Quelle-Pleite: Was Agenturen vor Zahlungsausfällen schützt

Die Insolvenz von Quelle ist kein Signal für die gesamte ECommerce-Branche. Davon zumindest ist der Bundesverband des Deutschen Versandhandels   überzeugt. Und in der Tat dürften Shopbetreiber bei einem prognostizierten Jahresumsatz von über 15 Milliarden Euro im deutschen Onlinehandel nicht gerade zu den Leidtragenden der Quelle-Pleite gehören. Ein gutes Dutzend Online-Dienstleister dagegen schon.

Beim Jenaer Shopsoftware-Dienstleister Intershop    beispielsweise belastet das Quelle-Aus bereits das Ergebnis. Doch damit nicht genug: Nach iBusiness-Informationen spürt derzeit ein knappes Dutzend an weiteren Online-Dienstleistern die Quelle-Pleite: beispielsweise die auf Suchmaschinen-Marketing spezialisierten Agenturen Adtraffic    und Explido Webmarketing  . Der allgemeine Tenor: "Bedrohlich" sei die Quelle-Pleite fürs Geschäft zwar nicht, "schmerzhaft" aber schon. Kein Wunder. Droht Quelle-Agenturen doch, dass sie nur einen Bruchteil ihrer Forderungen erhalten - wenn überhaupt. Die Auszahlungsquote werde sich "im unteren Promillebereich" bewegen, berichtete Arcandor-Insolvenzverwalter Klaus Hubert Görg auf der Gläubigerversammlung der Arcandor-Holdinggesellschaft. Und Google.de   dürfte die Quelle-Pleite bereits jetzt deutlich spüren, fehlen der Suchmaschinenkrake nach iBusiness-Informationen doch plötzlich im Monat bis zu siebenstellige Einnahmen aus dem Keyword-Advertising.

Quelle ist kein Einzelfall

Das Beispiel Quelle ist zwar prominent und alarmierend, dabei aber längst kein Einzelfall. So zählt beispielsweise der auf Wirtschaftsauskünfte spezialisierte Dienstleister Creditreform   allein für das erste Halbjahr 2009 über 16.000 Unternehmensinsolvenzen. Zum Vergleich: Im Vorjahr war dieser Wert mit etwa 14.000 Pleiten noch spürbar geringer ausgefallen.

Ebenfalls alarmierend: Fünf Prozent aller Anbieter von "unternehmensnahen Dienstleistungen" (zu denen auch Internet-Agenturen zählen) waren im aktuellen Untersuchungszeitraum bereits von Kundeninsolvenzen betroffen. Bei aktuell rund 4.000 Interaktiv-Dienstleistern im deutschsprachigen Raum waren es damit rein statistisch im ersten Halbjahr 2009 bereits über 200 Online-Agenturen, die von Zahlungsausfällen nach Insolvenzen betroffen waren. Um so wichtiger vor diesem Hintergrund, dass Internet-Dienstleister das Risiko von Zahlungsausfällen von vornherein möglichst minimieren. Was durchaus machbar ist.

Kundenakquise: Vorsicht bei ungeduldigen SEM-Kunden

Um Zahlungsausfälle zu vermeiden, sollten Agenturen bereits vor der Vertragsunterzeichnung möglichst viel über ihren potenziellen Neukunden in Erfahrung bringen. Das mag zwar im ersten Moment ein wenig banal klingen, ist aber im Agentur-Alltag alles andere als trivial. Prinzipiell können Web-Dienstleister zwar über Anbieter wie eben Creditreform gegen Gebühr Wirtschaftsauskünfte über ein Unternehmen beziehen oder einen Auszug aus dem Handelsregister   anfordern, wo sich unter anderem Infos zur Rechtsform, Stammkapital und Jahresabschlüssen eines potenziellen Kunden finden. Finanzexperten bemängeln aber, dass diese Hard Facts nur bedingt aussagekräftig sind. So würden viele Informationen von Wirtschaftsauskunfteien auf "veralteten Daten" basieren. Und im Handelsregister hinterlegte Bilanzen von 2008 seien "kaum aussagekräftig" was die Liquidität eines Unternehmens im Geschäftsjahr 2009 betrifft.

Das Zahlenmaterial liefert also im dümmsten Fall nur eine veraltete Momentaufnahme. Um die Zahlungsfähigkeit eines Neukunden besser einschätzen zu können, sollten sich Agenturen daher vor allem auf ihr Bauchgefühl verlassen. Vor allem im SEO- und SEM-Bereich. Denn gerade hier haben Kunden oft unrealistische Geschäftserwartungen und gehen davon aus, dass sich ihre Marketing-Investionen umgehend wieder refinanzieren. Stellt sich im Kundengespräch dieses Gefühl ein, sollten Agenturen besser abwinken. Denn im Zweifelsfall plant der Kunde für seine Betriebsausgaben bereits Mittel ein, die er selbst noch gar nicht eingenommen hat.

Kommt es schließlich doch zu einer Geschäftsbeziehung, so empfiehlt der auf Internet- und ECommerce-Recht spezialisierte Kölner Anwalt Rolf Becker prinzipiell, dass Agenturen auf Vorleistungen ihrer Kunden bestehen. "Es ist nicht gottgewollt, dass Dienstleister einfach so vier Wochen oder länger für einen Kunden umsonst arbeiten", argumentiert er. "Agenturen sollten daher gleich im Projektvertrag vereinbaren, zu welchem Zeitpunkt oder in welchen Projektstadien der Kunde einen gewissen Betrag X zu zahlen hat."

Salami-Taktik: Pitch-Teilnahme, Konzept und Design nur gegen Bezahlung

In der Tat können Agenturen prinzipiell an vielen Stellen eine Zahlung verlangen, bevor ein Projekt endgültig abgeschlossen wird. Unabhängig davon ob es sich nun um einen ECommerce-Etat, SEO-Maßnahmen oder ein Social-Media-Projekt handelt. Denkbar wäre beispielsweise, dass Agenturen von vornherein nur gegen ein Entgelt an einem Pitch teilnehmen. Oder dass der Kunde bei einem Web-Projekt nur dann Konzept oder Design erhält, wenn auch zeitgleich Geld fließt. Gerade bei aufwändigeren Homepage-Projekten vermeiden Agenturen damit, dass sie völlig ohne finanzielle Absicherung in die heiße Programmierungsphase gehen.

Auf einem anderen Blatt steht natürlich, wie leicht sich solche Vorsätze letztlich umsetzen lassen. Denn gerade im Online-Business lassen sich beispielsweise Kostenforderungen vor einem Projekt nur schwer durchsetzen. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass gerade einmal nur ein Prozent aller deutschen Multimedia-Agenturen generell nur gegen ein Honorar an Pitches teilnehmen, wie Umfragewerte vom aktuellen New Media Service Ranking zeigen.

Rechtsanwalt Becker ermutigt Agenturen dennoch, von ihren Kunden finanzielle Vorleistungen zu verlangen. "Das signalisiert potenziellen Kunden schließlich auch, dass man sein Geschäft seriös betreibt und nicht einfach irgendeine Garagenbude ist", argumentiert er. "Und wenn sich Auftraggeber hier schon skeptisch zeigen oder unkooperativ verhalten, werden spätere Diskussionen ums Geld eh nur vorweggenommen."

Neben Vorleistungen minimiert auch ein aktives Vertragsmanagement das Risiko von Zahlungsausfällen. Dazu gehört beispielsweise, dass Agenturen im Vertrag oder ihren AGBs die Zahlungsziele definieren. Grundregeln eigentlich, die laut Rechtsanwalt Becker in der Praxis von Agenturen aber immer wieder vergessen oder nicht beherzigt werden. "Wenn Dienstleister erst auf der Rechnung bestimmte Fristen einräumen, ist es meist schon zu spät", warnt er.

Zahlungsmoral verbessern: Skontierung anbieten, auf Factoring verzichten

Um die Zahlungsmoral generell zu verbessern, lohnt sich zudem die so genannte Skontierung. "Agenturen könnten beispielsweise drei Prozent Skonto auf den Rechnungsbetrag einräumen, wenn ein Kunde innerhalb von drei Tagen bezahlt", empfiehlt Jochen Gutzy, Geschäftsführer der auf Wirtschafts- und Finanzthemen spezialisierten Münchner Unternehmensberatung MärzheuserGutzy  . Genauso wichtig ist ihm zufolge auch, dass Agenturen sofort offenen Rechnungen hinterhertelefonieren: "Hier wird leider in der Regel meistens immer noch zu lange gewartet."

Wenig empfehlenswert bewerten Experten übrigens das so genannte Factoring im Agentur-Geschäft (s. iBusiness Executive Summary 05/2009). Beim Factoring verkaufen Agenturen ihre offenen Rechnungen an einen spezialisierten Dienstleister, der diese Summe dann bei den säumigen Agenturkunden eintreibt. Fürs Eintreiben von ausstehenden Rechnungen behalten die Factoring-Dienstleister in der Regel zwischen drei bis fünf Prozent vom Rechnungsbetrag. "Das Onlinegeschäft ist aber ein People-Business", warnt Finanzexperte Gutzy. "Wer hier das Inkasso nach außen vergibt, kann schnell seine Kunden verprellen."

Seine Argumentation klingt durchaus schlüssig. Schließlich stehen Agenturkunden nicht zwangsläufig vor der Pleite, nur weil sie ihre Rechnungen später bezahlen. Laut einem Bericht des Wall Street Journal   beispielsweise vertröstet Amazon seine Lieferanten im Schnitt 72 Tage, um dadurch einen höheren Cash Flow zu erzielen. Kritisch wird es für Agenturen daher nicht unbedingt, wenn Rechnungen immer später bezahlt werden. Sondern wenn Kunden sich plötzlich völlig anders verhalten.

Social Media light: Community-Projekte auf Eis legen

"Immer wieder versuchen zahlungsunfähige Auftraggeber die Abnahmetermine dadurch hinauszuzögern, indem auf einmal Kleinigkeiten bemängelt werden", erzählt Finanzexperte Gutzy. In diesem Fall rät er, sofort das direkte Kundengespräch zu suchen. Hier erfahren Agenturen vielleicht, wie schlecht es wirklich um einen Kunden steht. Ist der Kunde nicht dazu bereit, sollten Agenturen den Vertrag im Zweifelsfall kündigen. Damit das auch möglich ist, sollte im Vertrag immer eine Klausel über eine "außerordentliche Kündigung aus besonderem Grund" stehen.

Wenn der Kunde dann auf einmal Fristen hinauszögert oder die Presse über eine mögliche Pleite eines Unternehmens spekuliert, können Agenturen den Vertrag ihrerseits kündigen. Im Idealfall bevor es überhaupt zu Zahlungsausfällen kommt.

Stellt sich in einem konstruktiven Vieraugengespräch dagegen heraus, dass ein Kunde wirklich vor Zahlungsproblemen steht, könnten Agenturen von nun an auch einfach weniger arbeiten. Was sich bei vielen Online-Dienstleistungen geradezu anbietet. "Social-Media-Projekte wie Communities können Auftraggeber ja nicht von heute auf morgen abschalten", argumentiert Gutzy. "In so einem Fall könnten sich Agentur und Kunde beispielsweise einigen, den Vertrag einzufrieren und über ein paar Monate das Projekt nur mit Mindestaufwand von beiden Seiten weiterzuführen."

Wenn es dem Kunden nach absehbarer Zeit dann wieder besser geht, können Agenturen die Arbeit wieder in vollem Umfang aufnehmen. Der Vorteil: Dienstleister verlieren nicht vorschnell einen - auf dem Papier vielleicht ja nach wie vor prominenten - Referenzkunden und müssen keine Zeit in die Neukundenakquise investieren. Leisten können sich das aber natürlich nur Dienstleister, die genügend andere Einnahmequellen haben und wenn beim angeschlagenen Kunden auch Hoffnung auf Besserung besteht.

Förderkredite helfen Agenturen in Krisenzeiten

Droht dagegen wie im Fall Quelle wirklich eine Kundenpleite, gibt es aber immerhin noch die Chance auf Fördergelder. Die LfA Förderbank Bayern   beispielsweise bietet Bürgschaften für Online-Agenturen an. Wenn sich daher ein Dienstleister mit seiner Hausbank prinzipiell auf ein Darlehen einigen kann, haftet die LfA für 80 Prozent der Darlehenssumme. Die Bank riskiert damit im schlimmsten Fall, nur 20 Prozent der Kreditsumme abschreiben zu müssen. Wodurch sich Banken natürlich leichter tun, in Krisenzeiten auch Kredite zu vergeben.

In der Regel werden übrigens bei der LfA nur sechs Prozent aller Anträge auf Bürgschaften abgelehnt. Was aber auch daran liegt, dass eine Hausbank einem vor der Insolvenz stehenden Unternehmen niemals einen Kredit geben würde und solche Härtefälle damit vor dem Gang zur Förderbank bereits vom Tisch sind. Angebote für Förderkredite stehen übrigens nicht nur in Bayern sondern in allen Bundesländern zur Verfügung. Eine Übersicht über mögliche Förderkredite gibt es für interessierte Agenturen bei der KfW Mittelstandsbank   (E-Mail: info@kfw.de  ). Um sich vorab einmal zu informieren sicherlich nicht die schlechteste Anlaufstelle für Agenturen. Denn die nächste Pleite kommt bestimmt.