Diese Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Mediennutzung und der Wahrnehmung der Kommunikationsbranche geht aus einer Studie von Kantar   hervor, an der rund 6.000 Personen und 700 Kommunikationsfachleute aus sechs europäischen Ländern teilgenommen haben. Laut dem 'Media Navigator 2021' glauben viele Kommunikationsfachleute, dass soziale Netzwerke und Social Media Influencer mittlerweile als Nachrichtenquelle vor klassischen Nachrichtenmedien wie TV-Nachrichten und Zeitungen liegen. Die meisten europäischen VerbraucherInnen hingegen bevorzugen laut Kantar weiterhin große Nachrichtenmarken und Rundfunkanbieter als Informationsquelle.

Die Studie zeigt, dass Kommunikationsexperten das allgemeine Kommunikationsverhalten offenbar vor allem an dem der Generation Z (16-24 Jahre) festmachen und weniger am tatsächlichen Kommunikationsgebaren der Gesamtgesellschaft. Die Gen Z bevorzugt als Nachrichtenquelle hauptsächlich soziale Netzwerke, schwächelt allerdings bei der Medienkompetenz: Der Studie zufolge ist sich nur jeder dritte Informationskonsument der Gen Z sicher, die Quelle der aus den sozialen Medien bezogenen Nachrichten zu erkennen.

Misstrauen in soziale Netzwerke

Die Studie fand zudem keine Korrelation zwischen den beliebtesten und den vertrauenswürdigsten Nachrichtenquellen bei jungen Menschen. So nutzen 57 Prozent der Gen Z häufig soziale Netzwerke, um Nachrichten zu konsumieren (im Vergleich zu 36 Prozent in der Gesamtbevölkerung), aber 57 Prozent geben auch an, sozialen Netzwerken zu misstrauen.

"Während der Wert von Social Media und Social Media Influencern für die Aktivierung von Marken unbestritten ist, scheint es, dass Branchenfachleute soziale Medien als wichtiger für den Nachrichtenkonsum ansehen, als sie es tatsächlich sind. Selbst unter den Verbrauchern der Gen Z rangieren beispielsweise Social Influencer nur als fünftwichtigste Nachrichtenquelle, weit hinter Rundfunk und Nachrichtenmarken", erläutert Michael Maillinger , General Manager, Media Division Deutschland. "Wer eine gute Kommunikationsstrategie entwickeln will, wer auf Fakten setzen will statt auf Bauchgefühl, ist daher offenkundig mehr denn je auf die unkomplizierte Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Insights angewiesen."

Sorge vor Abwertung der Kommunikationsarbeit

Die Studie beschäftigt sich auch mit der Perspektive von professioneller Kommunikation. Eine Mehrheit (52 Prozent) der befragten Fachleute aus den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und Institutionen äußerte Besorgnis über das insgesamt nachlassende Vertrauen in große Medienmarken. 36 Prozent von ihnen sind besorgt über die Rolle von KI und Algorithmen bei der Nachrichtenverbreitung. Aus Sicht der befragten Fachleute droht eine Abwertung der Kommunikationsarbeit.