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Wie stark der Kontext Werbeerinnerungen beeinflusst

von Susan Rönisch

07.09.2021 Digitale Werbung, die bei den KonsumentInnen eine emotionale Erinnerung hinterlässt, also ein bestimmtes Gefühl oder eine übergreifende Markenwahrnehmung hervorrufen soll, schneidet am besten ab, wenn sie im Umfeld passender Inhalte platziert wird.

Bild: MegaVision

Im richtigen Kontext führen Anzeigen zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung. Dies ist das Ergebnis der neuen biometrischen Studie "The Context Effect" von Integral Ad Science (IAS) . Diese gemeinsam mit Neuro-Insight durchgeführte Studie hat die Gehirnaktivität der KonsumentInnen als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung untersucht. Die Ergebnisse zeigen, wie groß der Einfluss des Kontexts einer Webseite auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann:

Thematische passende Werbung führt zu besseren Erinnerungswerten: Thematisch passende Anzeigen - d. h. wenn sie mit dem Content des Umfelds vertikal übereinstimmen (z. B. Autoanzeige in der Nähe von Autoinhalten) - sorgen für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in dem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist, wozu auch Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen und Markenelemente gehören. Diese Anzeigen steigern auch die übergreifende Werbeerinnerung ("Global Memory") um 27 Prozent, also die Einprägsamkeit von allgemeinen Themen, übergreifenden Storys oder Audio- und visuellen Elementen.
Informative Werbung funktioniert am besten, wenn sie mit der Kernbotschaft des umgebenden Artikels übereinstimmt: Die Ergebnisse der IAS-Studie zeigen, dass die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels eine sehr starke Detailerinnerung ("Detail Memory") hervorruft und zu einem Anstieg der Detailerinnerung um 36 Prozent führt. Dies kann besonders für Kampagnen relevant sein, die sich auf einen klaren "Call to Action" konzentrieren, mit dem die Marken KonsumentInnen zu einer Interaktion aktivieren wollen.
Die KonsumentInnen nehmen Werbung als Teil ihrer Online-Erfahrung wahr: Die überwiegende Mehrheit der KonsumentInnen (63 Prozent) betrachtete Werbung als Teil ihrer Online-Lektüre und nicht als störend oder ablenkend. Nur 36 Prozent scrollen an einer Anzeige vorbei, ohne sie zu lesen.

Den Studienergebnissen zufolge können Digitale Marketer durch die Aktivierung kontextbezogener Strategien einen höheren Wiedererkennungswert der Marke erreichen und positive emotionale Reaktionen bei den KonsumentInnen hervorrufen.

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