ChatGPT Ads: Zwischen unbrauchbar und ganz nett

Für 55 Euro testet Mindwebmedia   eine Eigenanzeige bei ChatGPT  , erhält 180 Klicks und sechs Kontaktanfragen. Nicht schlecht eigentlich. Doch vier Interessenten sitzen in Pakistan, weit weg vom Aktionsradius der Agentur. Die anderen Kontakte bleiben stumm. "Die Leads hatten insofern eine Qualität, als die Angaben gestimmt haben", sagt Luca Weigerding , Gründer und Geschäftsführer von Mindwebmedia. "Wir haben die Unternehmen recherchiert und konnten nachvollziehen, dass es echte Personen waren. Allerdings ist nach der ersten Kontaktaufnahme keine Rückmeldung mehr erfolgt. Ich vermute, dass darunter auch viele Tester waren. Für uns war es trotzdem ein erster Erfolg, weil die Werbung wahrgenommen wurde."

Seit dem 31. August können Unternehmen ChatGPT-Kampagnen über den Anzeigenmanager buchen. Der Unterschied zum großen Konkurrenten: "Bei Google Ads   arbeiten wir mit konkreten Keywords. Bei ChatGPT Ads haben wir dagegen eine ganz neue Möglichkeit: kontextbasiertes Targeting", erklärt Weigerding. Erzählt ein Unternehmer der KI also von sinkenden Umsätzen, erscheint unter der Antwort wahrscheinlich die Anzeige einer Beratungsagentur.

Eine halbe Seite für die Beschreibung

Markus Caspari , Managing Partner Digital Innovation & Transformation bei Dentsu Germany  , warnt davor, ChatGPT Ads mit Google Ads zu vergleichen. "Das Targeting funktioniert bis auf wenige Ausnahmen wie Geo-Targeting und Smartphone-Betriebssysteme weitgehend automatisch. ChatGPT ermittelt das richtige Targeting auf Basis der Anzeigentexte und der Ziel-URL." Eine Liste buchbarer Suchbegriffe gibt es bei ChatGPT also nicht. Der Algorithmus analysiert die Gesprächsabsicht und schaltet die passende Werbung. Wenn mehrere Anzeigen infrage kommen, zählen Relevanz und Gebot. Die kleinen Felder erscheinen als eigens gekennzeichnete, von der Antwort getrennte Platzierungen unterhalb des ChatGPT-Textes. Die bezahlte Platzierung verändert die eigentliche KI-Antwort laut OpenAI nicht.

Der mangelnde Platz für die Anzeige schränkt sowohl die textliche als auch vor allem die optische Gestaltungsmöglichkeit der Anzeige stark ein. Man müsse daher streng bei der Sache bleiben, empfiehlt Marc Lambauer , Geschäftsfeldleiter Digital Marketing bei Ryze Digital   : "Der Titel erlaubt bis zu 50 Zeichen, die Beschreibung bis zu 100, sichtbar wird auf dem Smartphone oft deutlich weniger. Die Handlungsaufforderung muss deshalb in diesen Text, dazu kommt ein Bild, das Produkt oder Ergebnis zeigt, kein Logo." Im Textfeld, das OpenAI zu Rate zieht, um die Anzeige unter den passenden Such-Prompts zu platzieren, steht dagegen ordentlich viel Raum zur Verfügung. Jan Krösche , der in Bad Wörishofen die gleichnamige Beratungsagentur   für SEO und Chat GPT betreibt, schreibt mindestens 200 Wörter rein, "also etwa eine halbe DIN A4-Seite, damit OpenAI auch genau weiß, was der Anzeigenkunde will." Inhaltlich liefert Lambauer der KI "lieber konkrete Gesprächssituationen als einzelne Schlagworte".

Viele Tests, viel Skepsis

Wie bei neuen Online-Werbeplattformen mit großer Reichweite üblich, nutzen viele Unternehmen die Startphase, um sie auszutesten. Caspari berichtet von einem riesigen Interesse seiner Kunden. "Wir führen pausenlos Gespräche", sagt er, schränkt aber gleichzeitig ein, dass die "Resonanz unserer Kunden auf die Ergebnisse" zwar "positiv, aber noch verhalten" sei. "Verhalten deshalb", so Caspari, "da die Bewertung im Augenblick noch etwas schwer fällt. Denn die Reporting-Möglichkeiten sind derzeit noch auf Metriken wie CPM, CPC, CTR, Conversions und Gesamtkosten eingeschränkt. Abhilfe ist allerdings in Sicht, denn OpenAI baut sein Werbesystem sukzessive aus. Am 5. Oktober 2026 wurden beispielsweise neue Measurement-Möglichkeiten und ein neues Werbeformat avisiert, die sukzessive ausgerollt werden."

Von ähnlichen Erfahrungen berichtet Krösche: "Dafür, dass es erst im September so richtig los ging, hatten wir schon ordentlich viele Anfragen. Mit 5-6 Kunden arbeiten wir derzeit Kampagnen für ChatGPT aus." Unternehmen gingen allerdings noch häufig von zu optimistischen Erwartungen an die Leistungsfähigkeit des Anzeigensystems aus: "Wir hatten Anfragen von einem Schulungsanbieter, der sich ganz konkrete Ergebnisse vorgestellt hat. Dafür ist OpenAI einfach noch nicht so weit, wir mussten absagen. Solange wichtige Kennzahlen, wie etwa die Herkunft der Klicks mit genauer Prompt-Eingabe, fehlen, kann man nicht genau genug aussteuern, um exakt die richtigen Leute anzusprechen. Man müsste dazu einfach wissen, welcher Prompt genau zum Klick auf die Anzeige geführt hat." Weltweit sind Anzeigen bei ChatGPT inzwischen in 63 Ländern möglich. Das Interesse der Werbetreibenden scheint überall hoch zu sein. OpenAI geht derzeit von einem annualisierten Anzeigenjahresumsatz von einer Milliarde Dollar aus. Die Klickpreise bewegen sich zwischen einem und zwei Euro, berichten die von uns befragten Agenturen übereinstimmend.

Erklärungsbedürftige Produkte haben Vorrang

Aber wofür sie ausgeben, welche Branchen und Produkte sind prädestiniert für Werbung bei ChatGPT? Unter welchen Voraussetzungen entsteht der höchste Return on Invest? Noch bewegen sich die Prognosen auf Orakel-Niveau, Benchmarks fehlen an jeder Ecke. Doch eine Richtung scheint sich abzuzeichnen: "Ich bin der Meinung, dass B2C ein Riesenmarkt für ChatGPT Ads wird", sagt Weigerding. "Besonders interessant sind hochpreisige und beratungsintensive Produkte für private Haushalte: eine neue Kaffeemaschine, eine Waschmaschine oder Dienstleistungen rund um den Hausbau." Doch dies sei wahrscheinlich nur der erste Schritt: "Langfristig könnte daraus eine völlig neue Einkaufserfahrung entstehen, bei der ein KI-Concierge die Nutzer beim Online-Shopping begleitet und ihnen die Recherche und den Produktvergleich abnimmt."
Auch Lambauer sieht erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen im Vorteil, "denn solche Anfragen wandern zuerst in KI-Systeme". Die Urteile folgen der Logik, dass jemand, der zum Beispiel neue Fenster braucht, nur in den seltensten Fällen auch gleich den nötigen Handwerker kennt. Also wird er wahrscheinlich ChatGPT danach fragen. Je nachdem, wo er wohnt, wird ihm dann ein lokaler Fensterbauer vorgeschlagen. Eine klassische Win-Win-Situation.

Niedrigpreisige Produkte haben es schwer

Anders sieht es bei Produkten für den Alltag aus: "Bei einem Mindestbudget von etwa 500 Euro pro Monat, das ChatGPT verlangt, muss man im Niedrigpreissegment schon viele Käufe generieren, um auch nur den Break-Even zu erreichen", so Krösche. "Nehmen wir eine Hundeschule, die Kurse für 40 Euro pro Stunde anbietet. Da müssten also 12 Kunden im Monat zusammenkommen. Schwierig. Bei einer Kanalbaufirma ist auch ein einziger Hauseigentümer schon genug." Klickpreise seien aber im FMCG-Segment etwa gar keine sonderlich relevante Messzahl, meint Caspari. Tausenderkontaktpreise und Nettoreichweiten dagegen schon. "Bei vielen Kampagnen unserer FMCG-Kunden optimieren wir daher auch jenseits von ChatGPT Ads primär auf Nettoreichweite, CPM und/oder Werbewirkung."

Gigantische Reichweite

Grundsätzlich sei mit dem neuen Werbemedium ein Player in den Markt eingestiegen, dessen schiere Größe den Erfolg bereits vorwegnehme: "Bestimmte Grundpfeiler ändern sich im Werbemarkt nie", so Caspari. Zum Beispiel das Prinzip "Money follows eyeballs". 1,2 Milliarden wöchentliche NutzerInnen weist OpenAI derzeit aus. 95 Prozent davon nutzen das Free-Modell, erhalten also Werbung. "Nur" 50 Millionen Menschen weltweit haben ein Bezahl-Abo von ChatGPT und sehen damit keine Anzeigen. Was sie natürlich nicht daran hindert, sich der Werbung bei Bedarf auch mal ohne Login auszusetzen. Alles in allem befände sich OpenAI jedenfalls längst auf der Siegerstraße, zeigt sich Caspari überzeugt: "ChatGPT wird sich langfristig einen Anteil an den Mediabudgets holen, die seiner Nutzerschaft und Mediennutzungszeit entsprechen."