Influencer Marketing - klappt das im E-Mail-Marketing?

Wie bringe ich jemanden dazu, mein Produkt zu kaufen oder mein Unternehmen zu beauftragen? Indem ich ihn überzeuge - leider ein ganz schön schwieriges Unterfangen. Und wie ich dieses angehe, darum dreht sich die ganze Welt des Marketings.

Dieses Überzeugen von Menschen ist ganz schön viel Arbeit, und daher freut sich jeder Markteer, wenn man diese Arbeit nicht so oft machen muss. Wenn uns diese Aufgabe sogar andere abnehmen. Wir überzeugen also einen Kunden und wenn wir das geschafft haben, dann überzeugt dieser viele weitere. Es wäre so schön: Wir müssten uns nur noch die Personen heraussuchen, die besonders viele andere überzeugen - dann haben wir unsere Mittel höchst effizient eingesetzt.
Das ist die Kernidee hinter dem so genannten Influencer Marketing. Doch der Experte Duncan J. Watts meint: leider funktioniert diese Idee nicht.

Influencer sind solche Menschen, die viele andere Menschen beeinflussen (englisch to influence). Der Soziologe Ducan J. Watts hat sich mit diesen in vielen wissenschaftlichen Studien befasst. Und hat herausgefunden, dass die Idee des Influencer-Marketing vielfach zu einfach gedacht wird. Denn natürlich lassen wir alle uns stark von anderen beeinflussen. (Siehe auch Social Proof - andere sagen, das ist immer noch überzeugend    ) Und doch ist es nicht so einfach, wie es zunächst scheint.

Die meisten Untersuchungen zu Influencern fragten einfach, an wen man sich wenden würde, wenn man z.B. ein Heimkino-System/Auto/Buch/Smartphone/Sportgerät kaufen würde. Dabei ergibt sich praktisch immer, dass bestimmte Personen viel häufiger gefragt werden als andere. Klar, sie kennen sich besser damit aus, nutzen selbst solch ein Produkt oder kaufen gerne neue solche Produkte. Aber wie stark der Einfluss dieser Personen auf die Entscheidung der anderen ist, das konnte noch nie jemand herausfinden - und wegen der vielen möglichen anderen Einflussfaktoren ist das auch fast ganz unmöglich.

Chefs z.B. werden von ihren Mitarbeitern meist ähnlich stark beeinflusst wie umgekehrt Mitarbeiter von ihren Chefs. Schließlich arbeiten die Mitarbeiter den Chefs zu, und die Chefs verbringen viel Zeit damit, z.B. die Texte der Mitarbeiter zu lesen. Ein guter Chef befasst sich mehr mit seinen Mitarbeitern als ein Mitarbeiter mit seinem Chef. Und doch wird er seine Mitarbeiter selten nennen, wenn es darum geht, wer einen beeinflusst. Beeinflusst werden möchte man nur von Menschen, die wichtiger sind als man selbst. Und doch funktioniert Beeinflussung nicht so. Unsere Meinungen, Einstellungen und Überzeugungen werden von extrem vielen Faktoren geformt - durch unser gesamtes Umfeld, nicht nur durch einzelne Personen. Und vor allem geschieht das unbewusst.

Es ist kaum möglich, die Beeinflussung in der Praxis zu messen. Wenn eine Person ein Produkt kauft und davon schwärmt, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Freunde das auch tun? Wie soll ich das messen? Wenn ich genügend Freunde mit in die Studie aufnehme, werden ein paar dabei sein, die das Produkt ebenfalls kaufen. Aber hat das mit dem Freund zu tun? Oder vielleicht mit der Werbekampagne, die gerade dafür läuft? Oder damit, dass sie gerade das gleiche Bedürfnis hatten? Oder mit der guten Besprechung in einem bekannten Blog, den alle gelesen haben? All diese Fragen lassen sich einfach nicht beantworten.

Wer sind die Influencer überhaupt?

Hier gibt es zwei Überzeugungen:

1. Prominente, deren Meinung vielfach gehört wird (wie der Fernsehmoderator, der so überzeugend argumentieren kann).
2. Normale Menschen, die besonders viel Wissen in einem Bereich haben und daher oft um ihre Meinung gebeten werden (wie der Freund, der sich mit Heimkino-Anlagen so gut auskennt).

Mit Gruppe eins arbeitet die Werbung schon seit Jahrhunderten: Prominente, die für etwas werben, findet man seit jeher auf Litfasssäulen, in Anzeigen oder Werbespots.

Vielfach versucht das Influencer Marketing, sich auf die Gruppe zwei zu stürzen. Die Idee: Wir müssen nur diejenigen finden, denen viele vertrauen. Das kann ein ganz normaler Mensch sein, ein Journalist, ein Berater oder ein Blogger. Wenn ich den überzeuge, überzeugt der viele weitere. Wenn man es genau ansieht, wird auch das schon seit Ewigkeiten betrieben: Jede größere Firma hat eine Abteilung, die sich um die Pressearbeit kümmert - von der ein wesentlicher Teil ist, Journalisten und andere "Meinungsmacher" zu betreuen.

Was bleibt also vom Influencer Marketing?

Letztlich läuft es darauf hinaus, dass Sie die klassischen Methoden des Marketing sinnvoll einsetzen müssen.

Die Arbeit mit Testimonials von Prominenten hat ihren Platz, genauso wie die Pressearbeit, die heute Blogger und andere "Nischen-Promis" einschließen sollte.

Aber im digitalen Marketing reicht es nicht, sich auf ein paar Influencer zu konzentrieren. Jeder einzelne kann ein Influencer sein und daher sollten Sie jeden einzelnen mit seinen persönlichen Bedürfnissen wahrnehmen und ansprechen.

Genau das machen Sie bei gut gemachtem Lead-Marketing zum Beispiel und das machen Sie z.B. mit guten, an den Interessen der Empfänger ausgerichteten Newslettern. Wenn Sie diese Leute beeinflussen, dann bauen Sie sich eine Basis von Influencern auf - genauso wie Sie das mit guten Produkten und davon überzeugten Kunden tun.

Solange Sie diese Grundsätze berücksichtigen, können Sie dem Hype um Influencer-Marketing gelassen zusehen.