Digital-out-of-Home: Wieso digitale Plakate das 'Next Big Thing' werden können

Der deutsche Außenwerbungsmarkt ist rund eine Milliarde Euro schwer, damit macht er knapp sieben Prozent des gesamten deutschen Werbemarktes aus, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   (Stand 2016). Aktuell ist dieser Out-of-Home-Markt zu etwa 21 Prozent Digital, in 2019 werden es 30 sein, so sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  : "Aktuell haben wir zweistellige Wachstumsraten - in den USA und England liegt der digitale Anteil im Out-of-Home bereits bei um die 40 Prozent."

An den Tendenzen dieser beiden Märkte zeige sich, wie wenig der Vormarsch digitaler Out-of-Home-Medien aufzuhalten sei. Und der eigentliche Clou liegt ganz woanders, sagt Koch: "Der Papierplakat-Markt bleibt trotz der steigenden Zahl digitaler Screens stabil. Das bedeutet: Digital-out-of-Home ersetzt nicht Papier, sondern schafft einen ganz neuen Markt daneben." Besonders gut zu beobachten sei das an den Flughäfen. Dort habe es eine bislang überschaubare Zahl an beleuchteten Plakaten gegeben: "Meist aus Folie und mit dem wunderbaren Wort 'Spann-Dias' bezeichnet", sagt Koch: "Und man kann sich überzeugen: Die sind immer noch da, aber es gibt hunderte neuer digitaler Plakate zusätzlich." Der Papierplakat-Markt sei so hochprofitabel, dass keiner daran denke, ihn zu ersetzen. Nur zu ergänzen.

Denn egal ob digital oder analog: Das Plakat ist ein hochpotentes Werbemedium, das geht aus allen verfügbaren Zahlen hervor. Bis zu 75 Prozent aller 14- bis 29-Jährigen kommen binnen einer Woche mit einem Plakat in Berührung, bei Entscheidern sind es sogar 80 Prozent (Quelle: Digital Media Institute  ). Manche DooH-Experten gehen allerdings nicht von einem rasanten, sondern gebremsten Wachstum aus. So sagt Karsten Warrink, Gründer und Geschäftsführer von Amber Media  : "Es wird nach einer Wachstumsphase im DooH auch wieder eine Gegenbewegung mit gebremstem Enthusiasmus geben. Spätestens dann, wenn sich abzeichnet, dass Konsumenten von der Vielzahl digitaler Screens, dem allgegenwärtigen Blinken und Leuchten genervt sind."

Doch unabhängig davon, mit welchem Tempo der Markt wächst: Unter Marketing-Experten scheint es unumstritten, dass Digital-out-of-Home eine der nächsten großen Baustellen der digitalen Transformation sein wird - ein Markt, der viele Begehrlichkeiten auf sich ziehen und Verteilungskämpfe ebenso erleben wird, wie unsinnige Hypes. Es lohnt sich also, ihn im Auge zu behalten. Acht Trends geben einen Eindruck davon, wohin sich der DooH-Markt entwickelt.

1. DooH: Ein hochgranularer Markt erwartet seine Konsolidierung

Der DooH-Markt ist entgegen dem, was man gerne versucht ist zu denken, kein Oligopol von Ströer   , JCDecaux   und ein paar anderen. Die Dickfische wie Ströer machen nur einen kleinen Teil des Marktes aus, sagt Thomas Koch: "Sie sind vor allem an den Bahnhöfen, im Malls und an Flughäfen präsent. Der Rest wie Straßenbahnen und Raststätten, Supermärkte, Bars ist zu über 80 Prozent ein granularer Markt, in Händen verschiedenster Anbieter." Alleine seine Firma TKD stehe aktuell mit drei Dutzend Screen-Anbietern in Kontakt.

2. Die Markt-Neuaufteilung ist keine Agentursache:

Die Eroberung des DooH-Marktes ist nicht das Ding der Agenturen - sie haben daran auch gar kein besonderes Interesse, glaubt Thomas Koch: "Der Markt ist schwer von Agenturen erschließbar. Es würde vor allem Arbeit machen, die zunächst nicht sonderlich lukrativ ist." Und derweil vermarkte Ströer weiter seine Print-Plakat-/Online-Bundle, während SevenOne   stark von der Angst vor einer Kannibalisierung des TV-Inventars gebremst werde, urteilt Koch. "Digitale Screens in Arztpraxen dagegen haben noch keinen Vermarkter."

Karsten Warrink sieht allerdings bei manchen digitalen Dienstleistern einiges Potenzial, um künftig auf dem DooH-Markt mitzuspielen: "Dienstleister aus dem Bereich Tracking und Crossmedia-Anbieter, vielleicht auch Anbieter von Gesichtserkennung werden mitmischen."

Plakat- und Out-of-Home-Gigant Ströer geht indes davon aus, dass die Digitalisierung dieses Marktes ihn nicht weiter granularisieren wird: "Eher das Gegenteil wird unserer Meinung nach der Fall sein. Anbieterseitig werden sich Qualitätsprodukte von Unternehmen durchsetzen, die in eine eigene Redaktion investieren, welche die Inhalte kuratiert und damit optimale Rezeptionsumfelder für Werbung schafft", , sagt Alexander Stotz, CEO der Ströer Media Deutschland GmbH. "In diesem Zusammenhang gibt es Überlegungen, die kommunalen Roadside Screen Netzwerke für OoH-Partner zu öffnen und einzelne Anlagen in die bestehenden Netzwerke zu integrieren."

3. Die physiche Customer Journey - POS und Advertising verschmelzen

Digitale Plakate haben das Potenzial etwas zu leisten, was kein anderes Medium bisher vergleichbar hinbekommen hat: Die Customer Journey buchstäblich, in einem physischen Sinne zu begleiten: Etwa den Weg einer Gruppe Teenager, die sich in der Innenstadt treffen, shoppen und danach ein Café besuchen: "An jeder Station - vom Bus in die City über den POS bis zum Kaffee zum Abschluss - kann ein digitaler Screen Kaufimpulse setzen, die zur Position der Adressaten in der Customer Journey passen." Dafür indes, so Koch, brauche man natürlich einen Rohstoff namens Bewegungsdaten.

4. Bewegungsdaten werden das Öl von DooH

Bewegungsdaten sind essenziell zum Verstehen der Konsumenten und für ihre optimale Adressierung: "Manche bewegen sich zwei Kilometer am Tag und das alles auf dem gleichen kleinen Areal - andere düsen einmal quer durch die Republik und zurück", sagt Koch. Daten darüber, welche Zielgruppen hier welche Bewegungsprofile haben, liegen noch nicht ausführlich vor.

Wege an diese Daten zu kommen, sind nicht ganz einfach zu beschreiten: Es bietet sich vor allem die App an oder die Auslesung von Handys mittels iBeacon-Technologie. Doch bislang lassen sich Verbraucher auf so etwas kaum ein. "Man wird das Auslösen von Pushnachrichten im Rahmen von Location-based Apps neu testen - und die Leute werden nicht viel Lust darauf haben", sagt Karsten Warrink.

Andrerseits ließe sich dem Problem mit Datenmodellierung beikommen: Mit einer kleinen Menge aussagekräftiger Fallzahlen könnte man Personas und Prototypen modellieren.

5. DooH ist auch ohne Daten targetbar

Anders als alle anderen interaktiven Werbemittel ist DooH ein physisches Medium: Es ist an einen spezifischen Ort - nicht selten den konkreten POS oder dessen unmittelbare Nähe - geknüpft. Das macht das Targeting relativ einfach: In einem Fitnessstudio adressiert man vor allem junge Männer und sportaffine Zielgruppen, Frauen findet man dagegen nach wie vor vormittags in einem Supermarkt oder Café überproportional vertreten, Reifenkäufer holt man an Tankstellen mit einem digitalen Plakat ab - bis heute suchte man an den meisten Tankstellen vergeblich nach Plakatierungen von Reifen-Herstellern: "Es ist verblüffend, was im Out-of-Home-Markt alles NICHT gemacht wird", konstatiert Thomas Koch.

6. Plakat goes online: Programmatic-fähig, Targeting-immun, mobil-affin

Das Plakat ist und wird immer one-to-many sein, ein Medium, das mehr als einen Konsumenten adressiert. Vor diesem Hintergrund ist nahezu sicher, dass es nicht als Verlängerung des Onlinebanner-Inventars funktioniert - und von Marketern zu Tode geritten wird. Das Plakat wird kein Targeting und Retargeting einzelner Individuen erleben, welches die Nutzer bannerblind macht oder in die Arme von Adblocking-Anbietern treibt.

Angesprochen werden dagegen konkrete Personengruppen - also ein milderes, groberes Targeting - und das zunehmend im Verein mit Mobile, sagt Alexander Stotz: "Durch Studien wissen wir aber, welche Personengruppen sich wann und wo aufhalten und dementsprechend können unsere Kunden ihre Kampagne ausspielen."
Was außerdem Sinn mache, sei die Kampagne mit Mobile zu verknüpfen: "Wir vermarkten Videowerbung in hohem Maße plattformübergreifend, weil eine optimale Mischung aus Online, Mobile und Public Video die Effektivität und Effizienz einer Bewegtbildkampagne nochmals deutlich erhöht."
Modelle werden durchgespielt und erprobt werden, eine möglichst effektive Verschmelzung der Private Screens (Handy, Tablet, Desktop) mit den Public Screens (Plakat, DooH) zu erzielen: Crossmedia wächst um einen Kanal. Die Displays des Nutzers sollen dabei im Kampagnen-Rahmen den personalisierten Job machen, der Plakaten als Massen-/Gruppenmedien verwehrt bleibt - weil er nicht ihre Aufgabe ist.

Eine Gewissheit dagegen ist die Programmatisierung von DooH: In den USA werden bis 2019 rund 40 Prozent der DooH-Umsätze programmatisch erzielt werden, prognostiziert die Digital Place-based Advertising Association (DPAA)  . Anders als Nutzer-Stalking via Retargeting ist das eine konsequente Entwicklung. Karsten Warrink geht davon aus, dass Programmatic Plakat-Umsätze optimieren und steigern wird: "In Berlin gibt es seit 30 Jahren den Videoscreen am Kuhdamm - zu manchen Zeiten steht da 'Rechts abbiegen zum Hardrock-Cafe', in Nebenzeiten buchen sich die Regionalanbieter dann für jeweils fünf Minuten in der Stunde ein." Es werde zwar noch dauern bis der Markt für digitale Screens programmatic wird, doch Warrink ist sich sicher, dass es "irgendwann lukrativer sein wird, das digitale Plakat unter den besten Bietern aufzuteilen, als es an einen Großkunden zu verkaufen, der es für vier Wochen buchen und dafür erhebliche Rabatte sehen will."

Ströer etwa hat unlängst seine Public-Video-Infrastruktur an die Demand-Side-Plattform Adform   angebunden, erklärt Alexander Stotz. Damit ist die programmatische Anfrage von Video-Inventar auf DooH-Screens möglich: "Zur Einführung sind Planungen und Buchungen mit der kleinstmöglichen Belegungseinheit von einer Stunde, einem ausgewählten Bahnhof oder einer Mall möglich - mittelfristig wird das Angebot noch granularer eingeteilt werden."

7. Fraud-Resistenz

Kein anderer Kanal wird so sehr mit Betrug und Fraud in Verbindung gebracht wie die Onlinewerbung. Im Real Time Bidding etwa werden wiederholt Werbemittel auf Seiten ausgeliefert, die vorgeben, Premium-Publisher wie etwa Spiegel Online oder die New York Times zu sein, doch de facto handelt es sich dabei um Schund in Verkleidung, der sich widerrechtlich Ad Impressions - und damit auch die Umsätze - aneignet. Solche Vorfälle kratzen am ohnehin nicht großartigen Image der Onlinewerbung. Solche Bedenken wird es bei DooH nicht geben: "Man hat physische Screens, auf denen die Werbung erscheint - so etwas lässt sich nicht nachbauen, klonen und faken - ein Riesenplus bei der Vermarktung", sagt Thomas Koch.

Alles in allem entsteht so das Bild eines langsam aber stetig heranwachsenden Marktes, der für die Interaktivbranche neue Budgets erschließen kann. Entscheidender Erfolgsfaktor dabei wird die Resistenz des DooH gegen Online-Sünden wie Dampf-Retargeting sein - DooH-Vermarkter sollten beten, dass die Online-Marketer keinen Weg finden, den Markt doch noch kaputt zu werben. Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien an.