"Quantität vs. Qualität" in der Black Week

Rund um Black Week und Cyber Monday haben im Einzelhandel die Kassen geklingelt, aber von den Wachstumsraten der vergangenen Jahre ist kaum noch etwas zu sehen. Je nach Quelle sind die Umsätze an den Aktionstagen im laufenden Jahr verglichen mit 2023 stagniert oder sogar leicht zurückgegangen. Weiterhin gestiegen ist jedoch das Kommunikationsaufkommen, wie CX-Softwareanbieter Twilio   meldet. Die Experten sehen darin einen Beleg, dass viel Kommunikation nicht notwendigerweise auch viel hilft. Große Streuverluste führen der Untersuchung sogar zu negativen Folgen.

Twilios interne Auswertung zeigten, dass Twilio-Kunden in 2023 rund 4 Milliarden Messages und über 64 Milliarden E-Mails rund um die Cyberweek versendet habe. 2024 lagen die Zahlen bei 5,2 Milliarden Messages beziehungsweise 65,5 Milliarden E-Mails. Alleine am Black Friday seien rund eine Milliarde Messages verschickt worden. Im Vorjahr waren es rund 744 Millionen.

Gleichbleibenden Umsatz bei höherem Marketingdruck begründet Twilios Marketingchef Alex Klose damit, dass viel Shopkundschaft "wesentlich gezielter nach konkreten Angeboten und Produkten rund um die Black Week schauen und weniger impulsgetrieben kaufen, nur weil diese preisreduziert sind." Darauf müssten sich Handelsunternehmen 2025 einstellen.

Klose rät zu stärker datengesteuertem, individualisierten Marketing. Zugleich aber betont er auch wie wichtig es ist, dass Unternehmen auch jenseits des Black Friday den Kontakt zu ihren Kunden halten, um Vertrauen aufzubauen und den Grad der Personalisierung von Angeboten und Kommunikation zu steigern. Das nütze auch bei der Kundenloyalität.



Es sei wichtig, Menschen über einen Kanal zu erreichen, den sie bevorzugen, der '2024 Consumer Preferences Report  ' erzeugt das folgende Bild: 59 Prozent der deutschen Verbraucher wünschen sich WhatsApp als digitalen Kommunikationskanal, wenn sie Mitteilungen von Unternehmen erhalten, gefolgt von E-Mail mit 57 Prozent sowie Snapchat und TikTok mit 35 Prozent. Textnachrichten liegen mit 27 Prozent gleichauf mit der Ansprache per Telefon. Messaging-Apps (LINE, Telegram, Viber, WeChat - ohne WhatsApp) sind weniger bevorzugte Kanäle (17 Prozent).

91 Prozent der deutschen Verbraucher erwarten generell, dass Unternehmen ihre bevorzugten digitalen Kommunikationskanäle nutzen, wenn sie mit ihnen kommunizieren. Dies gelingt den Marken Anbietern jedoch nur in 73 Prozent der Fälle, was eine bedeutende Chance darstellt, sich zu verbessern und den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.

Für 58 Prozent ist die Ansprache über ihren bevorzugten digitalen Kanal 'extrem wichtig oder sehr wichtig', für 30 Prozent 'relativ wichtig'. Auf die Frage, wie sie über ihre bevorzugten digitalen Kanäle von Unternehmen angesprochen werden, antworteten 11 Prozent 'fast immer oder immer', 28 Prozent 'oft', 36 Prozent 'manchmal', 22 Prozent 'selten' und 3 Prozent 'nie'.

Wenn sie über den falschen Kanal angesprochen werden, wechseln 26 Prozent der Befragten zu einem anderen Unternehmen und 23 Prozent melden sich von E-Mails, SMS/MMS oder anderen Mitteilungen ab. 19 Prozent lassen die Artikel in einem Online-Warenkorb zurück brechen Online-Vorgänge ab, 18 Prozent tätigen keine weiteren Einkäufe Investitionen bei dem Unternehmen.

Laut HDE-Studie   verzeichneten die Aktionstage bis 2022 noch Wachstumsraten der Ausgaben von 20 Prozent und mehr. Schon 2023 hat sich der Zuwachs mit 6 Prozent an Black Friday und Cyber Monday deutlich abgeschwächt. Im aktuellen Jahr 2024 werden die Onlineshoppenden voraussichtlich nur genauso viel für preisreduzierte Ware während der Aktionstage ausgeben wie im Vorjahr. Das sind aber immerhin insgesamt 5,9 Mrd. Euro. Bei anhaltender Konsumzurückhaltung könne offenbar auch das Preisargument kein weiteres Wachstum erzeugen. Auch könnten niedrigpreisige Angebote aus Asien bremsend wirken, so der Handelsverband.