Affiliate Marketing wächst schneller als der Onlinehandel

Affiliate und Partner Marketing hat in Deutschland 2025 ein Investitionsvolumen von 932 Millionen Euro erreicht und darüber 18,7 Milliarden Euro Umsatz generiert, zeigt eine Marktzahlenerhebung des Affiliate und Partner Marketing Circle   im Bundesverband Digitale Wirtschaft  . Die Investitionen stiegen demnach gegenüber 2024 um 8,3 Prozent, der vermittelte Umsatz um 12,0 Prozent.

Damit wächst der Kanal deutlich schneller als der Gesamtwerbemarkt und der deutsche Onlinehandel. Beide legten laut den in der Studie genannten Vergleichswerten jeweils um 3,2 Prozent zu. Als Vergleichsquellen nennt die Studie den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   und den Bundesverband E-Commerce und Versandhandel  . Für Werbungtreibende wird Affiliate und Partner Marketing damit zunehmend zu einer steuerbaren Vertriebsschicht im digitalen Handel, nicht nur zu einem ergänzenden Performance-Kanal. Die Erhebung basiert auf Daten von 13 deutschen Affiliate-Netzwerken und Plattformen aus den Jahren 2024 und 2025. Erfasst und ausgewertet wurden unter anderem Investitionen, Transaktionen, Umsatz, Klicks und Impressions. Bestimmte Bereiche wie Gambling und Lead-Generierung wurden ausgeschlossen, fehlende Daten nach Angaben der StudienautorInnen konservativ geschätzt und modelliert.

Fast jede vierte Online-Transaktion mit Affiliate-Kontakt

Besonders relevant für MarketerInnen ist der Unterschied zwischen klassischer Attribution und tatsächlicher Beteiligung an Kaufprozessen. In der Last-Click-Sichtbarkeit tauchen Affiliate-Touchpoints laut Studie nur bei 12,41 Prozent der Transaktionen auf. Die APMC-Touchpoint-Analyse kommt dagegen auf eine tatsächliche Beteiligung an 24,92 Prozent der untersuchten Online-Transaktionen.

Damit wirkt Affiliate und Partner Marketing nahezu bei jeder vierten Online-Transaktion mit. Für die Budgetsteuerung ist das ein wichtiger Befund, weil der Kanal in gängigen Attributionsmodellen offenbar nur teilweise sichtbar wird. Wer ausschließlich auf den letzten Klick schaut, unterschätzt die Rolle von Content-, Vergleichs-, Cashback-, Loyalty- oder Creator-Kontakten in früheren Phasen der Customer Journey.

Auch die Skalierung ist beachtlich: 2025 wurden über Affiliate- und Partner-Marketing rund 228 Millionen Transaktionen vermittelt. Das entspricht im Schnitt 625.000 Transaktionen pro Tag, 433 Transaktionen pro Minute und mehr als sieben Transaktionen pro Sekunde. Insgesamt registrierte das Ökosystem 5,54 Milliarden Klicks, ein Plus von 16,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Retail-E-Commerce kommt Affiliate und Partner Marketing laut Studie inzwischen auf einen Umsatzanteil von 16,3 Prozent. In aktionsgetriebenen Marktphasen steigt die Bedeutung zusätzlich: Am Black Friday wurden 2025 13 Prozent des Online-Umsatzes über Affiliate Marketing abgewickelt. Für HändlerInnen bleibt der Kanal damit besonders in Kampagnenfenstern mit hoher Kaufbereitschaft relevant.

Retail dominiert, Creator-Modelle gewinnen an Bedeutung

Der Schwerpunkt der Investitionen liegt klar im Handel. 60 Prozent der Affiliate- und Partner-Marketing-Investitionen entfallen auf Retail. Es folgen Telekommunikation und sonstige Branchen mit jeweils zehn Prozent, Travel mit acht Prozent, Finanzdienstleistungen und Versicherungen mit sieben Prozent, Services mit vier Prozent sowie Gaming, Utilities und weitere Bereiche mit einem Prozent.

Die Studie beschreibt zugleich einen strukturellen Wandel des Marktes. Affiliate und Partner Marketing entwickelt sich demnach vom reinen Conversion-Kanal zu einem breiteren Full-Funnel-Ökosystem. Neben etablierten Cashback-, Loyalty- und Content-Modellen gewinnen Influencer-, Social-Content- und Comparison-Shopping-Modelle an Bedeutung.

Die stärksten Publisher-Segmente nach Spend-Anteil bleiben Cashback, Rewards und Card-Linked Offers mit 20,9 Prozent. Content Publisher kommen auf 13,0 Prozent, Preisvergleichsseiten auf 12,6 Prozent. Es folgen Sonstige mit 10,5 Prozent, Media-Buying-Partner mit acht Prozent, Tech- und Onsite-Optimierungspartner mit 7,7 Prozent, Discount-, Deals- und Voucher-Partner mit 7,3 Prozent sowie Influencer und Social Content mit 6,1 Prozent. Sub-Netzwerke und Aggregatoren erreichen 5,7 Prozent, Comparison Shopping Services 3,4 Prozent, E-Mail-Publisher 3,3 Prozent und Brand-to-Brand-Partnerschaften 1,4 Prozent. Ein zentrales Strukturmerkmal bleibt die erfolgsabhängige Vergütung. 79,7 Prozent aller Investitionen erfolgen laut Studie auf Basis von Cost per Action oder Cost per Order, also nur bei konkretem Geschäftserfolg. Die übrigen Modelle kommen auf 20,3 Prozent. Damit unterscheidet sich Affiliate und Partner Marketing weiterhin deutlich von klick- oder impressionsbasierten Werbemodellen.

Für Retail und Travel weist die Studie einen Umsatz von 16 Euro je investiertem Euro aus. Dieser Wert macht den Kanal für Unternehmen attraktiv, die unter Budgetdruck stehen und ihre Marketingausgaben stärker an messbare Ergebnisse koppeln wollen. Gleichzeitig zeigt die Entwicklung der Publisher-Struktur, dass Affiliate Marketing nicht mehr nur am unteren Ende des Funnels wirkt, sondern auch Reichweite, Inspiration, Vergleichbarkeit und Vertrauen in Kaufprozesse einbringt.

Für Agenturen und Werbungtreibende ist die Studie deshalb vor allem ein Argument, Affiliate und Partner Marketing strategischer zu betrachten. Der Kanal verbindet Performance, Partnerschaften, Content, Commerce und Daten in einem steuerbaren Ökosystem. Mit wachsenden Creator-, Loyalty- und Vergleichsmodellen wird er zudem stärker zu einem Baustein für kanalübergreifende Customer-Journey-Steuerung.

Herausgeber der Erhebung ist der Affiliate und Partner Marketing Circle im BVDW. Der Branchenkreis will mit der Marktzahlenerhebung die wirtschaftliche Bedeutung des Ökosystems sichtbarer machen, Markttransparenz fördern und eine Grundlage für die Weiterentwicklung von Affiliate und Partner Marketing in Deutschland schaffen.