Shop-Renditen: Deutsche Onlinehändler verdienen kaum Geld

Grund zum Feiern hatte die deutsche ECommerce-Branche erst vor wenigen Wochen. Der BEVH legte seine aktuellen Zahlen vor, die deutlich zeigen, die ECommerce-Branche wächst weiterhin. Demnach ist der Onlinehandel mit Waren im Jahr 2016 erneut um 12,5 Prozent (2015: zwölf Prozent/ 2014: sieben Prozent) gewachsen - und liegt damit weiterhin deutlich über dem Wachstum des gesamten Einzelhandels, das der Branchenverband HDE   auf 2,3 Prozent (481,8 Milliarden Euro) beziffert. Für 2017 rechnet der HDE für den Einzelhandel insgesamt mit einem nominalen
Umsatzplus von zwei Prozent, was 491,9 Milliarden Euro entspricht.
Der Handelsverband Deutschland (HDE)   bezifferte seine Umsatzwachstumsprognose für den deutschen E-Commerce gleichzeitig auf elf Prozent. Schon wieder zweistellig. Grund zum Jubeln, könnte man meinen.

Doch in der Realität sieht es im deutschen E-Commerce anders aus, als die bloßen kumulierten Umsatzzahlen vermuten lassen. Denn auch wenn der Gesamtumsatz jährlich steigt, verdienen die deutschen Onlinehändler in der Tat kaum etwas. Wo immer man Handelsexperten fragt, warum die deutschen ECommerce-Händler so große Probleme haben, bekommt man zu hören: Sie verdienen kein Geld. Tatsächlich liegen die Renditen im E-Commerce um 50 Prozent niedriger als im Präsenzhandel. Tatsächlich sind die Renditen von Pure Playern und Chrosschannel-Händlern mit Versand-DNA und starkem Versandhandels-Fokus im Keller - und dümpeln auf ganz niedrigem Niveau. Das hat eine aktuelle Auswertung von iBusiness ergeben, die wir zum dritten Mal in Folge durchgeführt haben.

Renditen im Handel: Online-Unternehmen versus klassische Händler

Dafür hat iBusiness die Umsatzerlöse sowie die Jahresüberschüsse, sprich die Gewinne nach Steuern, von zufällig ausgewählten großen Onlinehändlern untersucht und daraus die Umsatzrentabilitäten errechnet. Darunter sind deutsche Onlineshop-Betreiber beziehungsweise Crosschannel-Händler mit Ursprung im Onlinehandel. Alle der Untersuchten erwirtschaften mindestens 100 Millionen Euro pro Jahr - viele von ihnen sind in den Top 10 des aktuellen iBusiness-Rankings Onlineshops 2016 vertreten: (Otto Group  , Zalando  Notebooksbilliger.de  , Cyberport  , Alternate  /Shift IT, Zooplus  , Delticom   (ReifenDirekt  , Tirendo  ), Internetstores   (zum Beispiel Fahrrad.de  ) KFZteile24   und Pearl  .

Die gleiche Analyse haben wir bei einer Auswahl der größten deutschen Handelsunternehmen mit Offline-DNA durchgeführt (Rossmann  , DM-Drogerie Markt  , Euronics  , ElectronicPartner  , Tchibo  , Hennes & Mauritz  , Expert  , Esprit  , Conrad    und Karstadt   ). Lebensmittelhändler haben wir aus der Analyse herausgelassen. Betrachtet wurden die Jahre 2010 bis 2015/2016; Jahresbilanzen von 2016 waren zum Redaktionsschluss noch nicht flächendeckend verfügbar.

(Grafik: HighText Verlag; Basis: Firmenauskünfte des vorvergangenen abgeschlossenen Geschäftsjahres)

Grün markiert sind die Renditen von unterschiedlichen Onlinehändlern, weinrot die Renditen unterschiedlicher Stationärhändler in den Jahren 2010 bis 2016. Mit Rauten markiert sind die jeweiligen durchschnittlichen Renditen. Im hinteren Feld sind die Sechs-Jahres-Durchschnittsrenditen der einzelnen Anbieter aufgetragen. Die Renditen der Onlinehändler sind nicht nur im Gesamtdurchschnitt niedriger als die Renditen der Präsenzhändler (rechtes Feld), ihre durchschnittliche Rendite sinkt auch - im Gegensatz zu der der Präsenzhändler - von Jahr zu Jahr. Gleichzeitig erhöht sich die Streuung.

Stationär-Renditen sind doppelt so hoch

Die Analyse der Ergebnisse zeigt nach wie vor deutlich, dass die Renditen im E-Commerce besorgniserregend niedrig sind. 2011 lagen sie bei den ausgewählten Händlern durchschnittlich bei 1,33 Prozent. Aktuell liegt der Mittelwert bei 0,27 Prozent. Das ist über die Jahre eine deutliche Verschlechterung und kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass das nicht ausreicht und deutlich unter den Händlern mit Offline-DNA liegt. Diese Tatsache ist keine Momentaufnahme. Stattdessen haben sich die Renditen fast kontinuierlich verschlechtert(2011: 1,33 Prozent; 2012: 0,29 Prozent; 2013: 1,2 2014: 0,89 2015: 0,29).

Weit weniger dramatisch sehen die Renditen der betrachteten Händler mit Stationär-DNA und deutlichem Fokus auf den klassischen Einzelhandel aus. Bei ihnen gehen die Renditen zwar auch nach unten, liegen mit 1,08 Prozent aber deutlich über den Onlinehändlern.

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass die Renditen bei ursprünglichen Onlinehändlern wesentlich niedriger liegen als die der klassischen Händler. Vergleicht man die Mittelwerte aller Händler in den betrachteten sechs Jahren, ist die Stationär-Rendite fast doppelt so hoch wie die Online-Rendite.

Weitere Erkenntnisse im Detail:

• Elektronikhandel schwankt:
  Durch Vergleichbarkeit und Preiskämpfe wird der Elektronikhandel als einer derjenigen mit der niedrigsten Rendite angesehen. Das stimmt nicht unbedingt. Alle von uns untersuchten Elektronik-Onlinehändler lagen im Durchschnitt der vier betrachteten Jahre im Plus. Am besten wirtschaftet Notebooksbilliger mit einer durchschnittlichen Rendite von 2,79 Prozent. Allerdings sinkt der Gewinn über die Jahre hinweg leicht, denn 2010 lag hier die Rendite noch bei gut vier Prozent. Am stärksten verlieren die Renditen bei Cyberport: Lagen sie 2011 noch bei knapp einem Prozent, fährt der Händler seit 2013 Verluste ein und liegt aktuell bei -0,28 Prozent.
  
  
• Gewinn in der Nische:
  Am meisten Gewinn unter den Online-Unternehmen erwirtschaften Delticom mit durchschnittlich 5,91 Prozent und KFZteile24 mit 5,92 Prozent. Bei Delticom ist dies auf die Nische - Onlinehandel mit Autoreifen - zurückzuführen, in der sich das Unternehmen mit Shops wie Tirendo und Reifendirekt etabliert hat. Es bestätigt, dass das Nischendasein eine der wenigen funktionierenden Strategien im Onlinehandel ist.
  
  
• Zalandos Börsenstrategie:
  Bei Zalando schwanken die Jahresüberschüsse dank der Strategie, erst das Wachstum aggressiv zu maximieren, enorm. Während der Modehändler 2011 noch einen Fehlbetrag von minus 13 Prozent einfuhr, schreibt er seit 2014 wieder schwarze Zahlen.
  
  
• Steigende Renditen sind Mangelware:
  Während es unter den untersuchten Online-Unternehmen kein einziges gibt, das in den betrachteten sechs Jahren einen Aufwärtstrend aufweist, steigen bei immerhin zwei klassischen Händlern die Renditen im Verlauf der Jahre: Rossmann konnte seine Gewinne von 2,6 Prozent in 2010 auf 4,2 Prozent steigern. Auch ElectronicPartner wirtschaftete von Jahr zu Jahr besser und steigerte die Rendite von 1,51 Prozent in 2011 auf 8,5 Prozent in 2013 (für 2010 liegen uns keine Gewinn- oder Verlust-Zahlen vor).
  
  
• Karstadt mit durchgängig roten Zahlen:
  Unter allen zehn untersuchten klassischen Händlern sind nur zwei, die im Betrachtungszeitraum zum Teil oder durchgängig rote Zahlen schrieben: Das Kaufhaus Karstadt fuhr in sechs Jahren hintereinander Verluste ein: im Schnitt minus 3,3 Prozent. Außerdem ist hier Esprit zu nennen: Nach drei Jahren, in denen der Gewinn zwischen 4,3 und 2,5 Prozent lag, rutschte das Unternehmen in den letzten beiden Betrachtungsjahren auf eine Rendite-Nullnummer ab. Laut eigenen Angaben sei dies auf einen umfassenden Konzernumbau sowie Ladenschließungen, Zukäufe in China und nicht verkaufte Ware zurückzuführen.

Crosschannel ist die Zukunft des Handels

Die Untersuchung bestätigt aufs Neue die bereits vielfach von iBusiness vertretene These: Crosschannel ist die Zukunft des Handels. Onlinehändler, die sich nicht kanalübergreifend professionell aufstellen, werden es in Zukunft noch schwerer haben als bereits heute. "Die Goldgräberstimmung ist vorbei", konstatierte Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH, schon vergangenes Jahr: "Auf Online-Pure-Player kommt eine Härteprüfung zu. 80 Prozent der Shopbetreiber werden die nächsten drei bis fünf Jahre nicht überleben." Der Grund: Vor allem wer auf der einen Seite nicht rentabel wirtschaftet - und das sind viele - und auf der anderen Seite kein nennenswertes Wachstum verzeichnet, wird die nächsten Jahre nicht überstehen. Experten schätzen, dass es je nach Branche zwischen 30 Cent und einen Euro kostet, sich einen Umsatz-Euro zu sichern. Um also eine Million Euro Umsatz zu erzielen, sind Investitionen zwischen 300.000 und einer Million Euro nötig. Da bleibt kaum noch etwas für Betriebskosten und ganz zu schweigen für den Gewinn übrig.

Wer dagegen immer stärker auf den Stationärhandel setzt und sämtliche Kanäle konsistent verknüpft, der verteilt das Risiko, sichert sich zusätzliche Einnahmequellen durch Laufkundschaft und Onlineverweigerer und stärkt gleichzeitig die Marke nachhaltig. Eine Studie   von ECC Köln und Hybris Software zeigt, dass Crosschannel-Händler durchweg positiver wahrgenommen werden. Die Deutschen halten Händler, die beide Kanäle bedienen, für innovativer, kundenfreundlicher, spannender und sympathischer.

Die Herausforderungen für Unternehmen sind zugegebenermaßen hoch, Crosschannel-Marketing voll umfassend zu implementieren. Selbst wenn immer mehr Händler bereits mehrere Verkaufs- oder Marketingkanäle parallel implementiert haben; an der Verknüpfung hapert es bei den meisten noch. Weil Kanalintegration Mangelware ist, erleidet der Kunde auf seiner Customer Journey meist noch Kanalbruch, wenn er zwischen Tablet, Desktop-PC und stationärem Laden hin und her wechselt. Wie Crosschannel besser funktionieren kann, zeigen einige Beispiele, die iBusiness in einer Übersicht zusammengetragen hat. Sie holen nicht nur den Kunden auf allen Kanälen ab. Gleichzeitig stärken sie die Händlermarke. Und das ist ebenfalls eine unverzichtbare Strategie, wenn man im deutschen E-Commerce nicht nur überleben, sondern auch noch lukrative Renditen einfahren will.