Marketingausgaben im Handel: Der Mix wird digitaler

Der lang anhaltende Trend kräftig steigender Zuwachsraten für digitale Budgets lässt nach und stabilisiert sich. Das sind Ergebnisse des neuen EHI-Marketingmonitor Handel 2019-2022  . Seit dem Jahr 2016 liegen die Ausgaben für additive Handelswerbung (Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) über dem Ausgabelevel für printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen). Prognosen für 2022 legen nahe, dass diese Schere sich in Zukunft noch stärker auseinander bewegt. Diese Entwicklung ist insbesondere den digitalen Medien geschuldet. Bereits rund jeder fünfte Euro (20 Prozent) des Bruttowerbeaufkommens wird vom digita­len Marketing allokiert.

In Summe entfallen auf printbasierte Werbeformen gut 47 Prozent, online macht 19,8 Prozent aus, Direktmarketing und POS jeweils rund 10 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen (6,1), TV (4,9), Radio (4,2), Plakate (1,7) und andere Werbeformen (2,3).

Die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen liegen bei 3,3 Prozent gemessen am Bruttoumsatz. Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte. Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3 Prozent den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz (absolut 1,8 Mrd. Euro). Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3 Prozent Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Mrd. Euro.


Das EHI erhebt den aktuellen Marketingmix und die geplanten Investitionen seit 2007 und vergleicht die Entwicklung der Nutzung der klassischen, gedruckten Medien mit allen weiteren Medien, die der Handel einsetzt, den 'additiven Medien'.