Reifeprüfung: Acht Felder, einen Shop zu verbessern

Um einen Onlineshop aufzubauen braucht es heutzutage keine Experten mehr - zahlreiche Anbieter werben mit Vollservice "Out-of-the-box"-Lösungen, teilweise sogar mit einer kompletten Logistikkette inklusive Lagerhaltung im Backend. E-Commerce ist dadurch beinahe zu einem "Commodity" geworden, d.h. zu einer standardisierten Dienstleistung, die von unterschiedlichen Anbietern in vermeintlich gleichartiger Art und Weise erbracht wird. Das aus diesem Trend resultierende, offensichtliche Risiko ist die drohende Austauschbarkeit von Onlineshops - sie sehen gleich aus und sie "fühlen" sich gleich an. Für ECommerce-Anbieter, die sich allein über das angebotene Sortiment oder den Preis differenzieren, ist das nicht notwendigerweise ein Problem. Die großen Generalisten aber müssen sich über die "Dienstleistung E-Commerce" differenzieren, denn was sie verkaufen, findet man immer auch woanders, oft sogar zu einem besseren Preis.

Gesucht wird also ein Differenzierungsmerkmal abseits von Sortiment und Preis. "Customer Experience" (CX) lautet die Verheißung, die die Branche umtreibt. Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Onlineshop macht, über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg. Somit ist die Customer Experience weit mehr als die "Usability" oder Ergonomie des Onlineshops.

Zahlreiche Studien belegen, dass gute Customer Experience die Wahrscheinlichkeit eines Onlinekaufs nachhaltig positiv beeinflusst, insbesondere in sogenannten "Bummelkauf"-Szenarios, bei denen sich der Konsument vor dem Kauf inspirieren lassen möchte. Es lohnt sich also für Onlineshop-Betreiber, in die Customer Experience zu investieren.

Da Customer Experience aber ein so weit gefasster Begriff ist, fällt es vielen Shopbetreibern schwer, das "richtige" Optimierungspotenzial zu identifizieren und die daraus resultierenden Maßnahmen zu priorisieren. Das hier vorgestellte Modell soll Betreibern von Onlineshops helfen, diese Herausforderung zu bewältigen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das Modell beleuchtet acht unterschiedliche Facetten, nach denen Onlineshops bewertet werden können:

• Navigation und Suche
  
• Produktinszenierung
  
• Bestellung
  
• Merchandising & Kampagnen
  
• Personalisierung
  
• Hilfe und Kontaktmöglichkeiten
  
• Layout und Design
  
• Technik

Für jede dieser Facetten definiert das Modell konkrete Erwartungen an Onlineshops, um sie für jeden Aspekt in eine von drei Kategorien einteilen zu können:

• Grundlegend
  
• Wettbewerbsfähig
  
• Innovativ

Dieses Modell ermöglicht die Bewertung des "Reifegrades" eines Onlineshops in holistischer Art und Weise. Die Bewertung lässt sich als "Shop-Profil" darstellen. Das Reifemodell ist mit den wesentlichen Erwartungen in Abbildung 1 dargestellt. Wie aber kann dieses Modell genutzt werden, um einen Onlineshop konsequent strategisch weiterzuentwickeln? Dazu bedarf es eines Prozesses, der aus vier Phasen besteht:

• Phase 1: Positionsbestimmung - In dieser Phase ermittelt der Shopbetreiber das Profil seines Onlineshops mit Hilfe des Reifemodells.
  
• Phase 2: Ziele - Hier leitet der Shopbetreiber messbare Ziele aus seiner Unternehmensstrategie ab und überträgt diese auf das Reifemodell.
  
• Phase 3: Gap-Analyse - Die Diskrepanz zwischen angestrebtem und aktuellem Shop-Profil stellt ein Optimierungspotenzial dar, das adressiert werden kann. Resultierende Umsetzungsmaßnahmen sollten priorisiert werden.
  
• Phase 4: Roadmap und Umsetzung - Das Optimierungspotenzial wird für jede Facette des Modells in umsetzbare Aktivitäten überführt.

Die vier Prozessphasen im Detail

Phase 1 - Positionsbestimmung

Wie bei der Navigation auf See, so ist auch bei der strategischen Weiterentwicklung des eigenen Onlineshops die Bestimmung der aktuellen Position der notwendige erste Schritt. Das Reifemodell liefert dazu die notwendige Struktur und Grundlage: Für jede der acht Facetten enthält es Erwartungen an Onlineshops. Der Shopbetreiber betrachtet nacheinander jede einzelne Facette des Modells und bewertet, welche der formulierten Erwartungen für diese Facette sein Onlineshop bereits heute erfüllt. Das Reifemodell ist dabei inkrementell aufgebaut: Eine "grundlegende" Erwartung ist automatisch auch eine "wettbewerbsfähige" Erwartung. Somit ergänzt jede Stufe des Modells die Gesamtmenge an Erwartungen an einen Onlineshop. Am Ende der Bewertung steht ein Profil wie in Abbildung 1 dargestellt: Dieser hypothetische Onlineshop ist vergleichsweise stark in den Bereichen Navigation, Hilfe- und Kontaktmöglichkeiten sowie im Erscheinungsbild. Nur "grundlegende" Erwartungen erfüllt er dagegen in den Bereichen Produktinszenierung, Bestellung, Personalisierung und Technik.

Phase 2 - Ziele

Sicherlich ist es für Shopbetreiber erstrebenswert, in allen Facetten des Modells "innovativ" zu sein, allerdings sind die Ressourcen Zeit und Budget in der Regel begrenzt, sodass der Shopbetreiber sich bei der Optimierung seines Shops fokussieren muss. Schließlich lassen sich viele Erwartungen des Reifemodells nicht durch ein einfaches "Facelifting" der Shop-Website erfüllen, sondern erfordern tiefgehende Veränderungen in Backend-Prozessen oder sogar Veränderungen der Organisation an sich. Beispiele für solche komplexen Erwartungen sind die Retourenabwicklung komplett online sowie spezielle Versandvarianten wie der Turbo-Versand. Die Fokussierung sollte im Einklang mit der Unternehmensstrategie erfolgen. Ist es zum Beispiel die Strategie des Shopbetreibers, sich durch Kundenservice zu differenzieren, dann sollte er sich auf die servicebezogenen Facetten des Modells (Bestellung, Personalisierung, Hilfe & Kontakt) konzentrieren. Zielt die Strategie dagegen beispielsweise auf möglichst schnelle Dominanz eines speziellen Segments ab, dann sollte der Shopbetreiber eher auf die vertriebsbezogenen Facetten des Modells (Produktinszenierung, Merchandising & Kampagnen, Bestellung) fokussieren. Wichtig ist in dieser Phase, zu den strategisch angelegten Zielen auch ein Verfahren zur Erfolgsmessung (Key Performance Indicators, KPIs) zu etablieren, um in der Optimierungsphase geeignete Bewertungsmaßstäbe heranziehen zu können.

Shopbetreiber sollten sich im Normalfall "linear", also von Stufe zu Stufe, im Reifemodell entwickeln, um sich im Angesicht einer zu großen Menge neuer Erwartungen nicht in der Umsetzungsphase zu "verzetteln".

Phase 3 - Gap-Analyse:

Stehen die Ziele fest, lässt sich die Diskrepanz zwischen dem Sollzustand und dem Istzustand beinahe mechanisch aus dem Modell ablesen. Ein Beispiel: Der Betreiber des zuvor eingeführten Onlineshops möchte sich durch erstklassige Servicequalität differenzieren und fokussiert dementsprechend auf die personalisierte Kundenansprache sowie den Bereich Hilfe- und Kontaktmöglichkeiten, denn hier liegen die größten Defizite und damit das größte Optimierungspotenzial. Der Shopbetreiber entscheidet, dass seine Navigations- und Suchfunktionalitäten sowie das Erscheinungsbild des Shops gut genug sind. Er möchte sich darüber hinaus graduell in den Bereichen Produktinszenierung, Bestellung, Merchandising und Technik verbessern. Da der Hauptfokus im Bereich Shop-Personalisierung liegt, strebt der Shopbetreiber hier einen direkten Sprung von Stufe 1 ("grundlegend") zu Stufe 3 ("innovativ") an, und priorisiert seine Maßnahmen entsprechend, um diesen Kraftakt bewerkstelligen zu können. Abbildung 2 stellt Sollzustand sowie Prioritäten für dieses Beispiel dar.

Phase 4 - Roadmap und Umsetzung

Jetzt kann die Projektplanung beginnen. Die Fokusbereiche stehen fest und sind priorisiert, die neu zu erfüllenden Erwartungen können in konkrete Umsetzungsmaßnahmen übersetzt werden. In vielen Fällen wird eine Sequenz von Einzelmaßnahmen notwendig sein, um eine neue Erwartung erfüllen zu können und die Einzelmaßnahmen werden zumindest teilweise voneinander abhängig sein.

Der Shopbetreiber aus dem Beispiel möchte beispielsweise den Retourenprozess komplett online abbilden. Um diese Erwartung erfüllen zu können, werden voraussichtlich Änderungen an der Logistikkette, im Zahlungsprozess und auf der Shop-Website erforderlich sein.

Diese Einzelmaßnahmen müssen gemäß ihrer Abhängigkeiten realistisch geplant werden. Das Endergebnis dieses Schrittes ist ein Projektplan oder eine Roadmap, die mit angemessenem Detaillierungsgrad sämtliche Maßnahmen darstellt. Mit Hilfe der Roadmap kann die Umsetzung beginnen und mit den etablierten Messverfahren (KPIs) ständig überwacht und justiert werden.

Die Gefahr des Verzettelns

Das hier vorgestellte Modell kann den wirtschaftlichen Erfolg der Optimierung eines Onlineshops nicht garantieren. Es unterstützt Shopbetreiber aber maßgeblich bei der Auswahl und Priorisierung der Optimierungsziele und im Projektmanagement während der Optimierungsphase. Shopbetreiber sollten vor allem bei der Positionsbestimmung in Phase 1 ehrlich sein und sich zu Lücken in ihrem Angebot bekennen. Eine zu ambitionierte Vorgehensweise, bei der der Shopbetreiber in allen Bereichen den direkten Sprung auf die innovative Stufe anstrebt, birgt in sich das Risiko eines mangelnden Fokus und des Verzettelns.

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iBusiness-Autor Uwe Tueben ist Director E-Commerce bei SapientNitro  . Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier Prozesse für Multichannel-Commerce. iBusiness-Nutzer können das Heft kostenlos anfordern.