Payback integriert KI-Suche in seine App - und das Dilemma der Loyalty-Apps

Nach Angaben des Unternehmens kombiniert die Lösung klassische Suchfunktionen mit einem Chatbot und generativer KI. Nutzer können damit beispielsweise nach bestimmten Händlern, Rabattaktionen oder Fragen zum Bonusprogramm suchen und erhalten die Antworten in Dialogform.

Für Payback hat die Funktion vor allem strategische Bedeutung. Die Suche soll Nutzer schneller zu relevanten Angeboten führen und gleichzeitig die Auffindbarkeit von Coupons und Partneraktionen erhöhen. Mit über 35 Millionen registrierten Kunden und rund 18 Millionen App-Nutzern gehört Payback zu den größten digitalen Kundenbindungsplattformen Deutschlands. Die Integration einer KI-basierten Suche dürfte damit auch für Handelspartner relevant sein, deren Angebote künftig stärker kontextbezogen ausgespielt werden können.

Ausbau der Commerce-Plattform

Die Einführung zeigt, wie Loyalty-Plattformen generative KI zunehmend nutzen, um Navigation, Produktsuche und Angebotssteuerung zu vereinfachen. Für Payback bedeutet dies einen weiteren Schritt vom klassischen Bonusprogramm hin zu einer Commerce- und Retail-Media-Plattform, auf der Angebote, Coupons und Händlerinformationen über eine zentrale Nutzeroberfläche gesteuert werden. Nach Angaben von Payback soll die Suche kontinuierlich dazulernen und Nutzeranfragen künftig noch präziser beantworten.

Die Payback-App bemüht sich nicht erst neuerdings um ständige Erneuerung und erweitert das Angebot kontinuierlich für Geschäfts-KundInnen wie auch für NutzerInnen: Erst vor zwei Monaten hatte Payback rund 200 Modepartner in eine neue "Fashionwelt" integriert, über die mehr als 35 Millionen KundInnen gezielt Modeprodukte entdecken und gleichzeitig Punkte sammeln können. Händler erhielten damit Zugang zu einem reichweitenstarken Bonusökosystem und können ihre Angebote direkt mit Couponing- und Loyalty-Mechaniken verknüpfen, der zentrale Vorteil soll in direkter Verknüpfung von Sortiment, Marketing und Bonusprogramm liegen, während KundInnen vor dem Kauf Coupons aktivieren und so zusätzliche Punkte sammeln können, was gezielt Kaufanreize schaffen und Conversion-Raten erhöhen soll.

Tatsächlich stehen Loyalty-Apps unter einem gewissen Druck, was den Nachweis ihres Nutzens angeht: Neun von zehn VerbraucherInnen nutzen zwar mindestens eine Loyalty-App, doch für die Kaufentscheidung zählen vor allem Preis und Angebot, teilten kürzlich IFH MEDIA ANALYTICS   und MEDIA CENTRAL   mit. Grundlage ist die Studie "Beyond Loyalty Apps: Warum Kundenansprache mehr als digitale Treueprogramme braucht", für die 1.000 KonsumentInnen repräsentativ befragt wurden.

Für Händler ist das Ergebnis zwiespältig: Die Reichweite digitaler Treueprogramme ist hoch, die Bindungswirkung aber begrenzt. 91 Prozent der Befragten nutzen mindestens eine Loyalty-App. Im Vorjahr lag der Anteil der Nicht-NutzerInnen noch deutlich höher. Gleichzeitig stagniert die Zahl der genutzten Apps bei durchschnittlich 4,2 pro Person.

Eine Schwäche sahen die StudienautorInnen vor allem in der Nutzungssituation. Push-Nachrichten aus Loyalty-Apps werden von 68 Prozent der NutzerInnen schnell als störend wahrgenommen. Gleichzeitig fehlt es vielen Apps an Übersichtlichkeit und einer Angebotsdarstellung, die aktiv zum Stöbern einlädt. 49 Prozent der Befragten geben an, innerhalb der Apps rasch den Überblick über Angebote zu verlieren.

Für Händler leitet sich daraus eine klare Empfehlung ab: Loyalty-Apps sollten nicht isoliert gedacht werden. Erfolgreicher dürfte eine Verzahnung mit Kanälen sein, die sowohl aktiv genutzt als auch beiläufig wahrgenommen werden können, etwa mit gedruckten oder digitalen Prospekten sowie mit Werbung am Point of Sale. Gerade im preisgetriebenen Wettbewerb kann eine breitere Angebotskommunikation helfen, Aufmerksamkeit nicht nur zu erzeugen, sondern auch in Käufe zu übersetzen.