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Nielsen-Studie untersucht Wirkung von Online-Videowerbung

25.01.2011 Für den Bewegtbildvermarkter Smartclip zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser hat Nielsen zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser in einem groß angelegten Projekt die Werbeeffizienz von Online-Videowerbung untersucht. Die in den Kampagnen angewendeten Methoden des Zielgruppen-Targetings, des Content-Targetings und des Re-Targetings erwiesen sich laut Nielsen in den Fallstudien als wirksame und sinnvolle Ansätze beim Einsatz von Online-Videowerbung. Ziel der Studienreihe der zwei führenden Anbieter im Bereich Markt- und Medienforschung und Online-Bewegtbildwerbung ist es, mit Hilfe einer integrierten und transparenten Effizienzanalyse, Wege für die Optimierung zukünftiger Kampagnen für Agenturen und Unternehmen aufzuzeigen.

Bei der Kampagne eines führenden FMCG-Herstellers wurde überprüft, wie gut die vom Kunden definierte Zielgruppe durch den Einsatz von Videowerbung erreicht werden konnte. Das Ergebnis belegt hier, dass, gemessen an der Gesamtkampagne, durch zielgruppenorientierte Umfeldselektion überdurchschnittlich viele Personen der definierten Zielgruppe von Frauen zwischen 14 und 39 Jahren erreicht werden konnten. Dabei wurde die ursprünglich getroffene Planungsprognose für die Kampagne sogar übertroffen. Der Einsatz von Online-Video-Ads stellte im Rahmen der untersuchten Kampagne daher eine bedeutende Erweiterung zur Erreichung der notwendigen Zielgruppe dar.

Eine zweite Fallstudie von Nielsen für den von smartclip eingesetzten Content-Targeting-Ansatz belegt, dass die Platzierung eines Content-Videos als InStream PreRoll-Werbung innerhalb eines auf einer Seite geschalteten, thematisch passenden Videos auf gleichem Niveau wirkt, wie eine klassische Umfeldbelegung, die sich an den thematischen Inhalten der Website orientiert. InStream PreRoll-Werbung wirkt somit contentbezogen und seitenunabhängig. Eine Content-affine Belegung ist außerdem, so konnte gezeigt werden, zur Entwicklung von längerfristigen Markenwerten als medialer Ansatz durchaus sinnvoll. Zielt eine Kampagne hingegen vor allem auf die Steigerung kurzfristiger Recall-Werte - also Werbeerinnerung - ab, so bietet sich, das ergibt eine weitere Kampagnenanalyse von Nielsen, eine Kombination aus InStream PreRoll-Ads und klassischer Displaywerbung im Rahmen des von smartclip verwendeten Re-Targeting-Ansatzes an.

(Autor: Sebastian Halm )

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