KI im Marketing: Große Erwartungen, geringe Wirkung

Der New Yorker Software-Anbieter Braze   sieht in Deutschland eine deutliche Lücke zwischen KI-Optimismus und wirtschaftlicher Wirkung: Nur 61 Prozent der deutschen Unternehmen haben ihre Umsatzziele 2025 erreicht oder übertroffen. Damit liegt Deutschland hinter den USA und Großbritannien mit jeweils 66 Prozent sowie Frankreich mit 68 Prozent.

Die Zahlen stammen aus der Global Customer Engagement Review 2026  , für die Braze insgesamt 2.200 Marketing-Führungskräfte in 17 Ländern befragt hat. Demnach gehören deutsche Marketing-EntscheiderInnen zu den größten KI-OptimistInnen weltweit. Sieben von zehn Befragten in Deutschland glauben, dass KI ihre Markenkommunikation unverwechselbarer und wirkungsvoller macht. Das ist laut Braze der höchste Wert unter den westlichen Märkten und liegt zehn Prozentpunkte über dem globalen Durchschnitt von 60 Prozent.

Ein Grund für die schwache Umsatz-Performance liegt der Studie zufolge in der Erfolgsmessung. 72 Prozent der deutschen Marketer orientieren sich vor allem an kanalbezogenen Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickzahlen. Weltweit liegt dieser Wert bei 55 Prozent.

Business-relevante Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Kundenbindungsrate oder direkte Umsatzwirkung spielen dagegen eine geringere Rolle. Damit droht KI zwar operative Kampagnenwerte zu verbessern, aber nicht zwingend einen messbaren Beitrag zum Geschäft zu leisten.

Deutsche Marketer messen am Umsatz vorbei

Wie groß die Lücke zwischen Marketing-Selbstbild und KundInnenwahrnehmung sein kann, zeigt ein weiterer Studienbefund: Weltweit sagen 93 Prozent der Marketing-EntscheiderInnen, KI helfe ihnen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Gleichzeitig fühlen sich nur 53 Prozent der VerbraucherInnen in Großbritannien und den USA von Marken tatsächlich verstanden.

Neben der Messlogik sieht Braze auch strukturelle Hürden. 54 Prozent der deutschen Befragten nennen das Zögern von Führungskräften und Mitarbeitenden als zentrales Hindernis bei der KI-Einführung.

Als Reaktion setzen deutsche Unternehmen vergleichsweise stark auf Absicherung: 43 Prozent der Befragten halten Compliance- und Sicherheitslösungen für den besten Weg, um einen verantwortungsvollen und ethischen KI-Einsatz zu gewährleisten. Weltweit sind es 36 Prozent. Damit adressieren Unternehmen zwar technische und regulatorische Risiken, lösen aber laut Braze noch nicht das strategische Umsetzungsproblem.

"Die Ergebnisse sollten uns alle zum Nachdenken bringen. Deutschland investiert in KI, glaubt an KI, und zögert trotzdem. Das ist kein Widerspruch, sondern ein Reifegradproblem. Unternehmen, die jetzt aufhören, KI nur zu testen, und anfangen, sie strategisch einzusetzen, werden den Abstand zu ihren Wettbewerbern schnell schließen können", sagt Philip Nowak , VP EMEA Central bei Braze.