Kundenzentrierte Strategieentwicklung: So geht's

"Die Menschen wollen keinen 6er Bohrer. Sie wollen ein 6er-Loch in der Wand", ist ein häufig verwendetes Zitat im heutigen Marketing. Es soll mit dem Missverständnis des Produkts als Selbstzweck aufräumen. Bekanntermaßen sind Produkte aber austauschbar und werden oft für andere, als die vom Hersteller vorgesehenen, Zwecke "missbraucht". Schon Marketing-Guru Peter Drucker sagte: "Der Kunde kauft selten das, was das Unternehmen ihm zu verkaufen glaubt." Das Problem ist, dass Menschen meist schlecht ausdrücken können, was sie eigentlich bräuchten. "Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, 'schnellere Pferde'", ist ein beliebtes Zitat von Henry Ford.

Eine der großen Herausforderungen des Marketings ist es also herauszufinden, was eine Kundin bzw. ein Kunde tun oder - besser noch - erreichen möchte. Jedoch mit dem Wissen, welche Aufgaben Menschen erledigen möchten, kann man sein Angebot auf die Absicht der KundInnen hin optimieren oder leichter auf Ideen für bessere Lösungen kommen. Wie findet man aber heraus, was der Kunde oder die Kundin wirklich will und welches methodische Vorgehen geeignet ist, das herauszufinden?

Eine Geschichte des Heimwehs

Christos (Name geändert) ist Anfang dreißig, trägt eine dunkel getönte Brille und hat eine Glatze. Er sitzt entspannt zurückgelehnt auf einem Stuhl. Wir haben uns um ihn herum gruppiert und hören aufmerksam zu, als er auf die Fragen einer unserer Workshop-Teilnehmerinnen antwortet, die ihn interviewt. Wir - das sind unsere Interview-WorkshopteilnehmerInnen und mein Co-Trainer. Christos ist griechischer Abstammung und in Deutschland aufgewachsen. Wir interviewen ihn zu seinen Kaffeetrinkgewohnheiten. Er erzählt uns, wie er noch von ein paar Jahren im Sommer Frappuccino getrunken hat. Ein Freund hat ihn dann auf den Cortado gebracht. Das ist zwar ein Kaffeegetränk spanischen Ursprungs, er bestellt es aber immer, wenn er in seine griechische Bar geht. Mehrere Male in der Woche besucht er diesen Ort, mit dem landesüblichen Ambiente. Dieser Besuch ist zu einer liebgewonnenen Routine geworden. Dort bestellt er seinen Kaffee immer in seiner Muttersprache. Ein bestimmter Barista muss den Kaffee zubereiten, denn wenn den jemand anderer zubereitet, der es nicht perfekt kann, ist es vorbei mit der Authentizität des Erlebnisses. Das Kaffeegetränk wird in einem Glas serviert. Man kann also sehen, ob der doppelte Espresso und der Milchschaum das richtige Verhältnis haben und ob sie sich miteinander vermischen.

Am nächsten Tag treffen wir Christos auf dem Gang wieder. Wir fragen ihn, ob wir ihm unseren Eindruck von dem Interview schildern dürften und welchen Zweck wir für das Ritual deuten. Er bejaht und so schildern wir ihm unsere Interpretation: Wir haben eine Nacht über das Interview "geschlafen" und es mit unseren eigenen Erfahrungen abgeglichen. "Wir glauben, dass du Heimweh nach Griechenland hast und dieses Ritual eingeführt hast, um dieses schmerzliche Gefühl zu lindern." Daraufhin schaut Christos uns nach kurzem Zögern und mit großen Augen an und meint, dass wir mit unserer Vermutung absolut richtig lägen. Er fügte noch hinzu, dass er das selbst nicht erkannt hat und diese Erkenntnis sehr wichtig für ihn wäre.

Eigene Erfahrungen einbringen

Bei der Interpretation der Handlungen von Probanden ist es möglich, aus dem eigenen Erfahrungsschatz zu schöpfen. Ich selbst lebte beispielsweise mit meiner Familie viele Jahre in den USA und war seinerzeit froh, dass wir nach etwa zwei Stunden Fahrzeit einen Ort besuchen konnten, der mit seinen Fachwerkbauten wie ein Dorf in den bayerischen Alpen anmutete und man dort typisch deutsche Spezialitäten zu essen bekam. Auch wenn die am "Platzl" geparkten Pickup-Trucks das Bild etwas eintrübten, so war das Erlebnis geeignet, etwas Heimatgefühl zu spüren.

Übrigens passierte das Ganze auch auf umgekehrte Weise: Wieder in Deutschland auf Besuch, gingen wir gerne zu Starbucks, um für ein paar Minuten das Gefühl zu haben, in Seattle zu sein.

Die Kenntnis latenter Bedürfnisse als Superpower

Mit dem Wissen um die latenten Bedürfnisse - in diesem Falle, das Heimweh stillen zu wollen - könnte man sein Geschäft gezielt auf die Erledigung dieses "Jobs" ausrichten, eine möglichst hohe Authentizität und damit einen hohen Erlebniswert schaffen.

Hier sind ein paar weitere Beispiele von entdeckten latenten Bedürfnissen aus unserer Beratungspraxis:

• Anstatt eine Pflegeeinrichtung finden, dem Angehörigen eine würdevolle letzte Lebensphase bereiten.
  
• Anstatt ein Lastenrad zu fahren, den Stress aus der Tagesroutine nehmen.
  
• Anstatt eine Altersnachfolge für den Betrieb zu finden, das unternehmerische Lebenswerk würdigen.

Den zugrundeliegenden Zweck einer Produktnutzung, der sich auf einer hohen Ebene befindet, können KundInnen oft nicht ausdrücken. Er wird unbewusst verfolgt. Der spätere tatsächliche Nutzen ist zuweilen noch nicht einmal bei der Anschaffung eines Produkts bekannt. Erst während des Einsatzes stellt er sich heraus und wird damit zum Zweck. Die Kenntnis dieses Zwecks kann vielseitig und nutzbringend verwendet werden: nicht nur für die Produktgestaltung, wie oben vorgeschlagen, sondern auch im Marketing und Vertrieb. Beispielsweise kann man mit potenziellen KundInnen den tatsächlichen Produktnutzen in Form von Geschichten teilen. Man kann mit diesem Wissen auch bewusster Menschen ansprechen, die einen solchen Vorteil suchen. Außerdem kann man bereits Menschen ansprechen, die gerade erst angefangen haben, ein Bedürfnis nach einer neuen Lösung zu empfinden.

Den tatsächlichen Zweck von Produkten systematisch erkennen

Wie kommt man aber auf den zugrundeliegenden Zweck von Produkten, wenn KundInnen ihn gar nicht aussprechen können beziehungsweise wenn ProbandInnen im Interview nur ihre Tätigkeiten beschreiben? Die Antwort ist: Man muss ihn deuten. Nach einer Gesamtbetrachtung aller zu erledigenden Aufgaben kann man ihn mit etwas Reflektion und Diskussion erkennen. Dabei erstreckt sich die Betrachtung von zu erledigenden Aufgaben auf einem niedrigen Niveau in Form einer Tätigkeit bis auf eine höhere Ebene, in Form eines Ziels. "Wenn ein(e) ProbandIn alle diese Aufgaben erfolgreich verrichten möchte, dann ist der Zweck des Produkts..." ist eine Formulierung, die für das Auffinden hilfreich sein kann.

Um diese Betrachtung durchzuführen, muss man aber erst einmal die "Landschaft" der zu erledigenden Aufgaben, oder auch Jobs-to-be-done genannt, darstellen. In unserer Beratungspraxis sammeln wir mit Hilfe von KundInnen-Interviews diese zu erledigenden Aufgaben. Sobald wir feststellen, die Aufgaben innerhalb des untersuchten Projektrahmens gut genug erfasst zu haben und keine nennenswerten dazukommen, kartographieren wir sie auf einer "Job-Map". Gleiche oder ähnliche zu erledigende Aufgaben fassen wir zusammen und generalisieren sie.

Die Job-Map ist hierarchisch aufgebaut, bei der die Jobs mit Tätigkeitscharakter auf unteren Ebenen und solche mit Zielcharakter auf höheren Ebenen angesiedelt sind. Dadurch ist es möglich, die hierarchischen Zusammenhänge zwischen den Jobs zu erkennen: d. h. welche Jobs auf welche übergeordneten einzahlen und wie die Variationen der Jobs innerhalb eines Clusters aussehen. Die Job-Map entsteht wie ein Puzzle, bei dem man die Teile aneinanderlegt und daraus langsam ein Bild entsteht. Selbst wenn es nicht 100 Prozent komplett ist, wird mit etwas Abstand erkennbar, was darauf zu sehen ist.

Im Rahmen unserer Vorgehensweise gliedern wir die Job-Map in 3 Bereiche:

1. Die zu erledigenden Aufgaben, die mit dem Kauf zu tun haben,
   
2. die zu erledigenden Aufgaben der Nutzungsphase und
   
3. die zu erledigende Aufgabe höchster Ordnung oder auch Zweck.

Durch diese systematische Vorgehensweise und Darstellung können wir das anfangs mit dem 6er Bohrer skizzierte Problem lösen. Wir können auf der Job-Map ablesen, welche funktionalen, emotionalen und sozialen Aufgaben KundInnen eigentlich erreichen möchten. Auch die Schwierigkeit, dass KundInnen nicht ausdrücken können, wie man ihre Situation verbessern könnte, kann mit dieser Vorgehensweise zielgerichteter aufgelöst werden. Mit geeigneten Kreativtechniken können innovative Lösungen erdacht werden, die die Aufgaben von KundInnen besser erledigen.

Kundenzentrierte Strategieentwicklung

Das Aufspüren und Definieren von latenten Bedürfnissen sollte Bestandteil einer Strategieentwicklung sein, die den Kunden bzw. die Kundin in den Mittelpunkt stellt. Eine Methode, die sich das Erkennen latenter Bedürfnisse zu Nutze macht, ist das Customer Progress Design  . Anstelle von Zielgruppen segmentiert dieser Ansatz nach den zu erledigenden Aufgaben der Kundin oder des Kunden.

Das Bedürfnis nach Verbesserung wird bei der Entwicklung neuer Produkte, aber auch der Marketing- und Vertriebsstrategie, in den Mittelpunkt gestellt. Das Ziel ist, Menschen in ihrem Streben nach einer Verbesserung ihres Lebens bzw. ihres Geschäfts bestmöglich zu unterstützen. Mit dem o. g. Instrumentarium sollte konsequenterweise verfolgt werden, das Fortschrittmachen zu erleichtern.

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Eckhart Böhme ist international anerkannter Jobs to Be Done-Experte, Entwickler der Customer Progress Design-Methode und Geschäftsführer von Unipro Solutions  . Er war Initiator und Mit-Entwickler des The Wheel of Progress Canvas - einem Werkzeug zur strukturierten Auswertung von Kunden-Interviews. Böhme war fachlicher Berater der deutschen Ausgaben der Jobs to Be Done "Bibel" Competing Against Luck von Clayton Christensen et. al. und Eric Ries' The Startup Way.