ECommerce-Strategien: Der Ausleseprozess wird intensiver

Auch wenn der Online-Handel weiter kräftig wächst, steht die ECommerce-Branche vor großen sturkturellen Änderungen. Poet   , SAP-Partner und Lösungsanbieter für Einkaufs- und Verkaufsprozesse, sieht vor allem in der technischen Professionalisierung eine große Herausforderung, die der Handel zu meistern hat. Die wichtigsten Trends aus Sicht des SAP-Lösungsanbieters:

• Integration ist das aktuelle technische Stichwort: Die bisherige Konzentration der ECommerce-Konzepte auf die Präsentationsebene des Webshops gehört der Vergangenheit an. Sie muss vielmehr mit den kaufmännischen Prozessen verbunden werden, um eine enge Verzahnung von Frontend und Backend mit hochperformantem und bidirektionalem Datenaustausch möglichst in Echtzeit zu erzeugen. Nur auf diese Weise lässt sich der Anspruch auf eine hohe und kundengerechte Informationsqualität, schnelle Reaktionszeiten und Analysen zum individuellen Kaufverhalten als erfolgskritische Anforderungen erfüllen. Omnichannel-Strategien können sowieso nicht ohne integrierte Verhältnisse auskommen. Zur erforderlichen Integration gehören das Warenwirtschaftssystem, die häufig sehr komplexen Lieferantenverhältnisse und das Produktinformationsmanagement-System (PIM), ebenso die Systeme auf der Logistik-, CRM- und Marketingebene. Um die gesamte Business-Logik zu berücksichtigen, müssen die Integrationsprojekte interdisziplinär unter Einbezug der entsprechenden Fachbereiche angelegt sein.
  
  
• Bei den Omnichannel-Strategien wird Gas gegeben: Die technische Verknüpfung von E-Commerce und stationärem Geschäft gehört zu den Kernaufgaben der nahen Zukunft. Ansonsten werden erstens die häufig bestehenden Kannibalisierungstendenzen zwischen Online-Shop und herkömmlichem lokalen Vertrieb nicht aufgelöst, zweitens lassen sich Kundenkontakte nicht über alle Kanäle hinweg nutzen. Derzeit liegen zwar bei vielen Shop-Anbietern Omnichannel-Ansätze in der Schublade, sie standen aber bisher vor schwer lösbaren Realisierungshürden. Inzwischen bestehen jedoch Integrationstechnologien, die eine effiziente Zusammenführung der verschiedenen Vertriebskanäle ermöglichen.
  
  
• Mobile Commerce gewinnt deutlich an Dynamik: Weil Smartphones immer mehr zum universellen Endgerät werden und sich die Größe der Displays zunehmend besser für das Online-Shopping eignen, vollziehen bereits vier von fünf der 18- bis 39-Jährigen Online-Shopper Käufe über mobile Devices. Diese Entwicklung wird deutlich zunehmen und auch die weiteren Altersgruppen erfassen. Viele Shops müssen hierfür allerdings noch hinzulernen und für komfortable Kauferlebnisse eine Usability-Optimierung bis hin zum einfachen Checkout-Prozess vornehmen. Handlungsbedarf besteht insofern, weil das mobile Online-Geschäft immer wichtiger wird und von Google beispielsweise auch plattformübergreifende Shops bevorzugt werden. Vor allem aber wird M-Commerce verstärkt mehr als nur mobiles Kaufen statt des Desktop-Shoppings verstanden, da sich beide Kanäle kannibalisieren, wenn keine übergreifende Strategie besteht. Genau darauf wird 2016 deutlich mehr Wert gelegt als bisher.
  
  
• Stresstest der Wettbewerbsfähigkeit: Die Geschäftsmodelle im E-Commerce werden 2016 durch den Markt in zunehmend verstärkter Weise einem wirtschaftlichen Stresstest unterzogen. Denn da marktführende große Shops weiter wachsen und viele mittlere und kleinere Anbieter im Internet die notwendigen technischen Investitionen scheuen, wird es vermutlich zu einer verstärkten Konsolidierung im elektronischen Handel kommen. Davon weniger betroffen sein könnten die Shops, die zwar nur eine mittlere Größe aufweisen, aber ein Spezialsegment bedienen und deshalb in weniger intensiven Wettbewerbsverhältnissen stehen. Sie müssen aktuell keine Technisierung in der gleichen Geschwindigkeit wie die großen Handelsplattformen realisieren, was gegenwärtig die Investitionskosten beschränkt. Aber auf Dauer können auch sie sich nicht an diesen Notwendigkeiten vorbeimogeln.
  
  
• Ausgefeiltere Analysemöglichkeiten notwendig: Kennzahlen sind von enormer Bedeutung, reine Analytics-Auswertungen von Google werden immer weniger ausreichend für eine gezielte Steuerung des Online-Geschäfts. Dies gilt umso mehr, wenn Omnichannel-Konzepte verfolgt werden, um etwa den Kampagnennutzen, das Kundenverhalten und den Kunden-Lifecycle über alle Vertriebskanäle hinweg umfassender analysieren, bewerten und segmentieren zu können. Ausreichend differenzierte Kennzahlen werden aber meist noch nicht generiert, auch weil hierfür keine adäquaten Tools im Einsatz sind. 2016 wird ein deutlich stärkeres Augenmerk darauf gelegt.