Machen macht kein Geld mehr: Das Ende der mittleren Agentur

Die wohl berühmteste Serie über die Werbebranche spielt nicht zufällig in den 60er Jahren - würde man das Fernseh-Meisterwerk "Mad Men" heute drehen, die Serie begänne mit zehn Leuten, die versuchen herauszufinden, wie ein Chatbot ihre Arbeit machen kann und würde im Finale der ersten Staffel damit enden, dass der letzte verbliebene Angestellte nur noch das Zeug gegenliest, was die KI ausspuckt. Vielleicht gibt es noch eine zweite Staffel, die nur aus fünfundvierzigminütigen Aufnahmen rechnender Chatbot-Screens besteht. Genau in diese Richtung geht es aktuell - ob man da als Marketeer "leider", "konsequenterweise" oder "zum Glück" ausrufen will, ist eine Wertung, die jeder selbst vornehmen muss. Fakt ist: Es ist, was es ist: Maschinen fressen den Markt und sie knabbern am genussvollsten in der Mitte.

Der deutsche Digitalagenturmarkt plus Künstliche Intelligenz - das hat eine Umbruchphase, die man aus den iBusiness-Zahlen klar herauslesen kann:

• Zwar wachsen die Umsätze der Branche insgesamt nur noch leicht, doch hinter den vergleichsweise stabilen Gesamtzahlen verändern sich Marktstrukturen, Geschäftsmodelle und Wettbewerbsverhältnisse zunehmend grundlegend.
  
• Besonders deutlich zeigt sich dies an der steigenden Marktkonzentration: Große Netzwerkagenturen bauen ihre Marktanteile kontinuierlich aus, während viele mittelgroße Dienstleister unter Kostendruck, Investitionsstau und einer sinkenden Nachfrage nach klassischen Agenturleistungen leiden.
  
• KI wirkt dabei nicht nur als technologischer Innovationstreiber, sondern zunehmend als wirtschaftlicher Beschleuniger für Konsolidierung, Rationalisierung und Effizienzsteigerung.

KI ist Spätkapitalismus mit Steroid-Afterburner-Turbo

Hier wiederholt sich ein großes Leitmotiv der Digitalisierung: Die Transformation von Branchen nutzt vor allem den Großen, Kleine können sich - wenn sie es schlau anstellen - nischig positionieren und dort etablieren, doch die Mitte bekommt es voll ab: Denn vor allem große Agenturgruppen profitieren davon, dass sie umfangreiche Investitionen in KI-Technologien, Automatisierung und Datenplattformen stemmen können. Unternehmen wie Plan.Net  , Reply   , Exxeta   oder Inovex    nennen KI explizit als zentralen Wachstumstreiber. Dabei geht es längst nicht mehr nur um einzelne KI-Anwendungen, sondern um den umfassenden Umbau digitaler Geschäfts- und Produktionsprozesse.

Besonders sogenannte Agentic-AI-Systeme, KI-Agenten und automatisierte Customer-Journey-Plattformen gelten als Zukunftsfelder, weshalb immer mehr Kundinnen und Kunden genau nach Expertise auf diesen Feldern suchen, wenn sie ihre Agentur auswählen: Marken investieren handverlesen und suchen verstärkt Partner mit technologischer Tiefe, Integrationskompetenz und strategischer Beratungsexpertise. Immer mehr Kohle bleibt dabei direkt bei den Marktgiganten hängen - den Googles   und Facebooks  und zunehmend und zukünftig auch den KI-Konzernen.

Vor allem die klassischen Umsetzungsleistungen verlieren dagegen an Differenzierungskraft: Mit dem Machen macht man kein Geld mehr.

Die Auswirkungen dieser Entwicklung in den Dienstleister-Betrieben selbst zeigen sich, maßstäblich vergrößert, auch in veränderten Marktstrukturen:

• Die zehn größten Digitalagenturen vereinen inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Honorarumsatzes des Rankings auf sich.
  
• Vor allem mittelgroße Anbieter verlieren Marktanteile und geraten zunehmend unter Druck. KI verstärkt diesen Trend, weil große Agenturnetzwerke ihre Effizienz schneller steigern und Skaleneffekte besser nutzen können.
  
• Gleichzeitig entstehen neue Chancen für hoch spezialisierte Anbieter mit klarer technologischer Positionierung.

Der Markt entwickelt sich dadurch zunehmend in zwei Richtungen:
1. Auf der einen Seite wachsen große Holdings und international aufgestellte Netzwerkagenturen.
2. Auf der anderen Seite behaupten sich kleinere, hoch spezialisierte Challenger-Agenturen mit schlanken Strukturen und klarer Expertise.

Dazwischen geraten klassische Generalisten zunehmend in Schwierigkeiten.

Besonders stark verändert KI die Wirtschaftlichkeit vieler Agenturen. Mehrere Unternehmen berichten von deutlich steigenden Pro-Kopf-Umsätzen, die vor allem auf Automatisierung, effizientere Prozesse und schlankere Organisationsmodelle zurückzuführen sind: Immer mehr Umsatz pro Kopf bedeutet leider auch immer öfter: Weniger Köpfe - immer überschaubare Teams machen mehr, der Pro-Kopf-Umsatz wird zunehmend zum automatisierten, optimierten Umsatz, der sich weniger Köpfen als Prozessen, Technologien und Organisationsformen zuordnen lässt.

Wie die Agenturen mitdrehen am Kreis der Selbstzerstörung

Agenturen arbeiten bewusst mit kleinen Senior-Teams, flexiblen Freelancer-Netzwerken und hochspezialisierten Projektstrukturen. KI ermöglicht es ihnen, mit weniger festen Mitarbeitenden komplexe Projekte umzusetzen und gleichzeitig profitabler zu arbeiten. Damit verändert KI nicht nur die Umsatzstrukturen, sondern schafft auch eine Arbeitswelt, in der die Gesamtumsätze der gelisteten Agenturen leicht steigen, während die Zahl der Beschäftigten sinkt. Diese Rationalisierungseffekte werden nicht nur über schlankere Organisationen und automatisierte Prozesse erreicht, viele Dienstleister verlagern operative Leistungen auch in Nearshore- und Offshore-Strukturen. Wenn also eine unsichtbare Kraft die lästigen Arbeiten erledigt, muss es keine Künstliche Intelligenz sein, manchmal ist es auch einfach nur ein von absolut echten Menschen bevölkertes Billigunternehmen in Indien - vermutlich dieselbe Workforce an Lohnsklaven, die zuvor die KI trainiert hat, die nun den Agenturen die Preise verhagelt. Gewinner sind am Ende nur die AI-Firmen.

Doch billig muss die Arbeit auch hierzulande sein, Ende schwer absehbar: KI erhöht den wirtschaftlichen Druck auf die gesamte Branche, die Marktteilnehmer erwarten sinkende Preisen für klassische Marketing-, Entwicklungs- und IT-Dienstleistungen. Eine immer weiter aufklaffende Schere zwischen großen Holdings und kleineren Anbietern ist ein reales Szenario: Denn während große Gruppen ihre Skalenvorteile weiter ausbauen können, geraten kleinere Agenturen ohne klare Spezialisierung oder technologische Differenzierung zunehmend unter Margendruck. Auf der Strecke dürfte dabei aber auch die Qualität bleiben - man kann Standardleistungen eben nicht automatisieren, ohne dass Ecken und Kanten, originelle Ideen und erkennbare Tonalitäten vom neuronalen Netz wegmathematisiert werden: 'Commoditisierung' ist der passende Bullshit-Bingo-Begriff für die nächste Agentur-Konferenz, 'Austauschbarkeit' wäre eine entsprechende deutsche Vokabel.

Doch auch nur schwer mit Enthusiasmus goutierbares Marktumfeld bietet Wachstumschancen: Erfolgreich sind laut Ranking jene Agenturen, die KI nicht nur als Tool einsetzen, sondern ihre Wertschöpfung darauf ausrichten. Agenturen entwickeln ein neues Selbstverständnis: Statt reiner Umsetzungsdienstleister positionieren sie sich zunehmend als strategische Transformations- und Technologiepartner, die den KundInnen weniger einzelne Kampagnen oder Projekte verkaufen, sondern integrierte Lösungen aus Technologie, Daten, Automatisierung und Beratung.

Die Frage lautet natürlich, wie viel Platz genau auf dem Markt ist für spezialisierte Agenturen und große Strategie- und Beratungshäuser. Und wie viel von diesem Platz die US-Konzerne für Dienstleister übriglassen. Und langfristig natürlich auch: Wer soll eigentlich die Produkte kaufen, für die die KI Werbung schreibt, wenn sie die gesamtwirtschaftliche Kaufkraft parallel immer weiter schwächt. Ich habe ChatGPT gefragt: "Das ist im Kern dieselbe Spannung, die der Kapitalismus immer hatte - KI macht sie nur sichtbarer und möglicherweise schneller."

Danke für das Gespräch, Kumpel.