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OTTO feiert 30 Jahre Shop: Gedanken zu KI, Katalogen und Zukunft
05.09.2025 1995 ging der damalige Katalogversender als eines der ersten deutschen Unternehmen mit otto.de live.
Vom Katalog zum digitalen Vorreiter
Der Launch von otto.de eröffnete OTTO-KundInnen ein völlig neues Einkaufserlebnis. "Der Sprung ins Web war ein Paradigmenwechsel. Kaum jemand hätte gedacht, dass irgendetwas den Katalog - damals bereits seit 46 Jahren fester Bestandteil von OTTO - ablösen könnte", erinnert sich Opelt. Zwar sollte es noch bis 2018 dauern, bis der OTTO-Katalog endgültig eingestellt wurde, doch der Grundstein für die Transformation zum Onlineshop war gelegt. Heute greifen über zwölf Millionen KundInnen auf das rund 18 Millionen Artikel umfassende Digitalangebot von OTTO zu - nicht nur im Browser, sondern zu über 75 Prozent vor allem über die App.
Aufbruch ins KI-Zeitalter
Die Dynamik in der aktuellen Entwicklung von Künstlicher Intelligenz steht dem Start des Internets in nichts nach, meint Opelt: "Vor 30 Jahren haben wir uns dieselben Fragen gestellt wie heute mit Blick auf GenAI und Co.: Wie finden unsere Zielgruppen künftig zu unserem Angebot? Was macht das mit unserem Geschäftsmodell? Wird die Technologie von unseren KundInnen überhaupt angenommen? Und doch sind die Veränderungen durch KI potenziell deutlich weitreichender als die, die das Internet damals brachte. KI betrifft praktisch jeden unserer Geschäftsprozesse - von der Logistikplanung bis zur User Experience." Tatsächlich findet sich KI bei OTTO längst in sämtlichen Wertströmen. Über 70 KI-Lösungen sind bereits live. Mehr als 100 ExpertInnen arbeiten täglich an ihrer Entwicklung.
Der nächste Schritt: ein KI-Assistent, der KundInnen im Dialog zum passenden Artikel verhilft - schriftlich oder in gesprochener Sprache. "KI erlaubt es uns, die Beratungsleistung aus dem stationären Handel in den digitalen Raum zu überführen. Ich kann mich mit dem Assistenten unterhalten und ihm genau sagen, was ich brauche - beispielsweise eine Waschmaschine für eine vierköpfige Familie mit hoher Effizienzklasse. Die KI stellt Rückfragen und wir nähern uns im Gespräch dem Wunschprodukt an", erklärt Opelt. Bis zum Black Friday am 27. November 2025 plant OTTO den Start eines solchen KI-Assistenten.
Doch die Veränderungen im Einkaufsverhalten könnten in absehbarer Zeit noch weitreichender sein, weiß der OTTO-CEO: "Wir denken AI Commerce holistisch. Über allem steht die Frage, wie KundInnen künftig zu unserem Angebot finden. Ganz sicher wird das vermehrt auch über KI-Plattformen wie chatGPT oder Gemini passieren. Wir müssen deshalb sicherstellen, dass unsere Produkte für diese Lösungen auffindbar sind. Künftig könnten KundInnen ihre Einkäufe auch vollständig an KI-Agenten auslagern, die autark Bedarfe erkennen und Bestellungen auslösen. Darauf bereiten wir unsere technische Infrastruktur bereits jetzt vor."
Ottos Weg nach oben
Geschichte & Meilensteine
Gründung (August 1949) Werner Otto gründete in Hamburg-Schnelsen den Versandhandel mit 6.000 Mark und drei Mitarbeitenden - als Grundstein für das heutige Unternehmen.
Erster Katalog (1950) Im Folgejahr erschien der erste handgebundene Katalog mit 14 Seiten und 28 Paar Schuhen; Auflage: 300 Exemplare
Frühe Expansion (1951-1958) 1951 folgte der erste Druckkatalog mit 28 Seiten und erweitertem Sortiment. Bis 1953 verfünffachte sich der Umsatz; 1958 erreichte man rund 100 Milllionen DM Umsatz und zählte zu den Großunternehmen Deutschlands.
Struktureller Ausbau (1960er-1970er) 1960 zog das Unternehmen in ein großes Betriebsgebäude in Hamburg-Bramfeld. 1972 gründete man mit Hermes einen eigenen Paketdienst. Ab 1974 begann Otto, sich international zu expandieren - etwa durch Beteiligungen an 3Suisses , Heine etc.
Digitaler Aufbruch (1994-1997) 1994 erschien das Sortiment erstmals als interaktive CD-ROM. 1995 folgte der Schritt ins Internet - der Start von otto.de. Bereits 1997 machten Online-Bestellungen etwa sieben Prozent des Gesamtumsatzes aus.
Online-Dominanz & Katalogrückgang (2007-2018) 2007 wurden rund 500.000 Artikel online verfügbar. Ab 2008 überstiegen die Online-Umsätze erstmals die traditionellen Vertriebskanäle.
2018 erschien der letzte gedruckte Otto-Hauptkatalog - etwa 95 - Prozent aller Bestellungen liefen bereits online.
Technologische Modernisierung (2013-2014) 2013 entwickelte Otto eine eigenständige Shop-Software (inhouse). 2014 wurde otto.de vollständig responsive - optimiert für PC, Tablet und Smartphone.
Transformation zum Plattform-Geschäft (2015-heute) In den Geschäftsjahren 2015/16 generierten über 90 Prozent der Versandumsätze online. Otto wurde zum zweitgrößten Online-Händler Deutschlands nach Amazon . Heute umfasst das Sortiment über 18- Millionen Artikel; inklusive zahlreicher externer Anbieter, die über die Plattform verkaufen.
Die drei am meisten unterschätzten Technologien für die kommenden zehn Jahre im E-Commerce abseits von KI - laut Jörg Heinemann (42), seit Juni 2012 bei Otto und seit 2022 Innovation Evangelist
1. Das Thema Social Commerce bekommt hierzulande meiner Meinung nach bislang nicht die verdiente Aufmerksamkeit. In den USA oder UK feiert TikTok Shop heute schon große Erfolge, diese Entwicklung sehe ich für Deutschland ebenfalls. Das hängt sicherlich eng mit dem Thema Content-Erstellung und den neuen Möglichkeiten durch KI zusammen.
2. Auch die zweite Entwicklung steht in enger Verbindung zum Thema künstliche Intelligenz: Stichwort Kundenzugang im ECommerce. Während Menschen, die sich Inspiration wünschen, vornehmlich Zugänge aus dem Bereich Social Commerce nutzen werden, gehen andere den Weg über Assistenten. Der klassische Suchschlitz und Produktlisten werden in Zukunft immer weniger gefragt sein. Stattdessen kommen "globale" persönliche Assistenten, wie beispielsweise Siri 2.0. Für ECommerce-Anbieter wird es also immer wichtiger werden, auch über solche Assistenten sichtbar zu sein. Wir nennen das bei uns API-Commerce, denn vermutlich braucht es entsprechende Schnittstellen, damit man über solche Fremdsysteme gefunden werden kann und vor allem auch, damit die Menschen dann direkt einkaufen können.
3. Die dritte Technologie ist für mich Augmented Reality, auch wenn wir da vermutlich eher über einen Zeitraum von zehn Jahren sprechen. Ich glaube, dass die Verbreitung und Nutzung von AR-Headsets in der kommenden Dekade massiv zunehmen wird und sich weitere unterstützende Technologien entwickeln, die den Onlinekauf noch besser machen, beispielsweise indem Haptik und Geruch (virtuell) erzeugt werden können.
