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Mediaagenturen erwarten Werbewandel

von Markus Howest

07.09.2012 Die Online-Mediaagenturen erwarten einen branchenübergreifenden Wandel von Online-Werbung zu Digital-Werbung in Deutschland. Diese Entwicklung wird von der zunehmenden Nutzung von Mobile und Smart-TV begünstigt. Dies geht aus den aktuellen Forschungsergebnissen im "FOMA Trendmonitor 2012/2013 " von der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor. Demnach besitzen Targeting, Customer Tracking, Ad Visibility und Datenschutz mittlerweile die höchste Relevanz für die Entwicklung der gesamten Branche.

Die größten Wachstumspotenziale erwarten die Befragten von den Werbeinvestitionen der Handels- und Versandbranche (53,8 Prozent), dicht gefolgt von den vier Branchen Körperpflege, Gesundheit & Pharmazie, Ernährung und Dienstleistungen mit jeweils 46,2 Prozent. Die FOMA rechnet mit einem Wachstum des Online-Werbemarkts um 13 Prozent.

Second Screen treibt Wandel von Online zu Digital

Die Online-Mediaagenturen schreiben der zunehmenden Verbreitung von internetfähigem Fernsehen und Smart-TV aktuell (80 Prozent) wie auch in Zukunft (100 Prozent) die höchste Relevanz zu. Mobile Apps gelten aktuell für 72 Prozent der Befragten und für 88 Prozent in Zukunft als bedeutsam. Laut den FOMA-Experten sollen Mobile Websites mit einem sogenannten "Responsive Design" künftig noch relevanter als Mobile Apps werden.

Personalisierte Technologien besitzen höchste Marktrelevanz

Laut der Analyse besitzt Targeting als Schlüsseltechnologie von allen personalisierten Technologien die höchste Relevanz (100 Prozent Zustimmung) für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes. Für jeweils 96 Prozent der Befragten weisen Customer Tracking, Ad Visibility und Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten eine hohe Relevanz auf, gefolgt vom automatisierten Handel und Exchanges mit einer Relevanz von 91,7 Prozent. Für alle personalisierten Technologien nehmen die Themen Datenschutz (80 Prozent) und die OBA-Selbstregulierung (78,3 Prozent) einen immer deutlicheren, entscheidenden Einfluss am Markt. In Folge dessen gelten generalisierte Prozesse wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen aus Sicht der FOMA-Experten künftig als weniger bedeutsam.

Der "FOMA Trendmonitor" untersucht seit 2007 alljährlich die Online-Media-Trends anhand einer Expertenbefragung.

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Bild: Michael Poganiatz

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