Sieben Ebenen zum Gipfel erfolgreicher Konversionsraten-Optimierung

Die fünf gefährlichsten Märchen über erfolgreichen E-Commerce und hohe Konversionsraten sind:

1. "Drei Prozent Konversionsrate sind gut":
   Der wissenschaftliche Gegenbeweis findet sich in der Studie Konversionsraten deutscher Onlineshops: 3,3 Prozent ist gerade einmal die durchschnittliche Konversionsrate aller deutscher Onlineshops.
   
2. "Gute Preise sorgen für eine hohe Konversionsrate":
   Wer andere Hebel beherrscht, gewinnt doppelt: Durch vielfach höheren Deckungsbeitrag und durch wertvollere und loyalere Kunden als via Preisvergleichsportal - eine gute Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsmodell.
   
3. "Eine gute Konversionsrate ist das Ergebnis guter SEM-Kampagnen":
   Wer die richtigen Besucher gewinnt, hat zwar einen wichtigen Schritt gemacht in Richtung hohe Konversionsrate. Aber eben nur einen Schritt.
   
4. "Testen und Messen sind die Königswege zur Konversionsratenoptimierung": Messen ist nicht die Grundlage von Optimierungen. Der Blick auf die Kauf- und Entscheidungsprozesse des Konsumenten liefert viele effektivere Ideen für Optimierungen. Meist sind es die kleinen Details, die für eine hohe Konversionsrate sorgen.
   
5. "Shops mit 10 Prozent Konversionsrate sind ein Märchen":
   Onlineshops, die regelmäßige Optimierungen auf Basis von Kundenbefragungen durchführen, haben im Schnitt 7,6% Konversionsrate. Das hat ebenfalls die Studie 'Konversionsraten deutscher Onlineshops' herausgefunden.
   

Die in der Praxis zu beobachtenden Erfolgsfaktoren für hohe Konversionsraten habe ich daher aus dem abstrakten Motivatorik-Modell heraus in eine andere Form gebracht. Die sieben Ebenen der Konversion lassen sich wie eine Checkliste für Konversionsoptimierung auf der Meta-Ebene benutzen:

Herr Müller steigt auf den Gipfel

Stellen wir uns vor, die Ebenen sind wie ein Berg und auf dem Gipfel finden wir die "Vielen-Dank-für-Ihren-Einkauf"-Seite. Auf welche sieben Ebenen muss ein Onlineshop seine Besucher bringen, bevor sie kaufen? Stellen wir uns einfach einen nicht wirklich unrealistischen Fall vor: Herr Müller möchte eine Reise im Internet buchen. Bevor Herr Müller das gemeinsame Ziel, den Gipfel, erreicht, muss er im Kopf auf jeder Ebene ein paar Häkchen setzen:

1. Relevanz

   Diese erste Ebene ist für Herrn Müller ein wichtiger Filter. Er trennt die Spreu vom Weizen. Er sortiert in wenigen Sekunden hunderte von Botschaften und evaluiert die beste Option. Die findet er, in
   dem er nur auf das schaut, was ihm wirklich weiter hilft.
   
   

   

   Bild: Web Arts

   Herr Müller vergleicht sein Bild im Kopf mit dem, was er sieht. Das erklärt, warum das Keyword in einer Google AdWords Anzeige in der Überschrift stecken soll: Übereinstimmung gibt Pluspunkte.
   
   Diese einfache Regel trifft auf alles zu, was Herr Müller nach Eingabe eines Suchbegriffs analysiert. Herr Müller "scannt" alle Texte, Bilder und Elemente nach bekannten Übereinstimmungen. Bietet eine Anzeige oder eine Seite zu wenige Übereinstimmungen, geht Herr Müller sofort zurück zum Suchergebnis oder zur jeweiligen Ausgangsbasis. Vielleicht kennen Sie dieses Verhalten von sich selbst.
   

   Checkliste Conversion Rate optimieren: Übereinstimmung erzeugen

   Optische Übereinstimmung: Wiederholen Sie 1:1 die vom Kunden eingegebenen Suchbegriffe z.B. in Anzeigentiteln und auf Landingpages - das klingt zwar nach einer Binsenweisheit, ist aber noch nicht bei allen E-Commerclern angekommen wenn man sich die Google Suchergebnisse anschaut… Sprechen Sie die Sprache des Nutzers: typische Marketing-Ausdrücke und komplexe Floskeln werden sofort entlarvt und als irrelevant eingestuft. Kundenbefragungen oder Personas helfen zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und handeln und können die Relevanz von Texten erhöhen.

   Nutzen Sie den inneren Dialog des Kunden: Jedem Menschen gehen permanent Fragen im Kopf herum. Arbeiten Sie damit, um Texte zu gliedern, am besten in der Ich-Form, z.B. “Was kostet die Reiserücktritts-Versicherung” oder “Brauche ich wirklich eine Vollkaso für den Mietwagen?”. Call-to-Action-Buttons sollten ebenso nicht einfach nur “Mehr Infos” heißen sondern besser die Aktion beschreiben, z.B. “Hier klicken um mehr über die Korsika-Reise zu erfahren” Zeigen Sie Ihr Sortiment: Ihr Kunde fragt sich sehr früh “Finde ich überhaupt das gewünschte Produkt?” Das Sortiment muss auf den ersten Blick passend wirken, dafür sucht der Kunde innerhalb der ersten Sekunden nach Indikatoren. Zeigen Sie das Sortiment in Bildern. Die Primärnavigation sollte das Sortiment klar verständlich und umfassend wiedergeben - zu wenige Einträge sehen zu mager aus und wirken demotivierend. Ein Flyout-Menü hilft z.B., das Sortiment auch bis in tiefere Ebenen mit wenig Aufwand zu durchforsten Verwenden Sie verständliche Begriffe: Vor allem Art und Umfang des Sortiments müssen in den ersten Sekunden in Bezug auf die Begrifflichkeit für den Nutzer verständlich strukturiert sein. Ein einfacher Card-Sorting-Test hilft zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und in welcher Rubrik sie suchen würden. Zeigen Sie Ihre Leistungsfähigkeit: Die Leistungsfaktoren im Versandhandel sind Sortiment, Preis, Lieferzeit und Versandkosten. Sobald Ihr Kunde das Gefühl hat, den richtigen Artikel bei Ihnen zu finden, sucht er nach Indikatoren für hohe Preisqualität und gute Leistungen im Bereich Lieferzeit und Versandkosten. Diese Elemente muss er schnell finden. Verwenden Sie Bilder und Symbole: Auf der Suche nach Übereinstimmungen kann Ihr Kunde Bilder und Symbole schneller Identifizieren - jedoch nur, wenn sie klar und eindeutig sind. Arbeiten Sie bei Buttons und Funktionen daher immer in der Kombination Text und Symbol und sorgen Sie für eine hohe Aussagekraft der verwendeten Bilder und Symbole.

   
   
2. Vertrauen

   Die vom Kunden wahrgenommenen Faktoren Glaubwürdigkeit und Vetrauen sind einer der mächtigsten Konversionshebel. Bei vielen Projekten haben wir durch ein Marken- und Design-Facelift gezielt an der Übermittlung von Vertrauens-Signalen gearbeitet und stets gute Ergebnisse erzielt. In den USA ist die Disziplin des "Credibility Based Design" bereits viel weiter vorgedrungen als in Deutschland.
   
   David Robins und Jason Holmes von der Kent University haben in ihrer Studie "Aesthetics and credibility in web site design" herausgefunden, dass es nur gute zwei Sekunden dauert, bis ein Internetnutzer ein Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Seite gefällt hat. Dabei ist besonders interessant, welche Rolle die Ästhetik - also die subjektiv wahrgenommenene Schönheit - der Seite ist. Hohe Ästhetik hat hohe Glaubwürdigkeit zur Folge. Seiten mit wenigen Gestaltungselementen schnitten deutlich schlechter ab.
   
   Was passiert, wenn Nutzer das Vertrauensgefühl nicht haben ist klar: Sie brechen den Besuch ab. Mit Sicherheit einer der Hauptgründe für Abbrüche auf Startseiten und Landingpages. Inzwischen wissen wir, dass rund 90 Prozent aller Besuche auf Seiten der oberen Ebenen enden. Das erklärt, warum die Arbeit an vertrauensbildenden Elementen einen so hohen Effekt auf die Optimierung der Konversionsrate hat.
   
   Herr Müller hat auf den richtigen Link in Google geklickt und innerhalb der ersten Sekunden entschieden, dass er auf unserer Seite findet wonach er sucht (1. Ebene). Jetzt geht es darum, Herrn Müller auf die zweite Ebene der Konversion zu heben und dafür zu sorgen, dass er unserem Angebot vertraut:
   

   Checkliste Conversion Rate optimieren: Vertrauen aufbauen

   Verwenden Sie eine ästhetische Gestaltung: Herr Müller möchte nicht bei einem unseriösen Hinterhof-Reisebüro buchen. Die Grundlagen ästhetischer Gestaltung einzuhalten ist daher ein Basisfaktor für ein “glaubwürdiges Design”. Nutzen Sie Regeln wie den goldenen Schnitt, verwenden Sie ein abgestimmtes und angenehmes Farbklima und achten Sie auf eine professionelle Umsetzung. Nutzer entwickeln ein starkes Gefühl für “selbstgebastelte” Shops und kennen die Standardelemente von Hinterhof-ECommerce. Schaffen Sie eine starke und glaubwürdige Marke: Herr Müller möchte das Risiko seines Online-Einkaufs minimieren. Sollte ihr Unternehmen über eine hohe Bekanntheit und ein gutes Image verfügen haben Sie an dieser Stelle keinen Optimierungsbedarf. Ein Großteil der Umsätze wird jedoch von kleinen und mittelgroßen Anbietern erwirtschaftet. Achten Sie darauf, dass Ihre Marke als stark wahrgenommen wird. Verwenden Sie eine Kombination aus Wort- und Bildmarke und geben Sie ihrem Logo genügend Raum. Verstecken Sie die Marke nicht, sondern platzieren Sie sie erwartungskonform links oben - nicht zu klein und nicht zu groß. Schauen Sie sich an, wie große Shops und bekannte Marken mit ihrem Logo umgehen. Stecken Sie Energie in gute Online-PR und machen Sie ihre Marke bekannt. Setzen Sie Gütesiegel und Testberichte ein: Herr Müller scannt ihren Onlineshop nach vertrauensbildenden Elementen wie Test- und Gütesiegel ab. Platzieren Sie solche Elemente im oberen sichtbaren Bereich der Seite damit Ihre Kunden sie frühzeitig erkennen. Käufliche Siegel wie “Trusted Shops” oder “EHI” haben einen nachweislich positiven Effekt auf die Konversionsrate. Selbst der Einsatz von Logistikunternehmen- und Kreditkartenlogos wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus. Kundenstimmen und Testimonials: Setzen Sie Kundenmeinungen aktiv ein und arbeiten Sie mit Testimonials die die Seriösität ihres Angebots belegen. “Wenn 320 andere Kunden diesen Shop gut finden wird er wohl gut sein” denkt Herr Müller. Zahlreiche Anbieter ermöglichen Ihnen das Einholen von Feedback nach dem Kauf und eine transparente Darstellung positiver Bewertungen.

   
   
3. Orientierung

   Wir wissen: Relevanz und Vertrauen sind die Grundbausteine der Konversion. Innerhalb der ersten Sekunden stellt sich das richtige Gefühl ein - der Kunde will nun mehr wissen und weiterklicken. Ein kritischer Punkt: Alle bisherigen Bemühungen werden jetzt nutzlos, sollte sich ihr prospektiver Kunde nicht innerhalb weniger Sekunden orientieren können.
   
   Das Motivatorik-Modell zeigt es: Menschen bewerten permanent die aktuelle Situation. Sie vergleichen die wahrgenommene Realität mit ihren Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen. Menschen haben in ihrem Leben hunderte oder gar tausende Erfahrungen gesammelt, die sie als Wissen abspeichern. Mit einer hohen "Erwartungskonformität" versuchen wir, den Aufwand des Neu-Lernens zu vermeiden und auf eine breite Ebene bereits gesammelter Erfahrungen aufzubauen. So haben wir alle bereits gelernt, dass Links unterstrichen sind oder dass wir ein Logo anklicken können, um auf die Startseite zu gelangen.
   Das Gehirn vermeidet Aufwand - jede Entscheidung ist eine Gefahr.
   
   Unser Gehirn ist das Organ mit dem höchsten Energieverbrauch im Körper - gemessen an seiner Masse. Das Gehirn ist wie ein guter Notebook-Prozessor auf Energiesparen ausgelegt - um unser Überleben zu sichern. Kognitiver Aufwand ist daher im Alltag den meisten Menschen unangenehm. Es ist sogar noch schlimmer: Hinter jeder Entscheidung, die wir nicht 100-prozentig abschätzen können, wittern wir die Gefahr des Fehlers mit unwiderruflichen Folgen. Besonders im E-Commerce haben viele unsichere Nutzer Angst, etwas falsch zu machen.
   
   Weniger Klicks - weniger Demotivation: Das Erfolgsrezept hinter Layer-Popups ist das gleiche wie das der Suggest-Box der Shopsuche: Jede Vereinfachung von Denkprozessen reduziert die Gefahr der Demotivation von Nutzern durch erhöhten kognitiven Aufwand. Jede Usability-Optimierung senkt die Gefahr eines Abbruchs. Weniger Abbrüche - mehr Conversion Rate.
   
   Es ist wie im Supermarkt. Finde ich alle Produkte auf Anhieb, ist mein Kauferlebnis positiver als wenn ich alles aufwändig suchen muss.
   
   Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er möchte nun seinen Wunsch vertiefen und sucht nach einer passenden Reise. Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise, um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv Conversion Rates optimieren können:
   

   Checkliste Conversion Rate optimieren: Orientierung vereinfachen

   Bieten Sie unterschiedliche Zugänge: Sie wissen nicht, nach welchen Kriterien Herr Müller sucht. Vielleicht sucht er nach Regionen, vielleicht hat er aber auch ein Preislimit. Eventuell hat er gute Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter gemacht und sucht gezielt nach einer Marke. Ermöglichen Sie diese verschiedenen Zugänge möglichst einfach. Sie ersparen Herrn Müller dadurch kognitiven Aufwand - dies vermeidet Demotivation durch “Überanstrengung”. Vereinfachen Sie die Suche: Sie wissen, dass nicht nur Herr Müller die Suchfunktion am liebsten nutzt. Zwischen 50% und 80% der Besucher von Onlineshops verlassen sich auf die Qualität der Suchergebnisse. Analysieren Sie daher regelmäßig die eingegebenen Begriffe und optimieren Sie die Suchergebnisse. Verwenden Sie eine unscharfe Suche, die Tippfehler oder unterschiedliche Schreibweisen verarbeiten kann - vielleicht möchte Herr Müller nach Burma - oder Birma - oder Myanmar. Eine gute Suche (z.B. FACT-Finder) schlägt direkt bei der Eingabe passende Begriffe vor (”Suggest-Funktion”) und reduziert noch weiter den Aufwand. Im Optimalfall lässt sich das Suchergebnis weiter filtern oder vertiefen (”After Search Navigation”). Vereinfachen Sie den Einstieg in tiefe Ebenen: Auf den ersten Blick orientiert sich Herr Müller an den Inhalten der Primärnavigation. Ein Flyout-Menü macht es ihm leicht, ohne weitere Klicks das Sortiment bis in die tiefsten Ebenen zu durchschauen. Passen Sie jedoch auf, dass das Verhalten des Menüs den gelernten Prinzipien entspricht, eine zu schnelle Reaktion bei Mausbewegungen kann Nutzer abschrecken. Vermeiden Sie Seitenwechsel: Auf jeder neuen Seite fragt sich Herr Müller “Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Wo muss ich jetzt hin?”. Die Beantwortung jeder dieser Fragen ist potenziell demotivierend. Der Siegeszug von Informationen oder Anwendungen in eigenen Layern (”Thick-Box”) per AJAX / DHTML lässt sich dadurch begründen, dass dieses Prinzip dem Nutzer sofort klar wird. Er kennt es von seinem Betriebssystem. Eine Zusatz-Box öffnet sich im Vordergrund - schließt er die Box, ist er weiterhin auf der ursprünglichen Seite. Die gefährlichen “Wo-wie-was-Fragen” muss sich Herr Müller nicht stellen - ein Pluspunkt für die Konversionsrate. Verwenden Sie die richtigen Begriffe (Card-Sorting, etc.): Denken Sie daran, dass Herr Müller andere Begriffe verwendet als Sie. Sie sind Fachmann und sortieren und strukturieren Informationen nach anderen Kriterien als es Ihr Kunde tut. Machen Sie es Herrn Müller leicht, indem Sie ihm die Strukturen und Worte anbieten, die er kennt. Fragen Sie Herrn Müller und viele andere Kunden in einem einfachen Card-Sorting-Test, welche Struktur und Namen sie erwarten würden - Sie erleichtern dadurch die Orientierung und verbessern die Konversion.

4. Stimulanz

   Unser virtueller Kunde Herr Müller hat die drei ersten Barrieren hinter sich gelassen. Wir haben seinen Relevanz-Filter überwunden, haben Vertrauen geschaffen und für Orientierung gesorgt. Jetzt gilt es, mit den richtigen Mitteln den Kaufimpuls in die richtige Richtung zu lenken.
   
   Schon Sigmund Freud vermutete, dass wir Menschen nicht so rational arbeiten, wie wir glauben. Unser Großhirn - evolutionsgeschichtlich der jüngste Teil unseres Gehirns - sorgt für die bewusste Wahrnehmung von Denkprozessen und lässt uns glauben, wir seien jederzeit "Herr über unsere Gedanken".
   
   Die heutige Vermutung lautet: bis zu 80% der Entscheidungsprozesse spielen sich unterbewusst ab, z.B. im limbischen System und anderen emotionalen Arealen des Gehirns. Diese älteren Teile unseres Gehirns arbeiten schneller und intensiver, ihre Dominanz fällt uns nicht einmal auf. Aktuelle Forschungen gehen noch weiter und stellen die Theorie auf, dass ohne Emotionen keine rationalen Entscheidungen möglich sind.
   
   Auch wenn es beinahe esoterisch klingt: Die Tatsache, dass Menschen ihre Entscheidungen auf Basis von tiefliegenden Emotionen treffen - auch wenn sie glauben, sie würden rational entscheiden - ist das hoch erfolgreiche Geschäftsmodell aller Hersteller von Marken- und Luxusartikeln.
   
   Die hohe Kunst ist es gar, unser Großhirn im Glauben zu lassen, die Entscheidung sei rational und vernünftig. Ohne die Macht der tiefliegenden Emotionen, Werte oder Ängste würde heute kein einziger Sportwagen und kein einziges Mobiltelefon verkauft werden.
   
   Aus Anbietersicht ist es ein Verkaufsprozess. Aus Kundensicht eine Entscheidung. Nur wer es als Onlineshop-Betreiber schafft, mit emotionalen Faktoren in diesen Entscheidungsprozess einzugreifen, wird sich von rationalen Entscheidungsfaktoren wie Preis, Versandgebühren oder Lieferzeiten befreien können.
   

   Checkliste Conversion Rate optimieren: emotionale Stimulanz nutzen

   Sprechen Sie eine authentische und nutzerorientierte Sprache: “Content is King” - die Optimierung von Konversionsraten besteht im Wesentlichen aus der Kunst, Inhalte in Szene zu setzen. In der englischen Fachsprache heißt die Disziplin überzeugender Inhalt auch “Persuasive Copywriting”. Grundregel: Vermeiden Sie Marketing-Bla-Bla, es wird von Ihren Kunden sofort enttarnt und als unauthentisch eingestuft, eventuell sind althergebrachte Erkenntnisse über gute Werbetexte eine Hauptursache für hohe Abbruchquoten.Gute Informationen über Persuasive Copywriting finden Sie übrigens auf http://www.copyblogger.com/copywriting-101/ Setzen Sie Produkte in Szene: Gute Bilder, die Ihre Produkte in Szene setzen sind sehr wertvolle Instrumente der emotionalen Stimulanz. Verzichten Sie auf die 08/15-Bilder im Thumbnail-Format und zeigen Sie Ihre Produkte noch größer und besser als Ihre Wettbewerber. Ihre Produkte sind “Helden” - greifen Sie auf Start- und Landingpages zum “Hero Shot” und geben Sie den Bildern den Raum den sie benötigen.Noch emotionaler wird die Darstellung in Bewegtbildern. Achten Sie aber darauf, dass sie dezent eingesetzt werden, sonst nervt’s den Nutzer. Finden Sie heraus, was ihre Kunden beschäftigt: Entwickeln Sie ein möglichst präzises Bild von der Psyche Ihrer Kunden. Durch Befragungen und Interviews kommen Sie ohne zusätzliche psychologische Fähigkeiten nur an den rationalen Teil. Setzen Sie sich mit den Kollegen zusammen, die Ihre Kunden am besten kennen und entwickeln Sie Personas - detaillierte Psychogramme der Menschen, die Ihre Kunden sind - mit Bild, Namen und Beschreibung der Persönlichkeitseigenschaft. Vermeiden Sie Komplexität: Komplizierte Texte mit verschachtelten Sätzen sprechen primär das Großhirn an und “verderben” die Emotionalität. Emotionen sind schneller: Erst in tieferen Ebenen oder per Klick liefern Sie dem Großhirn die gewünschten rationalen Begründungen hinterher. Positionieren Sie sich eindeutig: Die Studie “Konversionsraten deutscher Onlinseshops” zeigt, dass eindeutig positionierte Shops eine doppelt so hohe Konversionsrate vorweisen können wie der Gesamtdurchschnitt. Achten Sie daher auf eine klare Markenpositionierung und vermeiden Sie einen Mix aus Signalen, die in allen Bereichen wirken sollen - dies sorgt bestenfalls für Mittelmäßigkeit und tötet jegliche Begeisterung bei Kunden ab. Wenn Sie das alles nicht schaffen: Es könnte teuer und wesentlich aufwändiger werden, aber es gibt eine Lösung. Seien Sie einfach der mit Abstand billigste Versender mit der schnellsten Lieferzeit. Das Spiel mit den Emotionen ist nicht einfach und nicht jeder schafft es wirklich überzeugend, Kunden auf eine emotionale Art für sich zu gewinnen. Dann ist eine Preisstrategie eventuell die einzig verbleibende Möglichkeit.

5. Sicherheit

   Hier ist tatsächlich gemeint, wie stark das Gefühl der Sicherheit von Nutzern ist. Im Neuromarketing ist der emotionale Bereich "Kontrolle und Sicherheit" - d.h. neben dem Gefühl beispielsweise von Datensicherheit, etc. zählt die Frage "Welchen Einfluss kann ich auf die nächsten Schritte nehmen? Kann ich es zurückgeben? Kann ich anrufen? Was passiert, wenn es kaputt ist?" etc. - oft wird dies als "Servicegedanke" beschrieben - für Kunden ist es jedoch eine Sicherheits- und Kontrollfrage.
   
   

6. Komfort

   Gemäß dem Rubikonmodell von Heckhausen sind Nutzer, die die fünfte Ebene erreicht haben bereit, den "Rubikon zu überqueren".
   Heinz Heckhausen gilt als Management-Psychologe. Seine Modelle über Motivation werden zumeist im Personalbereich in Einsatz gebracht. Das "Rubikonmodell" - benannt nach dem Rubikon-Fluss, mit dessen Überquerung die römische Armee unwiderruflich einen Bürgerkrieg auslöste - liefert uns jedoch nützliche Impulse für Kaufprozesse im Internet. "Den Rubikon überqueren" beschreibt den kritischen Punkt, an dem eine Handlung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann - ähnlich wie das Abschicken einer Bestellung im Onlineshop.
   
   Und genau an dieser Stelle stehen die Nutzer, die die bisherigen Ebenen erreicht haben. Sie sind bereit zu bestellen, sie haben die Vorentscheidung bereits getroffen. Die wenigen Gefahren, die die Kaufmotivation jetzt noch zerstören können, lauern im Bereich Komplexität und Komfort. Nutzer stellen sich die Frage "Was muss ich jetzt alles ausfüllen?" oder "Kann ich per Rechnung kaufen?".
   
   Die Fähigkeit, mit möglichst geringem Aufwand ein Ziel zu erreichen, dient eigentlich dem Überleben einer Spezies. Ein möglichst optimaler Energiehaushalt ist in schwierigen Situationen ein Überlebensfaktor. Unser Gehirn hat gelernt, Aufwand zu vermeiden und in der Regel genießen wir auch in jeder anderen Hinsicht die "Annehmlichkeiten" des Komforts. Fehlender Komfort ist unter Umständen erträglich, aber nicht angenehm.
   
   Die Ein-Klick-Bestellung bekämpft die Faulheit: Jeder Aufwand reduziert die Kaufmotivation des Kunden. Wir erinnern uns an unseren virtuellen Kunden, Herrn Müller. Er fragt sich "Wie ist meine Kreditkarten-Nummer?" oder denkt "Blöd. Ohne Packstation muss ich wieder extra zur Post und den Kram abholen...". "Warum wollen die meinen Geburtstag wissen?" "Oh nein, das Passwort muss eine Zahl enthalten. Mein Standard-Passwort hat aber keine Zahl - das muss ich mir wieder aufschreiben".
   
   Vor allem im Bereich der Registrierungsprozesse warten viele Fallen des kognitiven Aufwands auf den potenziellen Kunden. Captchas, Passwörter und Sicherheitsfragen sind in dieser Situation der größte Feind der Konversionsrate.
   
   Wer an Komfort denkt, der denkt meist an Usability und funktionale Barrieren direkt im Shop, die aus dem Weg geräumt werden müssen. Im erweiterten Kontext zählen unnötige kognitive Belastungen dazu - Komfort geht jedoch über das direkte Erlebnis im Onlineshop hinaus. Nutzer antizipieren die Folgen des Kaufs (siehe: Motivatorik-Modell) und streben nach einem positiven Kosten-Nutzen-Verhältnis. Unabschätzbare oder aufwändige Lieferbedingungen, Paymentfragen Zahlungsfolgen - vor allem im B2B-Bereich - sind signifikante Konversionskiller. Ein typisches Beispiel aus meiner Beobachtung von Probanden im Motivation-Lab war die fehlende direkte Bestellbarkeit von nötigem Zubehör. Dieses musste erst über einige weitere Klicks gesucht und dem Warenkorb hinzugefügt werden. Fehlender Komfort hat an dieser Stelle zum Abbruch geführt - dies wäre im Usability-Lab unter Umständen nicht aufgefallen.
   
   

   Checkliste Conversion Rate optimieren: maximalen Komfort bieten

   Verlangen Sie so wenig Informationen wie möglich: Jede aus Nutzersicht unnötige Eingabe senkt die Kaufmotivation drastisch. Herr Müller fragt sich, wozu er eine Sicherheitsfrage braucht und warum Sie seinen Geburtstag wissen wollen. Ganz wichtig: Nicht Sie entscheiden, was relevante Informationen sind, sondern Herr Müller entscheidet das. Bieten Sie optimale Liefer- und Zahlungsmethoden: Herr Müller versteht nicht, warum Sie PayPal als Zahlungsweise anbieten aber seine Kreditkarte nicht akzeptieren. Unterschätzen Sie nicht das Frustpotenzial fehlender Liefermöglichkeiten. Viele Berufstätige haben sich inzwischen an den Komfort der nächstgelegenen Packstation gewöhnt - für solche Menschen ist das Fehlen der Option ein Abbruch-Merkmal. Denken Sie früh an den Komfort bei der Zweit-Bestellung: Eine hohe Konversionsrate ist meist das Produkt guter Kundenbindung. Sobald Herr Müller gelernt hat, wo eine Bestellung sehr einfach funktioniert, wird er dort auch wieder kaufen. Erfolgreiche Onlinehändler wie Amazon leben von der hohen Wechselbarriere, die sie durch den hohen Komfort im Checkout aufgebaut haben. Testen Sie die emotionale Wirkung Ihrer Registrierungs- und Checkout-Prozesse im Probandentest. Fragen Sie Menschen wie Herrn Müller, an welchen Stellen die Anforderungen kognitiv zu komplex oder aufwändig werden. Holen Sie sich qualitatives Feedback und identifizieren Sie emotionale Barrieren. Beachten Sie die bekannten Heuristiken aus der Usability-Forschung: Sorgen Sie für Klarheit, Konsistenz und Transparenz. Wenn Herr Müller nicht weiterkommt, bricht er den Kauf ab. Bieten Sie daher rechtzeitig Hilfe und Unterstützung an.

7. Bewertung

   Bewertung ist der spannendste Teil des Prozesses. Jeder Mensch bewertet permanent seine Handlungen. Oft bewertet er sie falsch - bekannt ist z.B. der Post-Mortem-Effekt, bei dem Menschen eine gute Leistung unter schwierigen Bedingungen als negativ bewerten. Dieser Teil ist deshalb so interessant, weil er darüber entscheidet, ob ein Mensch weiter klickt oder nicht. Nur wenn Menschen das Gefühl haben, etwas Richtiges getan zu haben, machen sie auch weiter. Gute Verkäufer kennen den Effekt - der Kaufvertrag ist unterschrieben und auf dem Heimweg fragt sich der Käufer "War das wirklich das Richtige oder wurde ich überrumpelt?" - deshalb gibt der gute Verkäufer dem Käufer das Gefühl, ein einmaliges Schnäppchen gemacht zu haben.
   

---

iBusiness-Autor André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG  . Er beschäftigt sich seit 1996 mit ECommerce-Systemen. André Morys ist Dozent für User Experience an der Fachhochschule Gießen-Friedberg. Seine Mission ist es, das Thema CRO (Conversion-Rate-Optimization) auch in Deutschland voranzutreiben.

Er ist Autor der iBusiness-Studie Konversionsraten deutscher Onlineshops, erschienen im HighText-Verlag.