des § 58 RStV die Kennzeichnung vornehmen und damit für eine klare Trennung von Werbung und Inhalt sorgen. Beide Regelungen sind eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG   und daher auch über das Wettbewerbsrecht steuerbar.

III. Native Advertising durch eigenen Blog

Wenn der ganze Blog als Werbung zu verstehen ist und nicht entsprechend gekennzeichnet ist, muss auch hier der gesamte Blog als solcher gekennzeichnet sein. Dies hat das Oberlandesgericht Köln im Jahre 2013 entschieden (Urteil vom 9. August 2013, Az.: 6 U 3/13  ). Dort war auf den ersten Blick nicht erkennbar, dass ein gesamter Blog durch einen Autokonzern betrieben worden war. Der Blog war so gestaltet, dass nicht auf den ersten Blick erkennbar war, dass es sich hier um eine werbliche Darstellung handelt. Es war hingegen eine sehr starke redaktionelle Aufmachung vorhanden. Dadurch wurde dem Betrachter gegenüber nicht kenntlich gemacht, dass der gesamte Blog als Werbung getarnter Inhalt war.

IV. Wer sich für Werbung bezahlen lässt, ohne diese kenntlich zu machen, handelt ebenfalls wettbewerbsrechtswidrig

Hier ist § 3 Abs. 3 UWG und dort im Anhang zu § 3 Abs. 3 der Tatbestand die Nr. 11 zu beachten. Diese lautet wie folgt:

"Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)"

Diese Vorschrift knüpft an die bereits oben dargestellte Vorschrift des § 4 Nr. 3 UWG an. Wenn und soweit Werbung oder entsprechende werbeähnliche Beiträge finanziert werden, so muss dies klar deklariert werden. Wird auf eine entsprechende finanzielle Unterstützung nicht hingewiesen, so ist dies ebenfalls wettbewerbswidrig.

V. Wer irren lässt, handelt wettbewerbsrechtswidrig

Daneben sind auch klassische Tatbestände der wettbewerbsrechtlichen Irreführung nach § 5 UWG zu beachten. So ist es unzulässig, im Rahmen von Werbemaßnahmen grundsätzlich für Bewertungen, die Kunden auf Bewertungsportalen hinterlassen sollen, die Vergünstigung zu gewähren, wenn und soweit tatsächlich die Bewertung abgegeben wird und im Rahmen der Bewertung nicht darauf hingewiesen wurde, dass entsprechende Vergünstigungen (zum Beispiel Preisnachlässe oder Gutscheine) verteilt wurden. Dies hat erneut im Jahre 2013 das Oberlandesgericht Hamm entschieden (Urteil vom 10. September 2013, Az.: 4 U 48/13  ).

Dort hatte ein Anbieter für Onlinedruckdienstleistungen entsprechende E-Mails verschickt, in denen Kunden für die Abgabe von Bewertungen Vergünstigungen angeboten worden waren. Dies sah das Oberlandesgericht Hamm als irreführend an, da hier grundsätzlich bei Abgabe entsprechender Bewertungen davon auszugehen ist, dass Bewertungen freiwillig und ohne entsprechende Beeinflussungen abgegeben werden.

Werden tatsächlich Vergünstigungen in natureller oder geldlicher Form gewährt, so sind die Richter der Ansicht, dass im Rahmen der Bewertungsdarstellung darauf hingewiesen werden muss. Ansonsten gelten für das Native Advertising die gleichen Grundsätze wie für eigene Werbeaussagen, die nicht im Rahmen des Native Advertising genutzt werden. Sämtliche Aussagen, die bei Native-Advertising-Maßnahmen genutzt werden, müssen wahrheitsgemäß sein. Jede irreführende Darstellung kann hier zu Abmahnungen im Bereich des Wettbewerbs führen.

So ordnet sich Native Advertising in die Content-Landschaft ein

(Grafik: Talkabout Consulting) An der Schnittstelle zwischen "Earned Content" (Berichterstattung von Redakteuren oder Bloggern, die man sich erst verdienen muss, meistens durch PR; hohe Glaubwürdigkeit, geringe Kontrolle) und "Paid Content" (bezahlte Marketingmaßnahme, niedrige Glaubwürdigkeit, eingeschränkte Kontrolle) befindet sich Native Advertising. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung, schreibt der Talkabout-Inhaber und Content-Marketing-Spezialist Mirko Lange in seinem Blog  . "Früher nannte man das Advertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich, sondern muss sie redaktionell gestalten."

VI. Einzelne Onlinewerbeformen

Auch für Onlinewerbeformen sind hier entsprechende gesetzliche Regelungen zu beachten:

1. 1. Banner
   Für die klassische Form der Banner-Anzeigen (Pop-ups, Layer-ads, Textanzeigen) ist eine gesonderte Kennzeichnung als Anzeige nicht erforderlich.
   Aufgrund der Aufmachung sind diese bereits für die Betrachter als Werbefläche zu erkennen, sodass hier nicht gesondert darauf hingewiesen werden muss, dass es sich um eine werbliche Darstellung handelt. Dies gilt insbesondere auch dann, wenn und soweit die Einbindung im Rahmen von redaktionell gestalteten Darstellungen erfolgt.
   
   
2. Links
   Für die reine Linksetzung ist eine entsprechende Kennzeichnung noch nicht erforderlich. Wenn und soweit Links gesetzt werden, die auf werbliche Inhalte verweisen oder aber Links gesetzt werden, die durch Dritte bezahlt werden, ist eine entsprechende Deklaration erforderlich.
   
   
3. Sponsored-Blog-Posts
   Für so genannte Sponsored-Blog-Posts ist darauf zu verweisen, dass der Ankauf von entsprechenden Bewertungen und die damit verbundene Wirkung auf Dritte unzulässig ist. Es handelt sich insoweit um bezahlte Veröffentlichungen, sei es durch eigene Gutscheine oder sonstige Vergünstigungen gewährt oder aber durch den Ankauf von Bewertungen, um Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht, da hier die entsprechende Kennzeichnung der bezahlten Aussage nicht erfolgt.

VII. Im Zweifel drohen Abmahnungen

Die Nutzung von Native Advertising ist durchaus mit rechtlichen Risiken verbunden, die bei der Einführung und Durchführung beachtet werden sollten. Letztendlich ist es öfters eine betriebswirtschaftliche oder rechtliche Entscheidung, ob und inwieweit gesetzliche Regelungen eingehalten werden oder nicht. Jedoch ist zwingend zu beachten, dass im Bereich des Native Advertising jede Werbemaßnahme den gesetzlichen Regelungen des Wettbewerbsrechts unterliegt. Abmahnungen können durch Mitbewerber, aber auch z.B. die Wettbewerbszentrale ausgesprochen werden.

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iBusiness-Autor Rolf Albrecht ist Fachanwalt für Informationstechnologierecht; Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz bei der Kanzlei Volke 2.0  .