Datenbasiertes Marketing: Welchen Jobs der Automatisierungs-Tod droht

Für große mediale Aufmerksamkeit sorgte vergangene Woche eine Meldung von Zalando  : Der Onlinemodehändler wird in der Hauptstadt bis zu 250 Stellen im Marketing streichen. Ihre Tätigkeiten sollen künftig verstärkt von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz übernommen werden. In Feldern wie dem EMail-Marketing sollen Maschinen stärker zum Zuge kommen. Dafür suche das Unternehmen nun verstärkt nach Computer- und Datenexperten. "Diese Neuausrichtung wirkt sich leider auch auf bestimmte Arbeitsbereiche aus, die wir in Zukunft nicht mehr weiterführen werden. Einige Beschäftigungen werden in die neue Organisationsstruktur - allerdings in geringerem Umfang - integriert. Das bedeutet, dass nicht jeder Mitarbeiter weiterhin bei Zalando beschäftigt bleiben kann", erklärt Moritz Hahn , Senior Vice President Supply and Demand bei Zalando, in einem Unternehmenspost  . "Wir gehen davon aus, dass Marketing in Zukunft noch datenbasierter sein muss. Dafür brauchen wir einen höheren Anteil an Entwicklern und Datenanalysten", sagt Rubin Ritter , Co-Chef von Zalando, gegenüber FAZ.net  . Zalandos Schritt zeigt also die Effekte der Digitalisierung und Automatisierung auf den Arbeitsmarkt:

• Automatisierbare einfache Tätigkeiten verschwinden - vorausgesetzt ein Automat oder Roboter ist billiger und effektiver als ein Mensch. In überraschend vielen Fällen fällt die Kosten-Nutzen-Rechnung tatsächlich zugunsten des Homo sapiens aus.
  
• Die Automatisierung vernichtet zunächst Jobs, schafft aber in einer zweiten Welle neue - dabei sprechen zahlreiche Erkenntnisse sogar tendenziell für ein Plus an Jobs aufgrund der digitalen Transformation (so etwa in der iBusiness-Analyse Wie Roboter die deutsche Arbeitswelt wirklich verändern).
  
• Trotzdem bleibt die Digitalisierung für den Arbeitsmarkt problematisch: Denn es entstehen vor allem Stellen für hochqualifizierte Fachleute, während einfache Niedriglohntätigkeiten verschwinden.

Marketing ist prädestiniert für Automation

"Die Automation des Marketings ist eine grundsätzliche Entwicklung", so die Einschätzung von Wolfgang Bscheid, , Geschäftsführer Mediascale   . Zalando durchläuft also einen Prozess, den das datengetriebene Zeitalter mit sich bringt und generell (in naher Zukunft) auf das Marketing zukommt. So durchdringt die Digitalisierung nahezu alle Lebensbereiche und macht insbesondere vor der Marketingwelt nicht halt. Dieser Prozess ist zwar nicht neu, aber die vergangenen Jahre haben deutlich gezeigt, wie rasant sich die Innovationsgeschwindigkeit im Marketing beschleunigt. "Die Entwicklung bei Zalando ist also noch kein Beleg für eine generelle Entwicklung, Menschen durch Maschinen zu ersetzen", beruhigt Oliver Hellriegel , Geschäftsführender der Strategieberatung Ensego   . Dennoch fordert er: Wir müssen uns damit auseinandersetzen, an welcher Stelle Maschinen tatsächlich bessere Ergebnisse erzielen. Und wie wir "frei gewordenes" Human Capital dann sinnvoll einsetzen".

Vielmehr setzt sich im Marketing zunehmend die Erkenntnis durch, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung verändert. Das erfordert neue Fähigkeiten und Fertigkeiten. (Zukunft der Agenturen: Welche Megatrends Marketingagenturen radikal verändern). Martina Vollbehr , Geschäftsführerin Pilot Hamburg, berichtet, dass sich "Job-Profile derzeit massiv verändern und Anforderungen werden neu definiert." Auch für Marcus Ambrus , Geschäftsführer und Partner Plan.Net    Business Intelligence, zeigt das Zalando-Beispiel zunächst, dass "das Marketing um neue Kompetenzen und Jobs erweitert werden muss".

Michael Pachmajer und Dr. Carsten Hentrich , beide Digitalberater bei der Wirtschaftsprüfgesellschaft PwC  , beobachten durchaus "eine Zunahme der Wertschöpfung durch datengetriebene Services und Geschäftsmodelle, die physische Assets verzichtbar macht". Daher werde die Einstellung von Data Scientists, Web-Entwicklern oder Experten für User Experience immer mehr zum erfolgskritischen Faktor für jedes Unternehmen. Dem Mediascale-Chef zufolge, werde etwa Media generell systemischer. Das bedeutet, "die Agentur der Zukunft beschäftigt deutlich mehr Analysten und Datenspezialisten als bisher", weiß Bscheid. Auch beim Onlinehändler Otto   ist im Onlinemarketing der Bereich der analytischen und technologischen Kompetenzen stark gewachsen. Schließlich sei es kein Geheimnis: "der Trend im E-Commerce geht immer mehr in Richtung Personalisierung und noch stärkerer Kundenzentrierung. Dafür setzen wir bereits heute auf KI sowie intelligente Algorithmen und automatisieren damit unsere Marketingprozesse", verrät Kerstin Pape , Leiterin Onlinemarketing bei Otto.

Bestand beispielsweise in der Vergangenheit die Kunst darin, mit einer Werbe-Idee möglichst viele Menschen (zumindest in der anvisierten Zielgruppe) anzusprechen und zu begeistern, ist diese Logik ist in der Werbung immer weniger zwingend. Im Gegenteil: Inzwischen besteht die höhere Kunst darin, einzelne Konsumenten gezielt anzusprechen. Die Anforderungen ans Marketing ändern sich komplett. Die Idee der direkten Kundenansprache lässt sich nur durch intensiven Technik-Einsatz realisieren. Themen wie CRM, Prozessoptimierung, Marketing-Automation, strategische Daten-Infrastruktur, Big-Data-Kompetenz und -Analysen lösen die geniale Kampagnen-Idee und die smarte Mediaplanung der vergangenen Tage ab. Automatisierung bedeutet also: Es werden Jobs aufhören zu existieren und das Marketing wird sich weiter verändern. In der Dmexco-Analyse: 14 Megatrends, die das Online-Marketing 2018 bestimmen werden brachte Thomas Speicher , Accountdirektor bei Denkwerk   , die nun eintretende Entwicklung treffend auf den Punkt: Entscheidend für den Marketingerfolg ist künftig "die richtige Auswahl und der clevere Einsatz von Technologie".

Zukunftsaussichten verschiedener Marketing-Gewerke

Für Olaf Pleines von Construktiv    sind "gerade im Onlinemarketing verschiedene Tätigkeiten für eine Ablösung durch Algorithmen prädestiniert. Sei es die Aussteuerung von Digital Ads, die Auswertung und Anpassung von UX Elementen oder die Entwicklung von Interfaces". Eine teilweise Ablösung durch Algorithmen werde sich Pleines zufolge daher durch alle Bereiche ziehen. Laut Pachmajer und Hentrich werden künftig "repetitive Aufgaben stärker von Algorithmen und Maschinen übernommen." Das Marketing ist davon ebenso betroffen, wie viele andere administrativen Prozesse im Unternehmen auch.

Im Marketingbereich sind für Pachmajer und Hentrich alle Tätigkeiten durch Automatisierung gefährdet, "die monoton, standardisiert und regelbasiert ablaufen. Die Auswertung von Daten oder die automatische Erstellung von Inhalten auf Knopfdruck werden von Künstlicher Intelligenz oder spezieller Automatisierungssoftware, wie Chatbots, schneller und genauer erledigt". Entsprechend sind für Ambrus "Automatisierung und künstliche Intelligenz zunächst keine Gefährdung, sondern elementare Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit eines jeden Unternehmens. Wer also nicht auf Automatisierung setzt, gefährdet sein ganzes Unternehmen".

Und bei aller Liebe zur Technologie gilt für Kerstin Pape trotzdem, dass "längst nicht alle Herausforderungen von Algorithmen gelöst werden können". So können Technologien keine komplexeren Marketingaufgaben, bei denen Emotionalität, Interpretation, Kommunikation, Kreativität und Intuition gefragt sind, übernehmen. Daher ist Otto überzeugt, dass "in Marketingprozessen immer noch kreative Menschen notwendig sind, die ein Gespür für unsere Kunden, die richtige Ästhetik und maßgeschneiderten Content haben". Auch Martina Vollbehr sieht eher manuelle Tätigkeiten gefährdet - "nicht aber (zu definierende) Wertschöpfungsprozesse und Kreativität. Ein frühes Bewusstsein, Fort- und Umbildung sind die Zeichen der Zeit. Und damit muss das Zalando-Beispiel keine Blaupause sein."

Wie stark verschiedene Marketing-Jobs und -Bereiche durch Automatisierung gefährdet sind beziehungsweise komplett wegfallen können, hat iBusiness zusammengetragen:

Zukunftsaussichten verschiedener Marketing-Gewerke
Stellenbeschreibung	Rationalisierungspotenzial	Hintergrund	Rationalisierungs-Zeithorizont
Marketing-Manager	⊗	Rationalisierungpotenzial ist nur dort, wo der Marketing-Manager lediglich automatisierbare Prozesse abbildet	> 10 Jahre
Online-Marketingmanager	⊗⊗	Teile des Berufsbilds sind automatisiert abbildbar, operativ ausgelegte Positionen werden ganz oder teilweise verschwinden	5 Jahre
PR-Berater	⊗ ⊗	Dort wo direkter Kontakt zu Menschen wichtig ist, wird der Beruf bleiben. Ganz oder teilweise verschwinden werden automatisierbare Funktionen (Pressespiegel etc.)	> 10 Jahre
Pressesprecher	⊗	Weil direkter Kontakt zu Menschen wichtig ist, wird der Beruf weitgehend bleiben.	> 20 Jahre
Social-Media-Manager	⊗ ⊗	Teilweise automatisierbar durch Social Bots. Nur der strategische Teil bleibt übrig.	5 Jahre
Texter	⊗ ⊗ ⊗	Durch automatisierte Textproduktion hohes Rationalisierungspotenzial	3 Jahre
Dialogmarketer	⊗ ⊗	Durch Marketingautomatisierung hohes Rationalisierungspotenzial, gleichzeitig entstehen im Dialogdesign neue Herausforderungen	3 Jahre
Mediaplaner	⊗ ⊗ ⊗ ⊗	Durch automatisierte Buying-Plattformen sehr hohes Rationalisierungspotenzial.	2 Jahre
Marktforscher	⊗	Erst dann teilweise automatisierbar, wenn Machine-Learning-Analysesoftware marktreif wird.	> 5 Jahre
Eventmanager	⊗	Dort wo direkter Kontakt zu Menschen wichtig ist, wird der Beruf bleiben. Ganz oder teilweise verschwinden werden automatisierbare Funktionen (Hotelbuchung etc.)	> 10 Jahre
SEA-Manager	⊗ ⊗ ⊗ ⊗	Durch automatisierte Buying-Plattformen sehr hohes Rationalisierungspotenzial.	2 Jahre
SEO-Manager	⊗ ⊗ ⊗ ⊗	SEO-Algorithmen wandern in die Contentsysteme, durch Algorithmennähe des SEO hohes Rationalisierungspotenzial.	2 Jahre
Mediengestalter	⊗ ⊗	Nur der kreative Teil des Berufsbilds wird überleben. Baukästen und algorithmengesteuerte Designs werden Teile des Berufs ersetzen.	5 Jahre
Datenanalyst		Hoher Bedarf. Rationalisierungspotenzial nur sehr langfristig durch hochintelligente KIs	> 20 Jahre
Manager Mediabuying	⊗ ⊗ ⊗ ⊗	Durch automatisierte Buying-Plattformen sehr hohes Rationalisierungspotenzial.	2 Jahre
Contactcenter-Agent	⊗ ⊗ ⊗ ⊗	Durch Sprachautomatisierung, EMail-Automatisierung und Chatbots sehr hohes Rationalisierungspotenzial bei einfachen Dialoganfragen.	3 Jahre

Die Nachfrage nach Marketing-Fachkräften ist ungebrochen

Doch aktuell können Marketingexperten beruhigt sein: Ihr Job ist sicher. Im Spätherbst 2017 stieg die Zahl der ausgeschriebenen Marketingstellen auf dem größten Stellenmarkt der deutschsprachigen Digitalbranche auf ein neues Alltime-Hoch. Das geht aus der Auswertung der Stellenanzeigen hervor, die der Crawler der iBusiness Jobbörse auf den Online-Jobseiten von Agenturen und Dienstleistern der Interaktivbranche gefunden hat.



Von saisonalen Schwankungen abgesehen kennt die Zahl der parallel ausgeschriebenen Marketingpositionen seit Januar 2015 nur eine Richtung: immer weiter nach oben. Das Beispiel Zalando scheint also eine Blaupause für den gesamten deutschen Marketingmarkt zu sein: Es verschwinden zwar Stellen - aber gleichzeitig entstehen so viele neue Marketingfelder und -positionen, dass dieser Rückgang mehr als aufgefangen wird.