Deutsche kaufen wieder mehr in Läden - zulasten des Onlineshoppings

Bei Treueprogrammen und personalisierten Angeboten bleiben deutsche KundInnen jedoch skeptischer als der europäische Durchschnitt. Die Einkaufspräferenzen deutscher VerbraucherInnen verschieben sich wieder zugunsten des stationären Handels. Laut einer Studie der Finanztechnologie-Plattform Adyen   ist die Präferenz für das Online-Shopping gegenüber dem Vorjahr um sechs Prozent gesunken. Die Vorliebe für den Einkauf im Geschäft nahm gleichzeitig um vier Prozent zu.

Inzwischen bevorzugt rund ein Drittel der Befragten den stationären Handel. 21 Prozent kaufen überwiegend online ein, während 46 Prozent beide Einkaufswege gleichermaßen nutzen. Besonders ausgeprägt ist die Vorliebe für Geschäfte bei den Babyboomern: Von ihnen bevorzugen 40 Prozent den stationären Einkauf. Bei Männern liegt der Anteil mit 36 Prozent ebenfalls höher als bei Frauen mit 30 Prozent.



Um die Loyalität der KundInnen zu gewinnen, müssen Händler vor allem ihre Vertriebskanäle besser miteinander verbinden. 50 Prozent der Befragten erwarten, dass nicht verfügbare Artikel aus dem Geschäft direkt nach Hause geliefert werden können. 43 Prozent legen Wert darauf, online bestellte Waren unkompliziert im stationären Geschäft zurückgeben zu können. Finanzielle Anreize bleiben ebenfalls relevant. 46 Prozent der deutschen VerbraucherInnen kaufen eher bei Marken ein, die Rabatte über Treueprogramme anbieten. Im europäischen Durchschnitt liegt die Zustimmung allerdings bei 60 Prozent, in Frankreich sogar bei 66 Prozent. Deutschland weist damit unter den untersuchten Ländern den niedrigsten Wert auf.

Gleichzeitig nimmt die Akzeptanz langsam zu. Im Vorjahr hatten erst 42 Prozent der Deutschen angegeben, Marken mit Treueprogrammen zu bevorzugen. Der Anteil derjenigen, die solche Programme grundsätzlich für zu aufwendig halten, sank von 31 auf 29 Prozent.

Auch personalisierte Einkaufserlebnisse stoßen auf etwas mehr Zustimmung. Knapp 40 Prozent der deutschen Befragten bewerten sie positiv, nach 35 Prozent im Vorjahr. Im europäischen Durchschnitt liegt der Wert bei 49 Prozent. Allerdings treffen viele bestehende Angebote die Erwartungen der KundInnen offenbar nicht. 44 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Loyalty-Programme nur selten auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

"Für Händler sind Loyalty-Programme, die Kunden zur richtigen Zeit mit den passenden Angeboten erreichen, heute Gold wert. Genau da muss die Kundenbindung der Zukunft ansetzen: Wir müssen Mehrwerte schaffen, die ohne Zusatzaufwand für den Endkunden funktionieren und exakt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind", sagt Hella Fuhrmann, Country Managerin DACH von Adyen.

Methodik: Für die Untersuchung befragte Censuswide im Mai 2026 insgesamt 20.000 VerbraucherInnen in zehn europäischen Ländern sowie 3.000 UnternehmensvertreterInnen in sechs Ländern. In Deutschland nahmen 2.000 VerbraucherInnen und 500 UnternehmensvertreterInnen teil.