Influencer und ihre Rolle in der Customer Journey

Influencer haben sich zu einem wichtigen Bestandteil der Produktsuche und Kaufentscheidung entwickelt. Laut der Studie "Publicis More: Influencer Impact"   konsumieren zwei Drittel der NutzerInnen auf den untersuchten Plattformen mindestens einmal täglich Inhalte von Influencern. Besonders hoch fällt die tägliche Nutzung auf Instagram   mit 75 Prozent, TikTok   mit 73 Prozent und YouTube   mit 62 Prozent aus.

40 Prozent der Befragten entdecken durch Influencer Produkte oder Trends, die sie ansonsten nicht in Betracht gezogen hätten. In der Generation Z liegt der Anteil bei 54 Prozent. 43 Prozent informieren sich nach einer Empfehlung genauer über das vorgestellte Produkt. Unter den Angehörigen der Generation Z sind es 60 Prozent. Noch deutlicher wird die Wirkung bei der Kaufentscheidung: 47 Prozent aller Befragten haben bereits ein Produkt gekauft, das zuvor von einem Influencer empfohlen wurde. In der Generation Z liegt der Anteil bei 59 Prozent. Creator-Content erzeugt damit nicht nur Aufmerksamkeit, sondern kann VerbraucherInnen unmittelbar zum Kauf aktivieren.

Kurzvideos dominieren den Konsum

Die Hälfte der Befragten sieht sich überwiegend Kurzvideos wie Reels oder TikToks an. In der Generation Z trifft das auf 68 Prozent zu. Das bedeutet jedoch nicht, dass längere Inhalte keine Rolle spielen. Wenn ein Thema sie interessiert, nehmen sich 67 Prozent der jüngeren NutzerInnen bewusst Zeit für Videos mit einer Länge von mindestens fünf Minuten. Über alle Altersgruppen hinweg sind es 59 Prozent. Die Ergebnisse widersprechen damit der Annahme, dass jüngere Zielgruppen grundsätzlich nur noch sehr kurze Inhalte konsumieren. Kurzvideos eignen sich vor allem dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Produkte zu entdecken. Für Erklärungen, Tests und ausführlichere Produktinformationen bleiben längere Formate relevant.

Die betrachteten sozialen Netzwerke übernehmen unterschiedliche Funktionen. Zur Unterhaltung werden vor allem TikTok mit 56 Prozent, Instagram mit 55 Prozent und YouTube mit 48 Prozent genutzt. Inspiration suchen die Befragten besonders häufig auf Pinterest   mit 50 Prozent, Reddit   mit 42 Prozent und X   mit 41 Prozent. Bei der gezielten Informationssuche liegen Reddit mit 34 Prozent, X mit 29 Prozent und YouTube mit 26 Prozent vorn.

Für Händler und Marken bedeutet das, dass Influencer-Content nicht unverändert über alle Plattformen verteilt werden sollte. Während kurze und unterhaltsame Formate die Entdeckung fördern, eignen sich andere Plattformen eher für vertiefende Informationen, Diskussionen und Produkterfahrungen. Für 38 Prozent der Befragten beginnt die Suche nach neuen Produkten, Trends oder Themen inzwischen bei Influencern und nicht bei klassischen Medien wie Fernsehen oder Print. In der Generation Z beträgt der Anteil 56 Prozent, in der Generation Y 42 Prozent.

41 Prozent aller Befragten empfinden Influencer-Inhalte zudem als persönlicher als klassische Werbung oder redaktionelle Beiträge. In der Generation Z stimmen 61 Prozent dieser Aussage zu. Damit übernehmen Creator zunehmend eine Funktion, die früher vor allem Suchmaschinen, Fachmedien, Händlerseiten oder persönliche Empfehlungen erfüllten. Für Onlinehändler wird es entsprechend wichtiger, dass Produkte nicht nur in Shops und Suchmaschinen sichtbar sind, sondern auch in den für ihre Zielgruppen relevanten Creator-Umfeldern vorkommen.

Eine Influencer Marketing Plattform   hilft Marken dabei, die richtigen Influencer für ihre Zielgruppe zu finden und zu managen - damit Produkte in den relevantesten Content-Umfeldern erscheinen.

Social Media wirkt wie digitale Mundpropaganda

Mehr als die Hälfte der Befragten in jeder Generation bewertet den Einfluss sozialer Medien auf Kaufentscheidungen höher als den klassischer Medien. Besonders ausgeprägt ist diese Einschätzung in der Generation X mit 67 Prozent und in der Generation Y mit 64 Prozent.

Die StudienautorInnen führen dies darauf zurück, dass Influencer-Empfehlungen eher wie digitale Mundpropaganda wahrgenommen werden als wie klassische Werbung. Empfehlungen von Familie, FreundInnen und Bekannten gelten traditionell als besonders einflussreich, weil sie persönlich und glaubwürdig erscheinen. Gleichzeitig zeigt sich eine Gegenbewegung: 20 Prozent der Generation Z schreiben klassischen Medien einen größeren Einfluss zu. Unter den Babyboomern sind es 19 Prozent. Klassische Medien verlieren damit nicht vollständig an Bedeutung, sondern werden je nach Zielgruppe und Nutzungssituation unterschiedlich bewertet.

Influencer-Marketing verdrängt klassische Werbung nicht zwangsläufig. 28 Prozent der Befragten finden Werbung in traditionellen Medien überzeugender, wenn das beworbene Produkt zusätzlich bei Influencern präsent ist. In der Generation Z liegt dieser Anteil bei 55 Prozent. Für Händler spricht das für einen abgestimmten Mediamix. Wird ein Produkt in klassischen Kampagnen beworben und gleichzeitig von passenden Creatorn vorgestellt, können sich die Kanäle gegenseitig verstärken. Voraussetzung ist, dass Botschaft, Zielgruppe und Auswahl der Influencer zusammenpassen.

"Die Ergebnisse zeigen, dass Influencer-Marketing heute kein ergänzender Kommunikationskanal mehr ist, sondern ein zentraler Hebel entlang der gesamten Customer Journey", sagt Dennis Wegner, Managing Partner Influencial bei Publicis Media. Wer Creator strategisch in den Mediamix integriere, steigere nicht nur die Reichweite, sondern schaffe auch Relevanz, Vertrauen und messbare Geschäftswirkung.

Für die Studie befragte das Publicis Media Data Studio 1.300 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland. Die Onlinebefragung fand vom 8. bis zum 22. Juni statt. Die Ergebnisse zeigen nach Angaben von Publicis Media, dass Influencer-Content keineswegs nur für die Generation Z relevant ist, sondern über alle Altersgruppen hinweg genutzt wird.