Conversion Rate ade: Warum Händler ihre CJ überdenken müssen

Jahrelang galt im E-Commerce eine einfache Regel: Kaufabbrüche sind unbedingt zu vermeiden. Verlässt ein Besucher den Shop ohne Checkout, ist etwas schiefgelaufen. Entsprechend investierten Händler Millionen in bessere Landingpages, schnellere Checkouts, weniger Klicks und Maßnahmen gegen Warenkorbabbrüche. Die Customer Journey sollte möglichst kurz sein, jeder zusätzliche Schritt galt als Risiko.

Die Daten des "European Shopping Trends Report  ", den das Retargeting-Unternehmen RTB House   kürzlich herausgegeben hat, zeichnen jedoch ein anderes Bild. Der geradlinige Weg vom ersten Klick bis zum Kauf gehört immer seltener zum Normalzustand; abgelöst wird er von einem deutlich komplexeren Entscheidungsprozess. VerbraucherInnen springen heute selbstverständlich zwischen Shops, Preisvergleichsportalen, Bewertungsseiten, GenAI, Suchmaschinen, Händler-Apps und stationären Geschäften hin und her. Die eigentliche Kaufentscheidung findet häufig abseits des Shops statt.

Das verändert die Spielregeln im Onlinehandel.

Es wird mehr "gebummelt" - One-Stop-Shopping ist passé

Die wohl überraschendste Zahl der Untersuchung lautet: Nur 26,7 Prozent der europäischen KäuferInnen bestellen bereits beim ersten Besuch eines Onlineshops. Mehr als die Hälfte benötigt zwei oder drei Besuche, weitere 19,1 Prozent kehren sogar vier- oder fünfmal zurück, bevor sie kaufen.



Viele Händler interpretieren solche wiederkehrenden Besuche noch immer als Zeichen von Unsicherheit oder mangelnder Überzeugungskraft ihres Shops und versuchen in der Folge verzweifelt, die vermeintlich schlechte Conversion-Rate zu optimieren. Tatsächlich gehört ein solches Verhalten aber inzwischen zum normalen Kaufprozess. Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher sichern ihre Entscheidung in einem schrittweisen, iterativen Prozess ab.

Diese Entwicklung wird noch deutlicher, wenn man betrachtet, warum Besucher einen Shop überhaupt wieder verlassen.

Der Konkurrent sitzt nicht nur im Nachbarshop

So zeigt die Untersuchung, dass viele KundInnen einen Shop verlassen - sich deswegen aber gar nicht gegen das Produkt entschieden haben. Die drei häufigsten Gründe für einen Abbruch sind:

• Preise vergleichen
• Bewertungen lesen
• nach Rabatt- oder Gutscheincodes suchen

Zusammen erklären diese Aktivitäten nahezu zwei Drittel aller nicht abgeschlossenen Erstbesuche.

Der Shop verliert damit seine Rolle als abgeschlossener Verkaufsraum. Stattdessen wird er zu einer Station innerhalb einer deutlich längeren Entscheidungsreise.

Der eigentliche Wettbewerb findet deshalb nicht mehr ausschließlich zwischen zwei Händlern statt. Er spielt sich gleichzeitig auf Preisvergleichsportalen, Bewertungsplattformen, in Suchmaschinen, Händler-Apps, sozialen Netzwerken und zunehmend in KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini ab.

Die Studie zeigt, wie fragmentiert die Produktentdeckung inzwischen geworden ist. Suchmaschinen bleiben zwar der wichtigste Einstiegspunkt, doch Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis liegen nahezu gleichauf. Erst dahinter folgen Onlinewerbung, Händler-Apps, klassische Händlerempfehlungen, Vergleichsportale und bereits KI-Anfragen. Einen dominierenden Discovery-Kanal gibt es der Untersuchung zufolge praktisch nicht mehr. Allerdings muss man kritisch anmerken, dass der wachsende Einfluss von GenAI in der Studie noch kaum eine Rolle spielte.

Trotzdem sollte dieser Befund viele Händler zum Umdenken zwingen. Denn auch GenAI wird sich lediglich als weitere Station in die Customer Journey legen. Und das bedeutet: Sichtbarkeit allein im eigenen Shop reicht immer seltener aus. Entscheidend wird vielmehr, entlang der gesamten Informationssuche präsent zu bleiben.

Digital verkauft längst stationär mit

Hinzu kommt eine zweite Entwicklung, die viele Attributionsmodelle bislang nur unzureichend berücksichtigen.

60,6 Prozent recherchieren und kaufen vollständig online. Weitere 22,4 Prozent informieren sich zunächst digital und schließen den Kauf anschließend im stationären Handel ab. Insgesamt spielen digitale Berührungspunkte damit inzwischen bei 88,5 Prozent aller Kaufentscheidungen eine Rolle.

Für Händler bedeutet das ein grundsätzliches Problem. Wer ausschließlich Online-Conversions misst, unterschätzt zwangsläufig den Einfluss digitaler Marketingmaßnahmen auf stationäre Umsätze.

Bemerkenswert ist dabei ausgerechnet die Generation Z. Obwohl sie als besonders digital gilt, recherchiert sie häufiger als jede andere Altersgruppe online und kauft anschließend im Geschäft. Die Grenze zwischen E-Commerce und stationärem Handel verschwimmt damit weiter.

Treue verschiebt sich vom Hersteller zum Händler

Auch beim Thema Loyalität zeigt die Studie eine Entwicklung, die vielen Markenherstellern wenig gefallen dürfte.

81,5 Prozent der Befragten ziehen vor einer Kaufentscheidung mehrere Marken in Betracht. Drei Viertel besuchen mehrere Shops. Gleichzeitig gehen immerhin 24,9 Prozent direkt zu einem vertrauten Händler, während lediglich 18,5 Prozent ausschließlich einer Marke treu bleiben.

Das spricht dafür, dass Vertrauen heute zunehmend gegenüber dem Händler entsteht - etwa durch bekannte Abläufe, gespeicherte Zahlungsdaten, unkomplizierte Retouren oder zuverlässige Lieferprozesse. Für viele KonsumentInnen wird der Shop selbst zur eigentlichen Marke.

Gerade für Plattformen und große Händler ist das eine gute Nachricht. Sie profitieren davon, dass VerbraucherInnen häufig zuerst den vertrauten Händler auswählen und sich erst dort zwischen verschiedenen Marken entscheiden.

Der Marketing-Funnel verliert seine Aussagekraft

Nimmt man alle Ergebnisse zusammen, ergibt sich dieses Bild:

• Die klassische Vorstellung eines linearen Funnels - Aufmerksamkeit, Interesse, Kauf - beschreibt den heutigen Onlinehandel nur noch unzureichend.
  
  
• Stattdessen wechseln KäuferInnen mehrfach zwischen Informationsquellen, Vertriebskanälen und Geräten. Sie vergleichen Preise, lesen Bewertungen, legen Produkte auf Merklisten, warten auf Rabattaktionen oder den nächsten Gehaltseingang und kehren später zurück. Die Studie beschreibt diesen Prozess deshalb treffender als einen Kreislauf statt eines Trichters.
  
  
• Für Händler verschiebt sich damit auch der Blick auf zentrale Kennzahlen. Ein Warenkorbabbruch ist nicht zwangsläufig ein verlorener Umsatz. Mehrere Shopbesuche sind kein Zeichen schlechter Usability. Und eine niedrige Conversion beim Erstbesuch muss kein Hinweis auf Optimierungsbedarf sein.

Entscheidend wird vielmehr, ob ein Händler während der gesamten Entscheidungsphase sichtbar bleibt - unabhängig davon, ob sich KundInnen gerade auf einer Bewertungsplattform, in einer Händler-App, bei einer KI-Anfrage oder bereits wieder im stationären Geschäft befinden.