Digital Signage-Markt kommt europaweit in Schwung

Bildschirme, große Videoboards und audiovisuelle Netzwerke halten immer stärker Einzug im öffentlichen Raum. Die Einsatzbereiche für Digital-Signage-Installationen sind vielfältig: Sie werden als Informationsmedium, für Corporate TV oder zur Verkaufsförderung am Point of Sale genutzt und gewinnen vor allem als Werbeträger zunehmend an Bedeutung.

In den vergangenen Monaten haben europaweit zahlreiche führende Außenwerber große Großbildschirmprojekte an Flughäfen oder Bahnhöfen gestartet und bringen den Digital-Signage-Markt in Schwung. Trotz schwieriger Bedingungen auf den europäischen Werbe- und Finanzmärkten gehen die Beratungsunternehmen Goldmedia    und Screen Digest   in ihrer Studie "Digital Signage in Europe" davon aus, dass der Markt für digitale Außenwerbung 2009 erneut zulegen wird.

Großbritannien ist bei der Entwicklung von Digital-Signage-Projekten in Europa Vorreiter. Die großen digitalen Installationen von CBS Outdoor in der Londoner U-Bahn oder im neuen (Vorzeige-)Einkaufszentrum Westfield zeugen ebenso davon, wie die Displays von JC Decaux im neuen Terminal T5 am Flughafen Heathrow oder Clear Channels große LED-Screens an zentralen und stark frequentierten Plätzen in Londons City.

Andere europäische Länder ziehen nun mit Großprojekten nach. So hat Deutschlands führender Außenwerber Wall AG   angekündigt, sämtliche Plakatwände in Berlins zentralem Bahnhof Friedrichstraße bis Mitte 2009 durch digitale Screens zu ersetzen. Damit entsteht Deutschlands erster Bahnhof, der vollständig mit digitalen Werbeträgern ausgestattet ist. Auch in Frankreich werden digitale Werbedisplays derzeit großflächig in der Pariser Metro sowie landesweit in vielen Bahnhöfen installiert.

In der Studie "Digital Signage in Europe - The opportunities for digital out-of-home advertising" prognostizieren Goldmedia und Screen Digest, dass sich der Nettowerbeumsatz mit digitaler Außenwerbung von 2008 bis 2012 nahezu verdreifachen wird - von derzeit rund 220 Millionen Euro (2008) auf über 630 Millionen Euro in 2012. Damit wächst der Markt für digitale Außenwerbung in Westeuropa jährlich um durchschnittlich 29 Prozent (CAGR).1 Mit rund vier Prozent (2008) ist der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten Out-of-Home-Werbemarkt in Westeuropa derzeit noch gering. Bis 2012 wird dieser Wert jedoch auf rund zehn Prozent ansteigen.

Die Einsatzbereiche für werbefinanzierte Digital Signage-Netzwerke sind vielfältig. Betrachtet nach Anzahl der installierten Netzwerke werden in Westeuropa derzeit rund ein Drittel (32 Prozent) und damit die meisten digitalen Bildschirme am Point-of-Sale eingesetzt (Kaufhäuser, Einkaufszentren, Convenience-Stores, Banken, Supermärkte etc.). Der zweitwichtigste Bereich ist mit 26 Prozent der Verkehrssektor (öffentlicher Personennah- und -Fernverkehr, Flughäfen, Bahnhöfe etc.). Der Freizeitbereich (Fitnessstudios, Veranstaltungsorte etc.) macht 15 Prozent aus, das Gastgewerbe (Gaststätten, Fast-Food-Ketten, Hotels etc.) sieben Prozent. Nur etwa vier Prozent der Netzwerke sind im Außenbereich installiert (Verkehrskontenpunkte, zentrale Plätze etc.). Aufgrund ihrer enorm hohen Reichweite ist deren Anteil am Werbeumsatz allerdings besonders hoch. (Siehe Grafik)

Die Vorzüge, die Digital Signage-Lösungen gegenüber klassischen Außenwerbeformaten bieten und die ein effektiver Werbemitteleinsatz heute mehr denn je erfordert, fasst Goldmedia Consultant und Studienautor Marcel Piopiunik zusammen: "Die Vernetzung digitaler Displays ermöglicht dynamische und flexible Kampagnen ganz neuen Stils. Werbebotschaften sind schnell aktualisiert und können tageszeitabhängig, ortsspezifisch und zielgruppengerecht eingesetzt werden. Digitale Bewegtbild-Werbung und attraktive interaktive Elemente erhöhen zudem die Aufmerksamkeit der Betrachter. So lassen sich auch Zielgruppen ansprechen, die über klassische TV- und Printwerbung immer weniger erreicht werden. Damit diese Vorteile auch zum Tragen kommen, ist vor allem der weitere Ausbau flächendeckender Digital Signage-Netzwerke notwendig."

"In Großbritannien sind die Mediaagenturen immer mehr von digitaler Außenwerbung überzeugt", betont Screen Digest Senior Analyst Vincent Létang . "Eine deutlich größere Anzahl digitaler Werbeflächen in 2009 erhöht die Attraktivität dieses neuen Mediums im Vergleich zum Vorjahr enorm. Die Finanzkrise wird dennoch Spuren hinterlassen. Der Neustart von Großprojekten könnte sich in Großbritannien etwas verlangsamen und bei Technologieanbietern und kleineren Vermarktern sind Konsolidierungen zu erwarten. Das ändert aber nichts daran, dass Digital Signage eine immer wichtigere Rolle im Außenwerbemarkt spielen wird.