Social Media, pubertierende Nutzer, verzweifelte Marken

Marken haben bekanntlich etwas mit Vertrauen zu tun. Genauer gesagt: Sie sind in Beziehung gegossenes Vertrauen. Vertrauen selbst ist eine Kulturtechnik: Sie hilft den Menschen, die Komplexität von Situationen zu reduzieren.

Das hilft schon bei Babys: Wenn ein Mensch regelmäßig immer wieder Nahrung und Zuneigung von einem Menschen bekommt, dann lernt er Vertrauen. "Ur-Vertrauen", lehrt die Psychologie, entsteht in diesem Alter. Vertrauen ohne (intellektuelle) Reflektion führt zur Idealisierung, sagen die Entwicklungspsychologen: Weil ein Kleinkind dazu nicht fähig ist, erlebt das Kind seine Eltern in seinen ersten Lebensjahren als übermächtige, beschützende und perfekte Vorbilder ohne Schwächen.

In seiner weiteren Entwicklung beginnt das Kind zu begreifen, dass auch die Eltern Schwächen haben und seinem eigenen Ideal einer perfekten Persönlichkeit nicht entsprechen. Die Trotzphasen folgen als erste Ablehnungs- und Selbstfindungserfahrungen.

Jugendliche sondern sich in der Zeit der Pubertät von den idealisierten Eltern ab. Freunde und eigene Beziehungen treten in den Vordergrund, die Ablehnung der Eltern-Ideale dient als Matritze der Selbstfindung. Für den in der Adoleszenzphase stattfindenden Ablösungsprozess aus der Eltern/Kind-Beziehung ist nach den einhelligen Erkenntnissen der Entwicklungspsychologen die Ent-Idealisierung wichtig.

Das Verhältnis von Marken und Usern ist wie das Verhältnis von Eltern und Jugendlichen

Was uns zu den Shitstorms führt, zu Trollen und zu den Spaß-Votings bei Wettbewerben, bei denen ein verkleideter Mann zum schönsten Model gewählt wird ('Otto und das Travestie-Model') und eine Schokolade mit Mettwurst-Geschmack zur Wunsch-Süßigkeit ('Hohn als Geschäftsmodell: Regeln für schlagfertiges Social Media'). Erinnern Sie solche Aktionen an pubertierende Jugendliche? Eben.

Tatsächlich lässt sich die Entwicklung des Verhältnisses zwischen den Internetnutzern als Ganzes einerseits und den Marken andererseits weitgehend entwicklungspsychologisch verstehen:

• Da gab es die Frühphase, in der man oft den Satz gehört hat "Das habe ich doch im Internet gelesen". Klassische Kind/Eltern-Idealisierung ohne Reflektion.
  
  
• Es folgten die "Nein, meine Suppe ess ich nicht": Der Siegeszug der Bannerblocker, gefolgt von
  
  
• einer Phase des Lernens und der (sozialen) Entwicklung bis wir inzwischen
  
  
• in der internetpsychologischen Pubertät gelandet sind: Die Eltern nehmen ihre Kinder nicht ernst, die Kinder wiederum rebellieren und suchen sich ihre Identifikationsfiguren außerhalb des Elternhauses, wählen Piratenpartei und stellen gewachsene Obrigkeiten und Wahrheiten in Frage.

"Kommunikation auf Augenhöhe"

Das Verhältnis von Kunden zu Marken beziehungsweise zu Unternehmen war jahrzehntelang geprägt von einer Idealisierung. Social Media ändert das nun. Denn das ist es, was sich unwiederbringlich verändert: Menschen stellen fest, dass

• sie in ihrer Marken-Wahrnehmung nicht mehr alleine sind,
  
• es andere gibt, die eine ähnliche oder identische Meinung wie sie selber haben (Gruppenbildung gegen "die da oben"),
  
• es Menschen gibt, die kritisch sind und diese Kritik Erfolg haben kann ("ein fauler Apfel steckt dutzend gesunde an"),
  
• Marken (tatsächlich oder vorgeblich), die Wert auf die Meinung von Kunden legen ("Rebellion zahlt sich aus")

Was auf Social-Media-Konferenzen "Kommunikation auf Augenhöhe" genannt wird, bedeutet entwicklungspsychologisch: Ähnlich wie der Jugendliche in der Pubertät kann sich der Konsument durch Internet und Social Media aus seiner Unmündigkeit befreien. Wobei die Betonung auf "Option" und "Chance" liegt: Genau so, wie junge Erwachsene erst rebellieren und dann doch unreflektiert das Leben ihrer Eltern führen - oder auch noch mit 30 Jahren zuhause wohnen - ist das Internet nicht der vollautomatische Konsumentenbefreier. Aber ebenso wie nach der Pubertät das Verhältnis zwischen Eltern und Kindern neu justiert werden muss, wird sich auch das Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten ändern.

Beide - Eltern wie Marken - stehen dieser Herausforderung oftmals noch hilfloser gegenüber als den pubertären Verwerfungen.