Interaktiv-Agenturen: Im Kampf gegen PR- und Werbe-Agenturen

Schluss mit der Zurückhaltung. Jetzt setzen die klassischen Agenturen verstärkt auf das Interaktiv-Geschäft. Allen voran Jung von Matt JvM   , die schon seit 2008 ihre Fühler ausgestreckt haben und ihren Kunden Plattform- wie ECommerce-Lösungen anbieten. Ihr jüngster Schritt: JvM steigt bei der Münchner Performance-Agentur Netzeffekt    ein. Nur ein Einzelfall einer hungrigen Agenturgruppe oder ein Trend, der vermehrt um sich greift? Die Angst ist dabei, dass die Interaktiven degenerieren zu reinen Zuliefer-Betrieben für die Interaktiv-Sahnehäubchen, während sich die gesamte kommunikative Torte die Leadagenturen sichern: Klassische PR- und Werbeagenturen.

Jung von Matt schluckt Netzeffekt: Eine Beteiligung mit Vorbildcharakter?

Fragt man die Lenker der beiden fortan finanziell vernetzten Agenturen zu ihrem Deal, so wird deutlich, dass sich hier zwei Welten aufeinander zu bewegen. Hier das Flaggschiff mit Weltkonzernen als Kunden, dort das Start-up, das aus der 2004 gegründeten Performace-Agentur Zieltraffic    hervorgeht. Noch gibt es keine gemeinsamen Projekt-Erfahrungen, aber der Wunsch gemeinsam ergänzend zusammenzuarbeiten spricht aus beiden gleichermaßen - der klassischen wie der interaktiven Agentur.

Michael Behrens Geschäftsführer von Jung von Matt freut sich darauf, sich "mit einer Performance-Agentur zu paaren" und ist sich sicher, dass daraus "etwas Tolles entstehen" kann, sodass die normale Interaktivkampagne nicht mehr von der Performancekampagne getrennt werden kann. "In der engeren Verzahnung von Kreativ- und Performancekampagne steckt ein enormes Potenzial", sagt Behrens.

Bei Netzeffekt hat man durch die Beteiligung der von Matt die eigene Infrastruktur verbessert. "Wir wollten das, was wir in den letzten acht Jahren erfolgreich praktiziert und dabei immer weiter gelernt haben - das Performance-Marketing - noch weiter entwickeln und auf breitere Beine stellen", bringt es Bernd Stieber von Netzeffekt auf den Punkt. Wie wird das Produkt emotional verkauft, wo geht der Traffic hin, welche Plattformen werden eingesetzt - das sind die Fragen die die Online-Agentur künftig für ihre Kunden auch mit der Hilfe von Jung von Matt lösen wird.

Doch schaut man genauer hin, wird klar, was sich abzeichnet. Hier die "einstmals" klassische Agentur, so drückt es Behrens gerne aus, mit ihren weitreichenden Kenntnissen und Erfahrungen bei Marken- und Kundenführung, dort die Interaktiven mit ihrem spezialisierten Knowhow. Es wird deutlich, dass die Klassischen den Führungsanspruch erheben, weil sie bei den Interaktiven Defizite in der wichtigen Marken- und Kundenführung voraussetzen.

"Reine Interaktivagenturen bekommen zunehmend Probleme"

Behrens glaubt, dass die ehemals Klassischen "zunehmend große Teile des digitalen Geschäfts erobern werden", weil sich die Haltung durchsetzen werde durch "kreative Exzellenz" die Oberhand zu gewinnen. "Häuser wie JvM, die das können, werden am Ende punkten", sagt Behrens. Rein interaktive Dienstleister werden nach Ansicht Behrens zunehmend Probleme bekommen, "weil neben der kreativen Exzellenz die Marken- und Kundenführung von entscheidender Bedeutung ist." Als ehemals klassische Agentur sieht sich Behrens "absolut auf Augenhöhe mit den rein Digitalen", bei JvM ist es mittlerweile Alltag, gegen die Interaktiven zu pitchen. Immerhin wächst die interaktive Truppe beständig, allein bei JvM/Next, die vorrangig Plattformen (Websites, Markenportale und ECommerce-Lösungen) etwa für Mercedes Benz  , Nikon   oder RWE   realisiert, hat sich die Zahl der Mitarbeiter in den vergangenen drei Jahren stark vergrößert. "Wir können uns vor Arbeit kaum retten", bestätigt Behrens.

Dagegen klingt es vergleichsweise zurückhaltend, was Netzeffekt über die künftige Entwicklung denkt. Es gebe eine "klare Abgrenzung der Kernkompetenzen", sagt Bernd Stieber, der Netzeffekt noch als Start-up sieht und zugleich weiß: "Wer die Kontakte hat, wird die Hoheit haben." Stieber glaubt an die gegenseitige Ergänzung der beiden Agenturen und sieht Netzeffekt zunächst als Zulieferer. Die Kür ist es Synergien zu erkennen und von vorne bis hinten auszunutzen", sagt Stieber. Einen wichtigen Fürsprecher für die Kooperation mit JvM hat das Start-up auf seiner Seite. Google würde es sehr begrüßen, "wenn wir diesen Case durchdeklinieren". Andere Interaktive lassen die Muskeln stärker spielen und sehen sich keineswegs als Zulieferer von Spezialwissen und Weblösungen.

Fünf wichtige Säulen für eine erfolgreiche Agenturentwicklung sind angesichts der wachsenden Konkurrenz von klassischen Werbeagenturen:

1. Säule Wettbewerb: "Kein Brain-Drain in Richtung Werbe- und PR-Agenturen"

"Wenn wir in den letzten 20 Jahren als Interaktivagentur, ohne jede evolutionäre Entwicklung existiert hätten", könnte man Ängste entwickeln, dass Werbe- und PR-Agenturen sich nun als Konkurrenten positionieren. "Haben wir aber nicht" sagt etwa Dirk Kedrowitsch , Vorstand der Pixelpark AG   .

Es seien vielmehr die JvM dieser Welt, die Klassik-Agenturen, "die jetzt endlich mal reagieren. Die Pace geben sie aber noch lange nicht vor." Es gebe Ausnahmen, aber die Agenturen, die heute noch über "Lead" und "Hut auf" diskutieren, seien in der Regel so mit sich selbst beschäftigt, "dass sie für die Interaktiven kaum bedrohlich sein können", so der Pixelpark-Mann.

Kampagnen entwickeln ihre Kraft aus der Medienverzahnung, sagt Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien   . Kaum eine größere Kampagne funktioniere heute ohne das Zusammenspiel von TV, Print, Event und Online. "Online hat sich vom "below the line"-Medium zum notwendigen Instrument der Wertschöpfung entwickelt". Das sei Werbe- und PR-Agenturen natürlich nicht entgangen, so Wilhelm. "Wie Lemminge im Frühjahr in die Fluten, stürzt sich die Werbebranche nun auf das Online-Geschäft."

Mit ihren "beeindruckenden Apparaten und übergreifenden Konzepten" seien große Werbeagenturen tatsächlich hier sehr gut in der Lage, Geschäfte an Land zu ziehen. "Eine kleine bis mittelgroße Interaktivagentur funktioniert in diesem Zusammenhang wie ein Zulieferer", so die Erfahrung von Jens Wilhelm, der als Interaktivagentur in den letzten 12 Jahren häufig für Werbe- und PR-Agenturen gearbeitet und so "unter Verzicht auf Eitelkeiten Geld verdienen" konnte, erzählt er. Wilhelm findet es "unsinnig", wenn Internetagenturen jetzt anfangen würden, "auf Werbeagentur zu machen". Dafür bestehe kein Anlass und es klappe auch nicht: "Ich befürchte keinen Brain-Drain in Richtung Werbeagenturen und auch kein Verschwinden kleinerer spezialisierter Interaktivagenturen", ist sich Jens Wilhelm sicher. Dafür sei deren Leistungsspektrum zu ausgefeilt. "Miteinander arbeiten und voneinander lernen ist die Devise", so Wilhelm.

Die Entwicklung sei keineswegs neu, hält Stephan Mosblech , Geschäftsführer von People Interactive    fest, denn die Konversion der Medien und Kanäle hätte nicht erst heute begonnen. Die Herausforderung bestehe weniger darin, ein Interaktivgeschäft zu verteidigen, sondern das "komplexer und täglich relevantere Digitalgeschäft, das für viele Unternehmen schon in den Mittelpunkt ihrer gesamten Kommunikationsstrategie rückt, zu beherrschen."
Gegenüber Werbe- und PR-Agenturen haben "reine" Interaktivagenturen in dieser Hinsicht "nach wie vor einen klaren Knowhow-Vorsprung", sagt Mosblech, der zugleich deutlich macht, dass in den Reihen der Interaktiven die "Plattform- und ECommerce-Lösungen längst schon viel weiter - und integrierter" gedacht werden. Etwa in Richtung crossdigitale ECommerce-Strategien, die alle relevanten Touchpoints umfassen, so der Agenturchef.

Interaktive mit Wissensvorsprung, der ausgebaut werden muss

Gerade die PR-Agenturen hätten in den letzten Jahren stark im interaktiven Bereich dazugelernt, meint Julia Saswito , Geschäftsführerin von Triplesense  . Sie bewegen sich auch im Wettkampf um Corporate und Product Sites, Social Media und Brand Experience. "Hier hat sich der Konkurrenzkampf deutlich verschärft", so die Erfahrung von Saswito, die zugleich deutlich hervorhebt, "dass wir die digitale Entwicklung bereits seit mehr als zwölf Jahren nicht nur begleiten, sondern aktiv mitgestalten." Tiefgehendes Knowhow sei die Folge, zudem verfüge man über reichhaltige Erfahrung in der Kreation und technischen Realisierung verschiedenster Projekte und Maßnahmen. Für Saswito gibt es gerade in puncto User Experience, Performance-Optimierung, digitalen Geschäftsmodellen und -prozessen, komplexen Systemen aber auch bei der Führung von Marken in einer digitalen Welt "nach wie vor einen Wissensvorsprung", den es gelte weiter auszubauen. "Unser Konzept einer digitalen Fullservice-Agentur mit intensivem Beratungsanspruch geht auf", sagt Saswito, die mit Triplesense im vergangengen Jahr ein Umsatzplus von 25 Prozent erwirtschaftet hat - und an diesem Trend auch 2012 festhalten will.

Ganz und gar nicht in der Rolle der Zulieferer sieht Marco Seiler , CEO der Syzygy Gruppe   , die Interaktiven. Für ihn stellt sich die Frage eher andersherum: "Machen Interaktivagenturen den Klassikern den Markt streitig?" Denn Online werde zunehmend zum Dreh- und Angelpunkt von Marketingstrategien großer Konzerne, das Internet als Werbekanal verzeichnet seit Jahren deutlich überproportionale Umsatzzuwächse. "Interaktivagenturen geben sich mit ihrer früheren Rolle als 'Zulieferer' der Klassik längst nicht mehr zufrieden, positionieren sich zu Recht immer stärker als Leadagentur", so Seilers Sicht. Die Trennung zwischen "Klassik" und "Digital" wird es in Zukunft so nicht mehr geben, ist er sicher.

Die Herausforderung liegt in der Kooperation
Wesentlich ausgewogener stellt sich für Andreas Hörcher von Finnwaa    die Situation dar. Für ihn ist es klar, dass die Offline-Agenturen "mit auf dem Konkurrenzschirm" sind. Hier gebe es aber deutliche Unterschiede je nach Größe der Agentur. "Die Großen kaufen sich digitale Ressourcen hinzu", sagt Hörcher und hält das für "gut nachvollziehbar", weil sie als klassische Agentur das Thema Online nicht so beherrschen wie umgekehrt die Online-Agentur sich mit dem Thema Print nicht so gut auskennt.

Dennoch sieht Hörcher einen Graben zwischen den beiden Agentur-Gattungen. "Von der Philosophie her trennen sie Welten", sagt Hörcher einerseits, aber er würde sich trotzdem wünschen "mehr zu kooperieren". Das sei die "aktuelle Herausforderung". Eine klassische Agentur hat laut Hörcher drei mögliche Szenarien wie sie agieren kann, wenn sie Leadagentur bei einem Unternehmen ist, das stärker in interaktive Lösungen investieren will:

1. Absage, weil es nicht Teil des Agentur-Portfolios ist, Risiko: Kunde kann abspringen
   
2. Inhouse, eigenes Knowhow intern aufbauen, Risiko: unwägbare finanzielle Belastung
   
3. Extern: Zusammenarbeit mit einer Interaktivagentur, Risiko: kaum, bleibt Leadagentur, nimmt Interaktive mit ins Boot

Der Finnwaa-Chef kann sich vorstellen "Brücken" zu bauen. Im Fall von Kooperationen zwischen Offline und Online-Agenturen würden so die "Hürden fallen". Er kennt diese Fälle, in denen die Leadagentur Hilfe im Perfomance-Segment oder bei Social Media sucht. Manchmal komme es über die reine Ratgeberfunktion nicht hinaus, so Hörcher. Beim Verhältnis Ratgeber oder Kooperation stehe es derzeit 50:50.

Hörchers persönliche Vsion ist es, das "extreme Synergiepotenzial" zu nutzen, so Hörcher. Der Lead werde künftig an die Online-Agenturen gehen, wenn die Offliner hier nicht dazu lernen, sagt der Mann aus dem Jenaer TowerByte   voraus.

Gerade in puncto Synergien gilt die Dachorganisation des Zusammenschlusses von neun Internetagenturen United Digital Group UDG als bestens aufgestellt. Kein Wunder, dass man hier die Konkurrenz nicht scheut. Das Gegenteil ist der Fall. "Je mehr Klassikagenturen den Fokus auf das digitale Business lenken, desto höher die Nachfrage nach digitalen Angeboten", sagt Dominik Fassl , Geschäftsführer der United Digital Group  . Letztlich sei entscheidend, "wer die besseren Konzepte, aber vor allem auch, wer die höhere Umsetzungskompetenz hat." Vor diesem Hintergrund sieht sich die UDG bestens aufgestellt: Alle UDG-Agenturen seien als Interaktiv-Spezialisten bereits viele Jahre erfolgreich am Markt und als Agenturgruppe sei man "erfahren darin, interdisziplinär zusammenzuarbeiten." Alte "Grabenkämpfe zwischen den Disziplinen" hält Fassl im Cross-Channel-Zeitalter für überholt.

2. Säule Portfolio-Abdeckung: Zwischen Fullservice und Spezialisierung

Interaktivagenturen sollten sich breiter aufstellen, um mehrere Bereiche wie etwa SEO, Mobile, Social Media abzudecken, damit der Kunde seine Dienstleistung aus einer Hand bekommt, findet auch Dirk Kedrowitsch. "Diese Branche ist verdammt breit in den Anforderung, verdammt schnell in der Nachfrage, da kommen wir um eine adäquate Aufstellung nicht herum", bekräftigt er.

Integrierte interaktive Ausrichtung ist gefragt
Seit jeher heißt die Gretchenfrage für alle Agenturen: Fullservice oder Spezialisierung? Fullservice im Interaktivgeschäft sei bereits eine Mammutherausforderung, aus technischer, konzeptioneller, inhaltlicher, gestalterischer Sicht", sagt Stephan Mosblech, der derzeit kaum eine Agentur in Deutschland sieht, "die diese Aufgaben ganzheitlich auf höchstem Niveau erfüllt". People Interactive setzt daher eher auf "breite Spezialisierung". Gemeint ist eine "klare Fokussierung auf das digitale Geschäft", aber dies auf breiter Ebene und in allen relevanten digitalen Kanälen. Diese integrierte interaktive Ausrichtung erfordere ein "sehr spezifisches Knowhow von jedem Mitarbeiter: fachspezifische Skills kombiniert mit interdisziplinärem Wissen", erklärt Mosblech.

"Wir haben uns von Anfang an dafür entschieden, Triplesense als Fullservice-Agentur zu positionieren und die Customer Experience ins Zentrum unser Arbeit zu stellen", erzählt Julia Saswito. Die Bereiche Beratung und Strategie, Kreation und Konzeption sowie Projektsteuerung bietet die Frankfurter Agentur immer inhouse an. Und die Leistungen SEO, Mobile oder Social Media werden bei Triplesense als "integrale Bestandteile der Beratungsleistung" angesehen.

Kunden wünschen eine umfassende Beratung
"Kunden wollen eine umfassende und keine punktuelle Beratung - und zwar mit einer Mischung aus Marketing- und technischem Detailwissen", argumentiert Julia Saswito. Die Agentur sei gleichzeitig Trendbarometer und muss "Chancen sowie Risiken neuer Technologien und Trends bewerten." Zudem wünschen sich Kunden zunehmend Rat auf die Frage, "wie sie ihr Geschäftsmodell mithilfe der digitalen Medien sinnvoll weiterentwickeln können."
Im Hause Triplesense wird zudem die Zusammenarbeit zwischen Kreation, Konzeption und Technik immer enger, "denn alle Disziplinen beeinflussen und befruchten sich gegenseitig", so das Credo. Technische Entwicklung treibt neue UX- und Designideen. Umgekehrt beeinflussen Gestaltung und neue Interaktionsideen auch die Programmierung, so der Verlauf der Wirkungsweisen. Deshalb hat sich die Agentur intern neu strukturiert: "In vier kunden- bzw. branchenbezogenen Units arbeiten Account und Kreation nun fachübergreifend zusammen und bündeln ihr Wissen", informiert Saswito.

Inhouse-Kompetenzen strategisch ergänzen
Die Versuchung, alle Bereiche inhouse abzudecken, sei angesichts des immer härter umkämpften Interaktivmarktes verständlicherweise groß. Tatsächlich sei es für alle Beteiligten von Vorteil, wenn etwa zentrale Kampagnenelemente aus demselben Haus stammen. "Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme lassen sich dann eindeutig zuordnen", sagt Marco Seiler. Die Syzygy Gruppe habe schon vor Jahren durch Akquisitionen erfolgreich in den Bereich Onlinemarketing investiert und "Inhouse-Kompetenzen strategisch sinnvoll ergänzt." Die eigenen Kernkompetenzen dürfe man jedoch nicht aus den Augen verlieren: "Generalist werden und Spezialist bleiben", heiße die Devise.

Der Jeaner Agenturchef Hörcher weiß, dass es sich auf einem Bein allein schlecht stehen lässt. Wer etwa bisher als Hauptstandbein Suchmaschinenmarketing-Themen im Fokus hatte, wisse, "dass der Markt immer professioneller wird und das Wachstum nicht mehr so ausgeprägt ist". Weitere Felder der Betätigung seien daher unbedingt notwendig, so Hörcher.

Kleine Agenturen stoßen schnell an ihre Grenzen
Unternehmen erwarten "zunehmend digitalen Fullservice, um kostspielige Reibungsverluste zu vermeiden, und um Potenziale effektiv auszuschöpfen", so die Sichtweise der UDG, die deshalb von weiteren Zusammenschlüssen und Kooperationen ausgeht. Kleinere Agenturen, die aus eigener Kraft in die Breite wachsen wollen, würden dabei schnell an ihre Grenzen stoßen, so Fassl. Insofern seien Kooperationen für den stark fragmentierten Markt eine sinnvolle Option, wobei solche Kooperationen auch fragiler seien, was die verbindliche Zusammenarbeit angeht. "Wir sind bewusst einen Schritt weitergegangen, und haben mit der Gründung der UDG United Digital Group einen rechtlichen Rahmen geschaffen, der es uns ermöglicht, die Synergie-Effekte voll auszuschöpfen", erläutert Fassl. Ob andere Agenturen diesem Beispiel folgen werden, werde die Zukunft zeigen, orakelt Fassl.

3. Säule Innovation: Trendschmiede statt nur Trendscout

Bei vielen Agenturen seien im vergangenen Jahr Labs gegründet worden, hat der Mann von Pixelpark beobachtet. Forschung und Entwicklung sei wichtiger denn je und "wir investieren viel Geld in Weiterbildung". Leider sei auch der "Aschenputteleffekt enorm", so Kedrowisch. Es gelte "soviel Mist auszusortieren, da müssen wir alle hochkonzentriert und gemeinsam dran arbeiten." Doch die guten Entwicklungen, die nützlichen, Wert steigernden Innovationen wiederum" motivieren die Branche zu Höchstleistungen, meint der Vorstand von Pixelpark.

Innovation statt Standards
Allein die Positionierung zwinge People Interactive dazu, Trends zu erkennen und Trends zu setzen, so Mosblech. Dabei gehe es nicht vorrangig darum, Trends zu setzen, sondern die "Anforderungen unserer Kunden in ein einzigartiges Erlebnis umzusetzen." Will sagen, "dass wir keine Standards entwickeln, sondern in jedem Projekt innovativ sind.", so Mosblech.

Trendforschung und -entwicklung vollzieht sich bei People Interactive daher nicht in einer F+E-Abteilung. Sondern einerseits durch das weltweite Scannen des Geschehens und andererseits, indem "unsere Mitarbeiter individuell sowie als Team trendorientiert denken, forschen und handeln - auch und gerade in der täglichen Projektarbeit", sagt Mosblech. Darüber hinaus sei dies auch Bestandteil der Personalentwicklung, indem die eigenen Experten regelmäßig an den wichtigen Branchenevents teilnehmen.

Kreativ-Workshops mit internen und externen Referenten
"Anders als Klassikagenturen müssen sich Interaktivagenturen auf immer neue technologische Innovationen und Entwicklungen einstellen", ist Seiler überzeugt. Auf diese Veränderungen schnell zu reagieren sei überlebenswichtig. "Reaktion alleine ist auf Dauer jedoch zu wenig." Die Syzygy-Gruppe verfügt daher über ein eigenes Lab, in dem abseits des Tagesgeschäfts bestehende Trends analysiert und zu eigenen Ideen, Visionen und Produktangeboten verdichtet werden, erklärt Seiler. Mit Goab - einem Konzept für das Fernsehen der Zukunft - habe die Agentur bereits "weltweit Anerkennung aus der Industrie und der Web-Community" erhalten. Am neuen Standort in Frankfurt sei ein Creative Campus errichtet worden, in dem regelmäßig Kreativ-Workshops mit internen und externen Referenten stattfinden werden, so Seiler.

Durch "Innovationsaufmerksamkeit" können Kundenkontakte generiert werden und der Fuß in die Tür zu anderen Bereichen gesetzt werden, hat Andreas Hörcher erfahren. "Wer nicht innovativ ist, wird auch nicht mehr wachsen", so Hörcher. Dann würden Agenturen verdammt sein, zu konsolidieren, was ein mögliches Scheitern impliziere.

4. Säule Strategie: Insights in die Zielgruppe bestimmen die Entwicklung

Strategie und Konzeption sind bei Triplesense die "Basis und die Königsdisziplin für erfolgreiche Interaktivprojekte", sagt Julia Saswito. Dabei spiele eine umfassende Analyse der tatsächlichen Anforderungen, die sich aus Kunden-, Markt- und Nutzersicht ergeben, eine wichtige Rolle. "Alle Konzepte und Maßnahmen müssen sich klar daraus ableiten lassen und in ihrem Erfolg messbar sein", bestätigt Saswito.

Eng mit den Auftraggebern am Erfolg arbeiten
Sich jederzeit kritisch zu hinterfragen, Einbahnstraßen auch zu erkennen, schnell und kompromisslos zu entscheiden und dabei immer nach der allerbesten Lösung zu streben, so lautet die Leitlinie des Handelns bei Triplesense. Besonders wichtig sei es, "dass sich unsere Mitarbeiter sehr tief in die Situation unsere Kunden einfinden, deren Geschäftsmodelle umfassend betrachten können und daraus resultierend sehr eng mit unseren Auftraggebern am gemeinsamen Erfolg arbeiten", skizziert Saswito. Mit einem aus der langjährigen Erfahrung entwickelten Triplesense-Prozessmodell und intensiven Qualitätssicherungsmaßnahmen in allen Gewerken werde dieser Anspruch unterstützt.

Insights in die Zielgruppe als Voraussetzung
Maßstab jedes Vorgehens sei mehr denn je der Mensch, sagt Marco Seiler. Das Internet hat die Art, wie Marken kommunizieren müssen, massiv verändert. "Die Zielgruppe entscheidet im Internet selbst, wann und mit welcher Intensität sie sich mit einer Marke beschäftigen und auseinandersetzen möchte." Damit sie dies tut, "müssen sich Marken interessant machen, spannend sein und einen echten Mehrwert bieten."
Detaillierte "Insights in die Zielgruppe" seien daher grundlegende Voraussetzung jeder Strategieentwicklung: Interaktive Messmethoden wie Webanalytics und Social Media Monitoring liefern dabei ebenso wertvolle Erkenntnisse wie klassische Researchmethoden (z. B. Fokusgruppen, Interviews etc.).

Interdisziplinäres Denken ist unerlässlich
Die wachsende Vielzahl und Vielfalt der zu bedienenden Kanäle verlangt darüber hinaus ein "interdisziplinäres Denken und Arbeiten und den Blick über den eigenen Tellerrand", führt Seiler weiter aus. Die Syzygy-Gruppe habe daher bereits vor anderthalb Jahren eine gruppenübergreifende Strategieabteilung gegründet, um den wachsenden Anforderungen an erfolgreiche Markenführung im interaktiven Zeitalter gerecht zu werden. "Erfahrene Markenstrategen mit Klassik-Hintergrund arbeiten hier eng mit UXA- und Social-Media-Experten zusammen", berichtet Seiler. So entstünden Konzepte und Lösungen, die sich optimal an den Interessen, Vorlieben und Bedürfnissen der Menschen orientieren und sie mit den neuen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten vernetzen.

Beirat aus Experten der Industrie prüft Strategie
Bei der UDG ist nach Auskunft von Dominik Fassl jede einzelne Agentur im Management Board der Gruppe vertreten. "Hier werden Trends und mögliche Wachstumsfelder bewertet und daraus abgeleitet Strategien entwickelt", bestätigt der UDG-Chef. Die Ergebnisse würden dann im Beirat, der aus erfahrenen Industrieexperten besteht, besprochen. Durch diesen Prozess werde die strategische Excellence sichergestellt, so Fassl, "da wir die Strategie aus verschiedenen Blickwinkeln entwickeln und beurteilen."

5. Säule Personalkonzepte: Mit Lifelong Learning und Work-Life-Balance Mitarbeiter binden

Fest steht: Das Internetprogrammieren ist in den vergangenen Jahren nicht leichter geworden und die Fachkräfte schießen nicht gerade wie Pilze aus dem Boden. Die Werbeagenturen haben daher ein "ebenso großes Problem mit dem Anwerben und Halten von Fachkräften wie die Interaktivagenturen auch", sagt Jens Wilhelm und fügt hinzu: "Vielleicht sogar ein größeres". Webentwickler, so weiß Wilhelm, seien eine Spezies für sich, "die sehr viel Wert auf Freiheit und Eigenständigkeit und eine 'Laboratmosphäre' legt", sagt Wilhelm. Ist diese Umgebung geschaffen, "können Interaktivagenturen Trends und Innovationen entdecken und entwickeln, über die sie sich mit Werbern austauschen können", meint der Agenturchef.

Investition in neue attraktive Standorte
Dass insbesondere Kreative ein "inspirierendes Arbeitsumfeld" brauchen, ist auch die Erfahrung von Marco Seiler. Die Neugierde und Faszination für Technologien, Marken und Kulturen zu bewahren und immer wieder aufs Neue entfachen, sei zentraler Bestandteil der Syzygy-Unternehmenskultur. "Wir legen viel Wert auf Aus- und Weiterbildung und möchten unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein Umfeld bieten, in dem trotz des Tagesgeschäftes Zeit und Raum für Lifelong Learning bleibt", sagt der Agentur-CEO. Auch ein Grund, weshalb in neue, attraktive Standorte investiert werde - wie aktuell in Frankfurt oder das neu gegründete Hi-ReS! Berlin.

Zudem bietet die Onlinemarketing-Tochter Uniquedigital   halbjährige Traineeships an, in denen die Teilnehmer zunächst alle Bereiche des Onlinemarketings durchlaufen und sich dann im weiteren Verlauf der Ausbildung auf einen Teilbereich spezialisieren können, informiert Seiler.

Eigene Ausbildung hat hohen Stellenwert
Langer Atem und Durchhaltevermögen sei gefragt, wenn Agenturen und Unternehmen qualifiziertes Personal finden wollen. "Wir haben Human Resources als eigene Abteilung angelegt und gerade eine erfahrene HR-Expertin an Bord geholt, die unser Recruiting weiter professionalisiert", meint Julia Saswito. Neben den üblichen Aktivitäten auf der eigenen Website und in sozialen Netzwerken sowie der Mobilisierung des eigenen Netzwerks setzt Triplesense auf attraktive Möglichkeiten zur Weiterentwicklung und vor allem eine ausgewogene Work-Life-Balance. "Wir wollen unseren Mitarbeitern ein 'berufliches Zuhause' bieten", sagt Saswito. Parallel bildet Triplesense intern Berufseinsteiger vom Praktikanten bis zum Senior aus und fort. "Für uns ist das die beste Möglichkeit, um mittelfristig top-qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen", unterstreicht Saswito.

Die Unternehmenskultur macht den Unterschied
Die eigene Unternehmenskultur ist weitaus erfolgreicher als ein theoretisch aufgesetztes Personalkonzept, hat das Feed-back von aktuellen Mitarbeitern und ehemaligen bei Pixelpark ergeben. "An dieser arbeiten wir alle gemeinsam jeden Tag von Neuem", bekräftigt Dirk Kedrowitsch.

Dass Mitarbeiter ein "spannendes Umfeld" vorfinden, ist nach Hörchers Erfahrung sehr wichtig. Doch das sei häufig aus eigener Kraft nur schwer auf den Weg zu bringen. Hörcher rät daher zu "spannenden Applikationsschnittstellen", bei denen man gemeinsame Projekte ansteuern kann. Denn im Digitalbusiness gelte die Herausforderung, interessante Arbeitsumfelder zu schaffen mit kleineren Hierarchien, so Hörcher.

Die Vereinigung UDG nennt ein "breites Leistungsspektrum mit entsprechend vielseitigen Entwicklungschancen" ihr eigen. An neuen HR-Konzepten werde gearbeitet, versichert Fassl. Besonders im Visier hat die UDG nach eigener Aussage ein verstärktes Engagement im Bereich der Berufsausbildung und der Hochschulkooperationen.

JvM-Beteiligung: Kein Einzelfall

Es wird kaum ein Einzelfall bleiben, dass wie im genannten Beispiel sich Werbe- und PR-Agenturen wie JvM an Interaktivagenturen beteiligen. Nur ist es keineswegs ausgemacht, dass die Internetagenturen zwangsläufig zu reinen Zulieferern werden. Dafür hat ihnen das über lange Zeit angereicherte Wissen und die Erfahrung stattliches Selbstbewusstsein verliehen. Sie haben entscheidende Schritte nach vorne gemacht. Welche Szenarien denkbar sind, lesen Sie als nächstes.