Werbung in Connected TV: Auf der Suche nach der verlorenen Zielgruppe

Werbung auf Connected TVs (CTV) - internetfähigen Fernsehern - elektrisiert den Werbemarkt. Bis 2024 soll die Zahl der deutschen CTV-NutzerInnen laut einer eMarketer  -Prognose auf 52,3 Millionen wachsen - dies entspricht 62,7 Prozent der aktuellen Gesamtbevölkerung. Der Glaube an den Werbekanal ist deshalb groß: Der Studie 'Connected TV Trends, 2022-23' von Appsflyer   zufolge gehen 98 Prozent der 200 befragten Unternehmen sogar davon aus, dass CTV-Werbung in Zukunft größer sein wird als Mobile-Werbung. Die Bereitschaft, in digitale Werbung im TV zu investieren, ist entsprechend hoch, wie eine Mitglieder-Befragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   zeigt, der die Werbeschwergewichte der Nation angehören. Demnach erhöhen in diesem Jahr 43 Prozent der Unternehmen ihre Spendings für Connected TV und Adressable TV - zielgruppenspezifische Platzierungen im linearen TV. 40 Prozent wollen ihre Ausgaben unverändert lassen. Diesen Trend bestätigt der 'EU5 Marketers Survey' von AudienceXpress  , für den 500 Marketingverantwortliche aus fünf EU-Ländern befragt wurden. Demnach wollen sogar 78 Prozent der Befragten ihre Budgets für den neuen Kanal erhöhen. 27 Prozent der Unternehmen investieren demnach in den Kanal, um die Reichweite traditioneller TV-Kampagnen zu erhöhen. 26 Prozent wollen über CTV mit datengestütztem Targeting NeukundInnen gewinnen.

Streaming-Rekord beim Super Bowl

Werbungtreibende reagieren damit auf einen anhaltenden Wandel im Mediennutzungsverhalten, der sich etwa beim diesjährigen Super Bowl eindrucksvoll zeigte. Der US-Sender Fox feierte insgesamt 113 Millionen Zuschauer und Zuschauerinnen, die den Sieg der Kansas City Chiefs gegen die Philadelphia Eagles verfolgten. Dabei erzielte das Football-Spektakel einen neuen Rekord: Sieben Millionen Fans nutzten Streamingplattformen, was den 57. Super Bowl zum bisher meistgestreamten NFL-Finale macht  .

Auch die Deutschen streamen gerne und häufig, wie zahlreiche Erhebungen belegen. Etwa die repräsentative Langzeitstudie 'Convergence Monitor 2022', die Kantar   seit 2008 und seit 2020 im Auftrag der AGF Videoforschung (AGF)   jährlich erhebt. 1.508 Personen in Deutschland im Alter von 14 bis 69 Jahren wurden für die Erhebung im letzten Jahr befragt. 76 Prozent der Befragten geben an, mindestens einmal pro Monat Bewegtbild online zu nutzen. Dabei bleibt die Mediatheken-Nutzung mit 29,9 Prozent konstant (2021:29,9 Prozent), kostenlose Filme/Serien und Dokus schauen 25,9 Prozent (2021: 26,6 Prozent).

Der Anteil derjenigen, die kostenpflichtig Filme, Serien und Dokumentationen streamen, wächst erneut deutlich auf nunmehr 38 Prozent. Im Vorjahr waren es noch 33,9 Prozent. Laut dem 'Statista Global Consumer Survey'   mit 3.519 Befragten lagen 2022 bei der Nutzung die Streaming-Anbieter Amazon Prime Video   und Netflix   vorne, gefolgt von Disney+   und Dazn   (siehe Grafik).

Big Screen wird zur Abspielfläche für digitale Inhalte

"In diesem Uplift spiegelt sich das steigende Angebot an VoD-Plattformen, die zunehmende Attraktivität der unterschiedlichen Dienste, aber auch die anhaltende Relevanz des Big Screens als zentrales Device für die Video-Nutzung wider", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Laut den Marktforschenden geben mittlerweile 60,9 Prozent der Befragten an, im Haushalt über ein internetfähiges TV-Gerät zu verfügen (2021: 55,2 Prozent). In 95 Prozent dieser Haushalte handelt es sich dabei um ein Smart TV-Gerät (2021: 89,7 Prozent). Über diese Geräte werden zunehmend nicht nur lineare, sondern auch digitale Inhalte genutzt.

Das bestätigt eine Untersuchung von FreeWheel  , Werbetechnologie-Tochter von Kabelnetzbetreiber Comcast  . Laut der europaweiten Umfrage unter 3.354 CTV-NutzerInnen greifen drei Fünftel (60 Prozent) über ein Smart TV auf CTV zu. Set-Top-Boxen (30 Prozent) und externe Geräte wie Smartphones oder Tablets (24 Prozent) werden hingegen erheblich seltener genutzt.

Die Jugend streamt lieber - auch am TV

Vor allem bei jungen ZuschauerInnen hat es das "normale" Fernsehen mittlerweile schwer. Immer mehr suchen sich lieber gezielt Inhalte bei den Streaming-Diensten aus und lassen das lineare Fernsehen links liegen. Aber auch ältere Generationen schauen häufiger digitale Inhalte über ihren Smart-TV. Zu den Vielsehern zählen zudem Familien mit Kindern. Für reguläre TV-Werbung nahezu unerreichbar sind außerdem Heavy Streamer oder sogenannte 'Cord Cutter'. Diese Nutzergruppe hat weder einen Kabel- noch einen Satellitenanschluss, sondern sieht ausschließlich über das Internet fern. Durchaus attraktive Zielgruppen also, die mit verschiedenen Targeting-Optionen zielgenau angesteuert werden können (vgl. Erfolgreich werben mit Connected TV: Was Sie über die Targeting-Optionen wissen müssen).

Die klassischen TV-Sender reagieren schon längst auf diese Entwicklungen, bauen ihre eigenen Streamingportale wie RTL+   (RTL-Sender) oder Joyn   (ProSiebenSat.1) weiter aus. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender verschieben immer mehr Geld aus dem linearen Programm in das Digitale, wie jüngst etwa die ARD ankündigte  .

CTV erreicht verlorene Zielgruppen

Für die werbetreibende Industrie heißt das: Wer die klassischen Zielgruppen unter 49 Jahren erreichen will, kommt an Streaming-Anbietern kaum noch vorbei. Immer mehr Marken integrieren deshalb Connected TV-Werbung in ihren Marketingmix. Marken wie McDonald's   und Mobile.de   (siehe Kasten) oder auch Ritex  , Bielefelder Hersteller von Kondomen und Gleitmitteln. Für Ritex schaltete die verantwortliche Mediaagentur JOM Group    zum Valentinstag Bewegtbild-Spots im Video-on-Demand-Umfeld auf dem Connected TV, flankiert durch Display- und Social Media-Platzierungen sowie Online-Audio. Die Kampagne "Mehr als Sex" (Kreation: Zum goldenen Hirschen  ) soll die Marke mit Emotionen aufladen und die Markenbekanntheit bei den 18- bis 45-Jährigen steigern.

Die Filme werden in Mediatheken und Apps (wie RTL+ oder Joyn) rund um Serien und Filme zum Thema "Dating und Liebe" platziert. Gleichzeitig erfolgt eine datengetriebene Ausspielung an Personen mit hohem Interesse an (alternativer) Verhütung, Liebe, Partnerschaft und Nachhaltigkeit. "Auf diese Weise kann die Zielgruppe sowohl zielgerichtet als auch emotional angesprochen werden. Durch die verschiedenen Videoangebote der Kampagne gewährleisten wir zudem eine nachhaltige Kontaktdosis in den unterschiedlichen Alterssegmenten", erklärt Alexandra Friebe, Teamlead Digital Media Consulting JOM Group.

Connected TV bietet viele digitale Werbemöglichkeiten, etwa Banner auf Startseiten von Streamingportalen, Werbeclips vor, während und nach den Filmen. Anbieter wie Microsoft-Tochter Xandr   (Techpartner von Netflix), FreeWheel oder Magnite   erschließen CTV für Programmatic Advertising. Laut der Buchungsplattform Crossvertise   ist dies schon mit moderaten Einstiegsbudgets möglich, was den Kanal auch für kleinere und mittelständische Firmen (KMU) interessant macht.

Für Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners  , ist Werbung auf Streamingplattformen "eine große Chance, da Streaming Ads und Connected-TV (CTV) Anzeigen einen 30 Prozent höheren ROI aufweisen als andere Marketingkanäle." Das liege zum einen an der noch jungen und recht ungenutzten Werbeform, doch auch an den großen Vorteilen des Bewegtbilds: "Stärker als andere Kanäle beeinflusst es unsere Kaufentscheidungen langfristig." Andererseits sei die neue Werbemöglichkeit bislang sehr kostspielig. "Wer es sich leisten kann, sollte möglichst zeitnah auf den neuen Trend aufspringen und investieren, um sich die Vorteile des Kanals zunutze zu machen."

Zu diesen Vorteilen zählt auch die Verweildauer, die laut der '5. Goldbach Advanced TV-Studie'   am smarten TV immer länger wird - im Schnitt liegt sie bei knapp 2,5 Stunden täglich und nähert sich damit dem durchschnittlichen Fernsehpensum. Auch sei die Aufmerksamkeitsrate im CTV mit 82 Prozent deutlich höher als im linearen Fernsehen (69 Prozent) und bei Social Video (42 Prozent). So lautet das Ergebnis einer CTV-Studie der Bewegtbildexperten der ShowHeroes Group  .

Ein weiteres Argument für die Zukunftsfähigkeit des Kanals: Das Targeting basiert nicht auf Third-Party-Cookies. Auch nach dem Cookie-Aus wird Werbung dort also weiter funktionieren.

Immer mehr werbefinanzierte Streaming-Angebote

Der Markt ist stark im Wandel: Neben klassischen Mediatheken und Video-on-Demand Plattformen mit Abomodell wie Netflix, Amazon Prime Video oder Disney+ gibt es immer mehr werbefinanzierte Streaming-Angebote wie Pluto TV  , Rlaxx TV   oder seit August 2022 auch Freevee  , der kostenlose Streamingdienst von Amazon. Auch große TV-Häuser bieten mit RTL Plus   oder Joyn   eigene CTV-Inventare.

AVOD- (Advertsing-based Video on Demand) oder FAST- (Free-Ad-Supported Video on Demand) Plattformen werden beliebter, was auch für eine gewisse Sättigung spricht: Immer mehr Deutsche sind bereit, beim Serien-Marathon kurze Werbeunterbrechungen in Kauf zu nehmen und dafür weniger oder gar nichts fürs Abo zu zahlen. Wie aus dem 'Deloitte Digital Consumer Trends Survey'   hervorgeht, ist hierzulande knapp ein Drittel der Befragten offen für werbegestütztes Streaming.

Laut einer Analyse von Vermarkter Goldbach   verwenden CTV-NutzerInnen durchschnittlich 2,3 kostenpflichtige und 3,2 kostenfreie Apps. Dafür zahlen sie monatlich zwischen 10 und 29 Euro. Zwei Drittel der Nutzerschaft von kostenpflichtigen Apps würden dabei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären.

"Steigende Lebenshaltungskosten haben Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten der ZuschauerInnen. Immer mehr sind bereit, im Austausch für hochwertige kostenlose Inhalte Werbeeinspielungen in Kauf zu nehmen", erklärt Christian Russ, Head of Sales DACH und Business Development UK von Samsung Ads  , dem Vermarkter für die hauseigene Streaming-Plattform Samsung TV Plus  . Der Hersteller stellt einen stetigen Zuwachs bei FAST-Kanälen und der monatlichen Nutzungsdauer fest. "Der Vorteil von FAST-Kanälen sowohl für NutzerInnen als auch für Werbetreibende: Sie sind sowohl linear als auch on-demand verfügbar. Wir gehen stark davon aus, dass dieser Trend weiterhin anhält."

Streaming-Portale öffnen sich für Werbung

Rein Abo-basierte Video-on-Demand (SVOD) Kanäle verlieren bereits NutzerInnen an AVOD-Dienste. Die Unternehmensberatung Deloitte prognostiziert in ihrem Trendreport, dass bis Ende 2023 zwei Drittel des Streaming-Publikums in Industrie­ländern mindestens einen werbebasierten Video-on-Demand-Dienst regelmäßig nutzen wird. Die Berater erwarten außerdem, dass künftig alle großen Streaming-Dienste ein werbefinanziertes oder -unterstütztes Abo-Modell als Ergänzung zu den werbefreien Optionen im Portfolio haben werden. Amazon und Netflix sind schon dabei, Disney und Paramount ziehen nach.

Streaming-Riese Netflix hat Mitte 2022 ein werbeunterstütztes Basis-Abo eingeführt - für 4,99 Euro im Monat. Startkunde in Deutschland war der Kosmetikkonzern L'Oréal  , der Spots für seine Marken Armani, L'Oréal Paris und YSL Beauté in entsprechenden Netflix-Umfeldern schaltete. Lucas Brinkmann, CEO der verantwortlichen Mediaagentur Wavemaker Germany  , schwärmt von einem "komplett neuen Touchpoint im Media-Mix, der für die Bewegtbildwerbung rasant an Bedeutung gewinnen wird".

Für WerbekundInnen ist der steigende Wettbewerb eine gute Entwicklung: So sank denn auch der Anteil der Werbungtreibenden, die mangelndes Inventar für Connected TV als Investitionshindernis sehen, laut der EU5-Umfrage von AudienceExpress innerhalb von 12 Monaten von 46 Prozent auf 14 Prozent.

TV-Hersteller werden zu Werbevermarktern

Smart-TV-Hersteller wie Samsung   oder LG   wollen das Feld nicht anderen überlassen und vermarkten Werbeplatzierungen auf den eigenen Streaming-Plattformen, die auf den Geräten schon vorinstalliert sind. LG arbeitet bei der Vermarktung seiner TV-Media-Plattform LG Ads Solutions   mit Vermarkter Goldbach zusammen. Die Connected TV Ads werden auf der Benutzeroberfläche der LG Smart TVs ausgespielt - laut der '5. Goldbach Advanced TV Studie' wird diese von knapp der Hälfte der ZuschauerInnen als "Startbildschirm" genutzt. Eine monatliche Brutto-Media-Reichweite von über 54 Mio. Impressions stellt LG Ad Solutions damit in Aussicht.

Samsung TV Plus bietet in Deutschland bereits 115 Kanäle an und tausende von TV-Shows und Filmen - FAST-, linear und VOD. Ende 2022 kam neu der Sportsender DAZN FAST + hinzu, der werbefinanzierte Live-Sportübertragungen anbietet, die normalerweise nur hinter der Bezahlschranke zu sehen sind. Samsung TV Plus ist in Deutschland auf zehn Millionen Smart-TVs vorinstalliert und wird von knapp 3,5 Millionen ZuschauerInnen regelmäßig genutzt.

FAST ist mittlerweile ein wichtiger Wachstumsbereich, in den Samsung weiterhin investiert. "Das Fernsehpublikum innerhalb der TV- und CTV-Landschaft wird zunehmend fragmentierter. Deshalb ist es wichtig, Werbetreibenden neue Möglichkeiten zu eröffnen, ihre Zielgruppen in unterschiedlichen Fernsehumfeldern zu erreichen", so Christian Russ.

Kampagne von Seven.One: Engagement über den Startbildschirm

Eine dieser Werbemöglichkeiten nutzte auch das Medienunternehmen Seven.One Entertainment Group  . Die neue Musikshow "All Together Now" bewarb es mit dem von Samsung Ads neu entwickelten '1st Screen Masthead Format' - eine prominente Werbeplatzierung auf dem Startbildschirm von Samsung TVs. Nutzer und Nutzerinnen sehen diese Werbung sofort nach dem Einschalten. Die Ergebnisse: eine 71 Prozent höhere Einschaltquote, eine durchschnittliche Klickrate von 1,08 Prozent, eine Primetime-Klickrate von 1,51 Prozent.

Die Startbildschirm-Werbung war "hinsichtlich des Aufmerksamkeits- und Branding-Potenzials der Platzierung sehr vielversprechend für uns", so ein Online Marketing Manager des Medienhauses. "Hinsichtlich der Performance zeigt sich an den Klickraten, dass die Neugier der Nutzer geweckt werden konnte, das Format lässt also ein hohes Engagement zu."

Akzeptanz von Werbung im CTV wächst

Mit der Bereitschaft, werbefinanzierte Streamingdienste zu nutzen, steigt auch generell die Akzeptanz für Werbung in Connected TV. Laut Goldbach nehmen 43 Prozent der NutzerInnen Werbung im Connected TV-Umfeld wahr. 52 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung "vollkommen in Ordnung", 43 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden die Werbung hilfreich.

Die Werbewirkung des Kanals untersuchte eine repräsentative Studie von ShowHeroes  . So hat knapp jeder dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war. Jeweils über ein Drittel (37 Prozent) haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. 35 Prozent der deutschen ZuschauerInnen empfinden laut der Studie die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen. Kontextrelevante Werbung liegt bei 64 Prozent hoch im Kurs. 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes.

Die Werbeakzeptanz belegt auch eine aktuelle globale Erhebung von Samsung Ads und Verve. Demnach empfinden 74 Prozent der deutschen ZuschauerInnen Werbung im linearen TV als zu lang. Werbung in FAST/AVOD-Umgebung wird dagegen als weniger störend wahrgenommen und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bis zum Ende angeschaut. Die Befragten hielten sie insgesamt für kürzer und beschrieben sie darüber hinaus auch als spannender, unterhaltsamer und relevanter.

Was Werbung generell angehe, seien deutsche TV-KonsumentInnen im internationalen Vergleich eher kritischer, so Christian Russ. "Sie machen jedoch Ausnahmen: Wenn Werbeeinblendungen gezeigt werden, die weder zu lang noch zu langweilig sind, dann sind sie bereit, diese im Austausch mit kostenlosen, qualitativ hochwertigen Inhalten zu akzeptieren."

Kreative Werbung wie die vom deutschen Startup Snocks   kurz vor einem Champions League-Spiel auf Amazon Prime Video  . Mitgründer Johannes Kliesch spielte in dem Spot geschickt und selbstironisch mit der Urangst der ZuschauerInnen vor einem Netzabsturz: Nach zwei Sekunden Produktanpreisung hingen Bild und Ton, das drehende Symbol sorgte schlagartig für Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm. Die Auflösung beruhigte die Massen: "Sorry, Werbespots üben wir noch. Unterwäsche können wir schon." Snocks erhielt viele positive Reaktionen in den sozialen Netzwerken und registrierte einen Umsatzpeak im Onlineshop.

Markt arbeitet an besserer Messbarkeit

Der noch junge Werbekanal Connected TV hat also viel zu bieten, aber auch noch viele Baustellen. So verlangen die Werbetreibenden nach genaueren Messinstrumenten für ihr Zielpublikum. Jeder vierte Teilnehmende der AudienceXpress-Umfrage (24 Prozent) sieht in dem Mangel an solchen Instrumenten 2023 das größte Ausgabenhemmnis. Darüber hinaus kritisieren die Werber fehlende Messlösungen für die Kampagnenwirksamkeit sowie Schwierigkeiten, Kampagnen für Connected TV und traditionelles lineares Fernsehen gleichzeitig zu verwalten.

Der Markt arbeitet kontinuierlich an Lösungen und bündelt dafür auch seine Kräfte. Nur einige Beispiele:

• Werbedienstleister TV Squared   bietet mit der Adtech-Lösung ADvantage einen Überblick über alle Plattformen hinweg.
• Comcast-Tochter FreeWheel bietet einen TV-Marktplatz für Buyer und Seller, der die Targeting- und Analysemöglichkeiten von digitalen Medien mit der Skalierung und Qualität von linearem Fernsehen verbinden soll.
• Die Mobile Marketing Analytics Plattform Adjust   präsentiert mit CTV ADVision eine Measurement-Lösung für Connected TV Apps.
• Um die Reichweite und Performance von Youtube CTV und Youtube TV besser darzustellen, kooperiert Google   mit Nielsen   und hat Mitte 2022 die Co-Viewing-Metriken weltweit in den Planungs- und Messtools von Google Ads und Display & Video 360 eingeführt.
• Auf den Smart-TVs von Sony, Panasonic, Philips und weiteren Gerätemarken ist die Lösung von SambaTV   integriert. Wie auch auf Samsung-Fernsehern können Inhalte für das Targeting hier mithilfe einer Technologie namens Automatic Content Recognition (ACR) analysiert werden.
• Vermarkter Goldbach Germany kooperiert mit ZEASN  , Anbieter des Smart-TV-Ökosystems "Whale Eco" (Philips, TCL etc.), um noch mehr CTV-Inventar anzubieten.
• Rakuten Advertising   nutzt künftig SpringServe Tiles   (Magnite), um die Wirkung von Werbekampagnen auf Rakuten TV   (VOD, TVOD, SVOD und AVOD) zu erhöhen. WerbekundInnen können in der Inhaltsübersicht und -suche auf dem Startbildschirm kontextbezogene Inhalte schalten.
• Magnite   hat Anfang Februar den Launch von Magnite Streaming angekündigt - eine Supply-Side-Plattform, die die Technologie der Magnite CTV- und SpotX-Plattformen vereint. Die Plattform richtet sich an Media Owner mit Assets für Live- und VOD-Inventar, adressierbares lineares TV sowie CTV- und OTT-Umgebungen. Advertiser erhalten über Magnite Streaming Zugriff auf CTV- und OTT-Inventar, Audience-Targetingfunktionen und Echtzeit-Reporting.
• Der Marktforscher Comscore    und FreeWheel starten mit "Advanced Connected TV" kontextuelle Targeting-Funktionen auf der Demand-Side Plattform Beeswax   (FreeWheel). Werbungtreibende sollen dadurch in allen wichtigen vertikalen Branchen zielgerichtet targeten können. Die Comscore-Engine unterstützt mit Profilen von Hunderttausenden von Themen, um mehr als 1.700 Predictive Audiences bewerten und die Eignung von Inhalten und Risiken für die Markensicherheit einschätzen zu können.

Die Nachfrage nach Angeboten für kontextbezogene Werbung in Connected TV steigt. Werbetreibende wollen die CTV-Inhalte, die sie programmatisch einkaufen, besser verstehen und sichere Umfelder für ihre Werbung. Eine Herausforderung ist auch Ad Fraud: Laut Integral Ad Science   besteht angesichts des noch recht fragmentierten und unregulierten digitalen Auslieferungssystems im CTV ein wachsendes Risiko für betrügerische Aktivitäten  . Auch DoubleVerify warnte im vergangenen Jahr vor betrügerischen Bots, die es auf CTV abgesehen haben. Die Branche wird weiter an Lösungen arbeiten müssen, um die sichere Investition von Werbegeldern im CTV-Umfeld zu gewährleisten und um neue Messmethoden zu entwickeln, die über alle Anbietergrenzen hinweg Reichweiten und Werbewirksamkeit analysieren.