Onlinehandel: Immer mehr Kunden haben Stammhändler

Jahrelang kannte der deutsche Online-Handel nur eine Richtung: aufwärts. Doch nun scheint das Wachstum ins Stocken geraten zu sein. Dies jedenfalls legen Zahlen des Marktforschungsunternehmens SimilarWeb nahe. Ihnen zufolge erreichten die dreißig größten Online-Shops und Marktplätze im ersten Quartal nicht etwa mehr, sondern weniger Verbraucher als noch Anfang 2017: Ihre Reichweite schrumpfte um 0,18 Prozent auf 3,88 Milliarden Visits. Händler tun sich zunehmend schwer, ihre Zielgruppe zu erreichen. Dies jedenfalls legt eine Analyse der Shopping-Community Pepper.com   nahe.

Alle Fakten zum ersten Quartal auf einen Blick:

• Die Reichweite der 30 größten Händler sank um 0,2 Prozent auf 3,88 Milliarden Visits
  
• Amazon und EBay waren erneut die reichweitenstärksten Akteure
  
• Mehr als die Hälfte der Reichweite (54,2 Prozent) entfiel auf direkte Seitenbesuche
  
• Suchmaschinen steuerten ein knappes Drittel (29,0 Prozent) zur Reichweite bei
  
• Verweisende Internetseiten waren mit einem Anteil von 9,9 Prozent drittgrößter Traffic-Lieferant
  
• Social Media (3,6 Prozent), E-Mail (2,5 Prozent) und Display (0,9 Prozent) gewannen leicht hinzu

Zwanzig der dreißig von Pepper.com analysierten Händler schnitten im ersten Quartal schlechter ab als noch zu Beginn des Vorjahres. Zwar traf es keinen anderen Akteur so hart wie den Modehändler Bonprix  , dessen Reichweite um 27,53 Prozent auf 27,19 Millionen Visits zusammenschrumpfte. Aber auch andere Akteure wie Dawanda   (-22,83 Prozent), DM   (-20,89 Prozent) und H&M   (-19,87 Prozent) büßten jeweils rund ein Fünftel ihrer Reichweite ein.

Amazon und E-Bay bleiben tonangebend - wenig Bewegung in den Top-10

Nur wenige Online-Shops und Marktplätze konnten sich im ersten Quartal in den Top-10 der reichweitenstärksten Händler nach vorne schieben. Einzig Thomann   mauserte sich um zwei Plätze vom siebten auf den fünften Rang während Lidl   (68,66 Millionen Visits, +18,81 Prozent gegenüber Q1/2017) vom achten auf den siebten Platz kletterte. Zeitgleich rutschte Media Markt   (81,28 Millionen Visits, -1,73 Prozent) vom fünften auf den sechsten Platz ab, während Zalando   (54,62 Millionen Visits, -18,88 Prozent) sogar vom sechsten auf den achten Rang durchgereicht wurde.

An der Spitze und am Ende der Top-10 änderte sich hingegen wenig. Branchenprimus war auch im ersten Quartal Amazon   mit 1,56 Milliarden Besuchen (-1,0 Prozent) seines deutschen Marktplatzes. Auf Rang zwei lag erneut E-Bay   (835,39 Millionen Visits, -3,66 Prozent), auf Rang drei das Portal eBay-Kleinanzeigen.de   mit 462,83 Millionen Visits (+9,71 Prozent). Otto   war, wie schon Anfang 2017, auch im zurückliegenden Quartal der reichweitenstärkste deutsche E-Commerce-Akteur. Mit 103,39 Millionen Visits musste Otto zwar ein leichtes Minus von 4,43 Prozent gegenüber dem Vorjahr hinnehmen, konnte seine Position auf Rang vier aber festigen. Auf Rang neun und zehn lagen auch im ersten Quartal dieses Jahres wieder Saturn   (49,32 Millionen Visits, -3,11 Prozent) und Ikea   (46,1 Millionen Visits, -1,01 Prozent).

Direkte Seitenbesuche steuern mehr als die Hälfte zur Reichweite der Top-30 bei

Sucht man nach den Gründen für die schleppende Entwicklung des deutschen Online-Handels, fällt zunächst eines auf: Der Anteil der direkten Seitenbesuche (Direct-Type-ins) ist im Jahresvergleich deutlich gestiegen. Im ersten Quartal 2017 riefen Verbraucher einen der dreißig größten Online-Shops 1,79 Milliarden Mal durch die direkte Eingabe der URL in die Adresszeile ihres Browsers auf. Im ersten Quartal dieses Jahres entfielen bereits 2,10 Milliarden Besuche auf Direct-Type-ins. Ihr Anteil an der Reichweite stieg im Jahresverlauf so von 45,95 Prozent auf 54,17 Prozent im ersten Quartal 2018.

Sind Markenbekanntheit und Kundenbindung also die wichtigsten Trümpfe für deutsche Händler? Ja, könnte man beim flüchtigen Blick auf die Zahlen denken. Denn tatsächlich trugen Direct-Type-ins im ersten Quartal überdurchschnittlich stark zur Reichweite der beiden Marktführer Amazon (54,81 Prozent, 854,87 Millionen Visits über Direct-Type-ins) und eBay (67,26 Prozent, 561,88 Millionen Visits) bei: eBay konnte von allen dreißig Händlern sogar den größten Anteil direkter Besuche für sich verbuchen. Zur Reichweite der übrigen Top-10-Händler trugen Direct-Type-ins sonst im Mittel aber nur 47,03 Prozent bei. Zum Fünftplatzierten Thomann gelangten sogar nur vier von zehn Besuchern (38,92 Prozent) auf direktem Weg.

Ein großer Anteil direkter Besuche ist aber nicht unbedingt vorteilhaft für Online-Shops. Er kann auf eine loyale Kundschaft und eine hohe Markenbekanntheit hinweisen. Er kann jedoch auch ein Indiz dafür sein, dass es vielen, gerade kleineren Händlern schwerfällt, neue Zielgruppen zu erschließen und die eigene Reichweite gewinnbringend zu steigern.