Pharma-Branche verschenkt Internet-Chancen

• Nur ein Drittel der Pharmafirmen ist online: Lediglich 30 Prozent der rund 800 in Deutschland tätigen pharmazeutischen Unternehmen besitzen einen eigenständigen deutschsprachigen Internetauftritt. Diese wurden für die Studie in den Kategorien Inhalt, Handling, Interaktivität und Layout nach insgesamt 107 Kriterien und Merkmalen bewertet. Jede Internetlösung konnte so maximal 100 Punkte erreichen. Doch im Durchschnitt erzielten die Websites lediglich ein Drittel der möglichen Punktezahl. "Wir haben bereits mehr als zwanzig vergleichbare Studien für andere Branchen durchgeführt. Dies ist eines der schlechtesten Ergebnisse bisher", sagt Dr. Peer Walter Jahn, Projektleiter des ProfNet Instituts. Besonders schwache Ergebnisse wurden insgesamt in den Kernbereichen 'Inhalt' (24 Prozent der möglichen Punkte) und 'Interaktivität' (18 Prozent) erzielt.

• Klare Sieger: Stada, Merck, Amgen und Bayer Vital:Nur die Websites der vier Unternehmen Stada, Merck, Amgen und Bayer Vital erreichten mehr als 50 Prozent der Punkte.

  Top 10 der Anbieter. Nur die ersten vier Unternehmen erreichen mehr als 50 Prozent der Punkte. Dagegen haben 50 Prozent aller analysierten Anbieter weniger als 30 Punkte. Die Auftritte dieser Anbieter sind damit mangelhaft oder gar ungenügend. Alle Top 10 Platzierten gehören zu den Top 300 Unternehmen in Deutschland.
  Rang	Unternehmen	Gesamt
  1	STADA	63,0
  2	Merck	55,0
  3	AMGEN	52,5
  4	Bayer Vital	52,0
  5	WELEDA AG	48,5
  5	Lundbeck	48,5
  7	Knoll	48,0
  7	NIDDApharm GmbH	48,0
  7	Beiersdorf	48,0
  10	Gödecke	47,5

  Dagegen bringen es die Internetangebote von gut der Hälfte aller analysierten Anbieter auf weniger als 30 Punkte. Die Auftritte dieser Anbieter sind damit mangelhaft oder gar ungenügend . Am besten abgeschnitten haben im branchenübergreifenden Vergleich die

  • Arzneimittelhersteller (34 Prozent der insgesamt möglichen Punktezahl), gefolgt vom
  • Pharmahandel und den
  • Herstellern medizinischer Erzeugnisse (jeweils 29 Prozent der möglichen Punkte). Das Schlusslicht der Bewertung bildeten die
  • Lohnhersteller mit nur 23 Prozent

"Die deutschen Pharmaunternehmen haben das Internet als modernes Kommunikationsmedium und Marketinginstrument zwar erkannt, sie schöpfen die Potenziale des Mediums aber nur ungenügend aus, sagt Professor Kurt F. Troll von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig. Noch böte das Internet Diversifizierungschancen gerade im zunehmenden internationalen Wettbewerb. "Schon morgen aber wird der Aufwand um aufzufallen finanziell und logistisch immer aufwändiger", warnt er.

• Wenig Information für Patienten und Ärzte: Auch in Sachen Kundeninformation haben die untersuchten Internetangebote erhebliche Schwächen. Eine detaillierte Produktbeschreibung, die bei medizinischen Erzeugnissen besonders wichtig ist, fehlt bei rund 25 Prozent der Websites; Bildmaterial zu den Produkten suchten die Forscher um Dr. Peer Walter Jahn bei gut 40 Prozent der Unternehmen vergeblich. Eine ausführliche Preisinformation zu ihren Produkten bieten nur 18 Prozent der pharmazeutischen Unternehmen im Internet an - die Mehrzahl der Firmen schweigt. Dies gilt sowohl für die Patienteninformation als auch für die Information der Fachleute. Denn neben den öffentlichen Bereichen wurden in der Studie auch die Teile der Internetauftritte analysiert, die aufgrund des Heilmittelgesetzes nur Ärzten und Apothekern zugänglich sein sollen. Ein besonders fataler Fehler in extrem schnellen Medium Internet: 65 Prozent der untersuchten Internet-Angebote wurden im Untersuchungszeitraum von einem Monat nicht aktualisiert.

• Verschärfter Wettbewerb: Kundenorientierung als richtige Antwort: Die Globalisierung im Informations-, Konsumgüter- und Dienstleistungssektor macht den Einsatz des Internets als Marketinginstrument im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie unerlässlich. "In allen Branchen sind E-Procurement, B2B- Plattformen und B2C-Vertriebskanäle auf dem Vormarsch. Gerade die Pharmaindustrie wird durch die wachsende Bedeutung des virtuellen Marktplatzes vor neue Herausforderungen gestellt", so Frederik Tautz, von der Düsseldorfer Agentur Online Relations. Denn über das Internet verschärfe sich nicht nur der Wettbewerb auf dem nationalen Markt, das neue Medium eröffne auch internationale Märkte, auf denen andere legislative Voraussetzungen gelten. Eine Ausrichtung des Internet-Angebots an Nutzer- und Kundeninteressen sei daher ein entscheidendes Kriterium im internationalen Wettbewerb.

Die vollständige Studie "Pharma 2000" kann zum Preis von 950,- DM zzgl. MwSt. bestellt werden bei ProfNet Institut für Internet-Marketing, Emil-Figge-Straße 76-80, 44227 Dortmund, Telefon 0231 - 9742-520, Telefax 0231 - 9742-521, E-Mail profnet@t-online.de