Wie die Werbenetzwerke von Amazon, Otto & Co. den Markt verändern

Amazon  , Ebay  , Otto  , Zalando  , MediaSaturn  : Immer mehr deutsche Onlinehändler haben angekündigt, eigene Werbenetzwerke aufzubauen. Das wird den Markt verändern.

Dabei ist die Idee auf den ersten Blick nicht ganz neu: Mobile.de   und Immobilienscout24.de   haben schon vor Jahren eigene Vermarktungs-Units aufgebaut. Und auch bei Amazon, Ebay und Otto lässt sich schon seit geraumer Zeit Werbung buchen. Für diese ein nettes Zubrot: Allein das Amazon-Werbenetzwerk spülte 2013 nach Schätzung von Emarketer   835 Millionen US-Dollar in die Kassen. Was also ist neu?

Neue Werbenetzwerke mit besten Aussichten

Mit solchen Peanuts haben die neuen Pläne kaum etwas gemein. Bislang ging es den Händlern lediglich darum, Banner auf den eigenen Seiten anzubieten (Instore-Advertising). Für die Zukunft haben Amazon, Otto und Co. sehr viel ehrgeizigere Pläne. Sie vermarkten nicht mehr die Pageviews ihrer Seite, sondern wollen ganz konkrete Kundenprofile anbieten. Etwa: Alle Kunden, die einen Tintenstrahldrucker verwenden, ein iPhone besitzen, in einer bestimmten Region wohnen oder ein bestimmtes Einkommen erzielen. An diese Nutzer können Werbungtreibende dann auf Drittseiten - beispielsweise auf einem Nachrichtenportal - Displaywerbung anzeigen.

Außer, dass die fünf ECommerce-Riesen solche Pläne hegen, haben sie bislang wenig Details verlauten lassen. Aber schon aus den verfügbaren Info-Bruchstücken lässt sich ableiten, welche Bedeutung den Werbenetzwerken zukommen wird. So hat Amazon Deutschland mit dem ehemaligen Geschäftsführer von Interactive-Media   , Philip Missler, einen bestens vernetzten Spitzenwerber mit jahrelanger Erfahrung im Display-Advertising angeheuert. Unter seiner Führung soll bereits im kommenden Jahr in München eine 120 Mann starke Vermarktungsmannschaft installiert werden, wie das Reklamefachblatt Werben & Verkaufen   erfahren haben will.

Kaum weniger ehrgeizig geht Otto ans Werk, die Nummer zwei im deutschen E-Commerce. Die Hamburger haben mit Thorsten Ahlers ebenfalls einen Top-Werber verpflichtet. Ahlers, der zunächst offiziell im "Interims Management & Consulting" für die Otto Group tätig war, hat insbesondere im Data-Driven-Advertising Erfahrung gesammelt und bereits für die Tochter der Agentur Sinner-Schrader    Next Audience   sowie für den Targeting-Spezialisten Wunderloop und AOL Deutschland die Geschäfte geleitet. Otto Group Media - so der Name des Netzwerkes - soll schon zur Dmexco 2015   (16. und 17. September 2015, Details auf iBusiness.de/dmexco) seinen Dienst aufnehmen, im Data-Driven-Advertising tätig sein und die "nutzerbasierte Vermarktung und Aussteuerung von Werbeflächen" erlauben.

Werbung wird zur Paradedisziplin für Handelsunternehmen

Wie iBusiness bereits analysierte (Warum der (Online-)Handel bei Big Data die besten Karten hat sowie Programmatic Buying: Wie man der Big-Data-Falle der Onlinewerbung entkommt), verfügen Händler über ideale Voraussetzungen, um in die datengetriebene Werbevermarktung einzusteigen: Sie besitzen eine Vielzahl von Kundenkontakten und wertvolle Daten zu Soziodemografie und Einkaufsverhalten der Nutzer.

Wie so ein Werbemodell funktionieren kann, hat vor rund einem Jahr bereits der Retail-Dienstleister Dunnhumby   vorgemacht). Das Unternehmen hat für führende Einzelhandelsketten in UK und den USA Kundenbindungsprogamme aufgelegt. Insgesamt kann Dunnhumby so weltweit auf Datensätze mit dem Einkaufsverhalten von 430 Millionen Käufern zugreifen.

Im Frühjahr 2014 erwarb das Unternehmen dann für 200 Millionen Euro den bis dahin wenig bekannten RTA-Spezialisten Sociomantic   - und versetzte sich dadurch auf einen Schlag technisch in die Lage, Onlinewerbung an genau definierte Zielgruppen auszuliefern. So lässt sich - zumindest theoretisch - eine Kampagne für Tiernahrung starten, die auf reichweitenstarken Drittseiten läuft und dort ausschließlich Käufern von Premium-Hundefutter angezeigt wird.

Sechs Folgen: Wie die Händlernetzwerke den Markt verändern

Reichweitenstarke Onlinehändler verfügen über eine Schlüsselposition im Data Driven Marketing und arbeiten derzeit daran, diesen Vorsprung zu nutzen. Mit ihrer enormen Reichweite haben die großen Onlinehändler zudem das Potenzial, den Online-Werbemarkt nachhaltig zu verändern. Bleibt die Frage, wer zu den Gewinnern und den Verlierern gehören wird. iBusiness hat die Auswirkungen für die einzelnen Marktteilnehmer durchleuchtet:

1. Auswirkung für klassische Online-Vermarkter

Viele der großen Vermarkter in der AGOF   tragen in ihrem Nucleus noch immer eine klassische Umfeldplatzierung mit Tausenderkontaktpreisen (TKP) in sich. Diese Vermarkter werden an Bedeutung verlieren, die Werbenetzwerke der Händler werden diese Entwicklung weiter beschleunigen. Auslöser sind sie allerdings nicht.

Grund: Im Realtime-Advertising (RTA) erhält der Werbungtreibende einen sehr transparenten Eindruck von der Leistungsfähigkeit des Vermarkters. Er kann genau beobachten, wo er seine Zielgruppe zu welchen Kosten erreicht. Entsprechend hoch sind die Optimierungsmöglichkeiten, die in Echtzeit genutzt werden. Die klassischen Vermarkter sind daher einem höheren Konkurrenzdruck ausgesetzt. Außerdem wird ein Teil der Vermarkterleistung (Mediaanalyse) nicht mehr benötigt. Dieser Teil der Wertschöpfung wandert zum Anbieter der Profildaten.

Eine Alternative bietet sich für den Vermarkter langfristig nicht. Er kann sich zwar weigern, programmatische RTA-Buchungen in seinem Netzwerk anzunehmen. Seine Werbeleistung bleibt aber transparent, da der Werbungtreibende Kontrollgruppen in RTA-Netzwerken bilden kann. Folglich kann sich ein klassischer Vermarkter kaum der Marktentwicklung entziehen.

Noch härter wird es Vermarkter treffen, die selbst Targeting-Technologien einsetzen und Profile bilden. Bislang gehören diese nutzerbezogenen Daten, die etwa von Freemailern angeboten werden, zu den besten, die im Markt erhältlich sind. GMX   und andere Mail-Dienstleister weisen außerdem eine extrem hohe Reichweite auf - die sie sich im Anzeigengeschäft vergolden lassen. Durch die Werbenetzwerke der Onlinehändler erwächst Werbeanbietern wie ihnen, erstmals eine ernstzunehmende Konkurrenz.

Prognose: Die klassischen Vermarkter und Targeting-Anbieter werden zu den Verlierern zählen. Ihre Margen werden (weiter) sinken, weil ein Teil der Wertschöpfung verloren geht beziehungsweise ein überlegener Wettbewerber den Markt betritt.

2. Auswirkung für datengetriebene Werbenetzwerke (Ad Exchange)

Der Markt für datengetriebene Werbenetzwerke wird dominiert von Anbietern wie Doubleclick  , die auf einen rein programmatischen Einkauf von Werbemitteln setzen. Für Anbieter dieser Kategorie bieten sich sowohl Wachstumschancen als auch -risiken. Entscheidend ist die Frage, inwieweit die Werbenetzwerke der Händler auch selbst als Inventar-Börse auftreten. Das selbe gilt für weitere RTA-Dienstleister.

Grund: "Zunächst wird der Gesamtmarkt von der zusätzlichen Aufmerksamkeit profitieren, die die neuen datengetriebenen Netzwerke mit sich bringen", ist etwa Alexander Gösswein , Managing Director Central Europe des Re-Targeting-Spezialisten Criteo    überzeugt. Deswegen werden datengetriebene Display-Netzwerke wie Doubleclick ganz direkt profitieren, indirekt aber auch alle anderen Dienstleister, die sich im programmatischen Einkauf tummeln.. Allerdings sind Anbieter wie Amazon oder Ebay mit ihrem enorm großen Affiliateprogramm durchaus in der Lage, selbst als Inventaranbieter aufzutreten. Amazon hat dazu in den USA bereits versuchsweise das Abrechnungsmodell seines Netzwerkes auf TKP-Basis umgestellt. Ebay und Otto könnten ähnliches vorbereiten. Spätestens dann würden die Werbenetzwerke der Händler auch die Funktion einer Ad-Exchange übernehmen. Da hier eine hohe Marge lockt, die technische Infrastruktur schon bereitsteht und ein sukzessiver Übergang möglich ist, scheint dieses Szenario wahrscheinlich.

Prognose: Für die Werbenetzwerke der Retailer ist es naheliegend, auch selbst Inventar anzubieten und damit in Konkurrenz zu programmatischen Vermarktern zu treten. Allerdings dürften das hohe Wachstum in diesem Marktsegment kompensatorisch wirken, sodass letztlich nur geringe Auswirkungen auf den Markt zu spüren sind.

3. Auswirkung für Direktmarketing, Adresshändler und Marktforscher

Acxiom   , AZ-Direct   , Deutsche Post Direkt  , Schober  , stammen aus dem Adressmarketing und konnten in der Vergangenheit hohe Umsätze erzielen, indem sie Millionen von Privatadressen mit Zusatzinformationen zu Haushaltsgröße, Einkommen und Konsumeigenschaften anreicherten. Sie werden zu den Verlieren zählen.

Grund: Alle Anbieter aus dem Adressmarketing arbeiten an Lösungen, um ihr Geschäftsmodell an das Internetzeitalter anzupassen. Bislang allerdings mit wenig Erfolg. So ist es dank der Arbeit der Adresshändler zwar möglich, alle Gartenbesitzer einer Region mit einer Postwurfsendung anzusprechen - es gelingt aber nicht, diese auch im Internet wiederzufinden. Diese Lücke können Onlinehändler schließen: Ihr Detailwissen zum Einkaufsverhalten der Online-Surfer erlaubt individuelle Zielgruppenselektionen in hoher Präzision.

Besonders sticht in diesem Zusammenhang die Otto-Gruppe hervor, die mit EOS   selbst über einen Dienstleister aus dem Adressmarketing verfügt. Nach eigener Aussage ist dieser in der Lage "Eigenschaften wie das Konsumverhalten, die Soziodemografie oder die Wohn- und Lebenssituation" zu kombinieren und so ein exaktes Targeting zu ermöglichen. Die Kombination aus diesen Daten und dem Einkaufsverhalten in der Online-Welt kann erst recht ein äußerst schlagkräftiges Targeting-Angebot ergeben.

Prognose: Anbieter von Adressmarketing geraten stark ins Hintertreffen, wenn sie nicht einen Link zur Online-Welt finden. Denn Onlinehändler sind ihnen gegenüber strategisch klar im Vorteil. Sie haben längst einen Link zwischen On- und Offline-Welt (Name und Anschrift des Kunden sowie Cookie-Daten).

4. Auswirkung für Hersteller, Importeure, Großhändler

Das Verhältnis zwischen (Online-)Handel und Hersteller ist durch das Internet gestört. Viele Hersteller bauen eigene Vertriebsstrukturen am Handel vorbei auf. Schließlich besuchen die meisten Kunden während der Informationssuche ohnehin die Herstellerseiten. Wozu also noch Händler bemühen? Werbenetzwerke von Retailern werden das Pendel wieder in die andere Richtung (zugunsten der Händler) schwingen lassen.

Grund: Für viele Onlinehändler stellen die Aktivitäten der Hersteller eine ernste Gefahr dar. Immer mehr Produkte lassen sich an den Handelsorganisationen vorbei verkaufen. Dieser Situation liegt allerdings auch ein grundlegender Strukturwandel zugrunde: In der Prä-Internet-Ära informierten sich Kunden in der Regel bei ihrem Händler über gewünschte Produkte, verglichen anschließend bei ein bis zwei weiteren Anbietern die Preise und kauften schließlich ein. Die Händler waren damals integraler Bestandteil des Verkaufsprozesses. Inzwischen treffen die meisten Kunden ihre Kaufentscheidung im Internet ohne eine einzige Seite eines Händlers aufgerufen zu haben. Erst am Ende des Kaufprozesses wird in einer Preissuchmaschine nach dem günstigsten Anbieter gefahndet. Der Händler ist so vom Verkäufer zum bloßen Lieferanten degradiert worden. Seine Dienstleistung ist weniger wert.

Dieser undankbaren Rolle entkommen Händler, die ein funktionierendes Werbenetzwerk anbieten können. Der Kundenkontakt des Händlers, der eben noch entbehrlich schien, ist plötzlich für den Hersteller wieder von entscheidender Bedeutung. Denn plötzlich kann der Händler wieder eine entscheidende Rolle im Verkaufsprozess spielen. Sofern er groß genug ist, um genug Kunden zu binden. Oder aber spezialisiert genug ist, um für den Hersteller ein interessantes Kundensegment anzubieten.

Prognose: Mit schlagkräftigen Werbenetzwerken stärkt der Handel seine Position gegenüber den Herstellern und bietet (wieder) einen unverzichtbaren Mehrwert.

5. Auswirkung für große Retail-Organisationen

Onlinehändler stärken mit einem eigenen Werbenetzwerk aber nicht nur ihre eigene Position gegenüber Herstellern, sie verbessern zugleich auch ihre Marge durch ein skalierbares digitales Geschäftsmodell und verringern eigene Werbeaufwendungen. Dabei sind große Händler im Vorteil.

Grund: Ein funktionierendes Werbenetzwerk lohnt sich sowohl für den Advertiser als auch für Network-Betreiber - am meisten profitiert jedoch ein Händler, der ein eigenes Werbenetz aufbaut.

• Zunächst kann er durch die Vermarktung seiner Kundendaten Zusatzerlöse erzielen, die seine Wettbewerbsfähigkeit als Händler steigern. Je weiter er in der Wertschöpfung vordringt (und beispielsweise DSP-Dienstleistungen oder gar eigenes Werbeinventar in Form eines Display-Netzwerkes vermarktet), desto höher wird die erzielbare Marge ausfallen. Aufgrund der Skaleneffekte sind große Händler im Vorteil: Den hohen Anfangsinvestitionen für das Netzwerk stehen laufende Kosten gegenüber, die kaum durch die Anzahl der Werbeeinblendungen steigen. Ab einer bestimmten Umsatzschwelle steigt der Deckungsbeitrag dadurch enorm.
  
• Zudem kann der Händler in seinem eigenen Werbenetzwerk kostengünstig werben. Zu jedem Kundenprofil kann er bestimmen, ob es für ihn wirtschaftlicher ist, den Kontakt selbst zu nutzen oder ihn einem Dritten zu überlassen.
  
• Zuletzt kann der Händler ein schlagkräftiges Werbenetzwerk nutzen, um Werbekostenzuschüsse von Herstellern einzufordern. Auf diese Weise hat der Händler beim turnusmäßigen Verhandeln der Konditionen ein weiteres Pfund in der Hand, mit dem er wuchern kann (siehe iBusiness: Amazon-Marketplace - die miesen Tricks des Retail-Giganten).

Prognose: Onlinehändler mit Werbenetzwerk verbessern ihre Postion sowohl gegenüber Wettbewerbern, als auch gegenüber Herstellern, Großhändlern und Importeuren. Zugleich investieren sie in ein attraktives Geschäftsmodell.

6. Auswirkung für Händler ohne eigenes Werbenetz

Schwieriger ist die Situation für Handelsunternehmen, die kein eigenes Adnetwork aufbauen können. Sie werden zu den größten Verlierern zählen. Immerhin können sie sich übergeordneten Netzwerken anschließen, um wenigsten nicht so stark ins Hintertreffen zu geraten.

Begründung: Um auf der Einnahmenseite mitzuhalten, können sich Händler ihre Kundendaten über Agenturen wie beispielsweise Kupona    (E-Commerce Profil-Targeting) vermarkten. Bei diesem Geschäftsmodell werden die Profildaten der Kunden eines Onlineshops über eine Agentur vermarktet. So kann beispielsweise ein Hersteller von Schnupfenspray seine Werbung gezielt an Kunden ausspielen, die gerade Grippemittel in einer Online-Apotheke erworben haben. Der Shopbetreiber wird an den Werbeeinnahmen beteiligt, die Agentur sichert den rechtlich einwandfreien Ablauf zu.

Ergänzend dazu vermarkten Anbieter wie Kairion   Instore-Werbeinventar. Auf diese Weise können sich auch kleinere Shopbetreiber Werbeeinnahmen in Form von Werbekostenzuschüssen (WKZ) sichern.

Prognose: Die Konsolidierung im Onlinehandel ist schon seit geraumer Zeit ein Thema. Immer mehr kleinere Onlineshops kämpfen ums Überleben. Leider ist das Thema "Werbenetzwerke von Onlinehändlern" nicht geeignet, an diesem Trend etwas zu ändern. Im Gegenteil: Es gibt mit rund 601.000 Onlinehändlern in Deutschland einfach zu viele Anbieter. Händler-Werbenetze werden die Konsolidierung beschleunigen.

Allerdings: Auch wenn es sich bei Amazon, eBay, Otto, Zalando und Co. um echte Schwergewichte handelt, werden auch sie ihre Werbenetzwerke nicht aus den Stand heraus von 0 auf 100 beschleunigen können. "Kleinere Händler haben daher noch Gelegenheit auf die Entwicklung zu reagieren und sich mit Partnern und Agenturen für die neue Situation zu rüsten", meint Targeting-Spezialist Gösswein.

Die Dmexco 2015 findet am 16. und 17. September 2015 in Köln statt. Auf iBusiness.de/dmexco berichtet iBusiness über alles Wissenswerte vor, während und nach der größten deutschsprachigen Onlinemarketingveranstaltung.