10 Trends: Wie sich das Verbraucherverhalten durch Corona langfristig verändert

Die Covid19-Pandemie und ihre Folgen haben Einfluss auf das Konsumverhalten, auf Kaufprioritäten, Einkaufsgewohnheiten, die Nutzung von Online-Diensten und Medien - sowie auf Werte. Auch nach der Krise werden diese Veränderungen noch lange nachwirken, wie zahlreiche Studien und Konsumentenumfragen belegen, die iBusiness ausgewertet hat. Zehn Trends, die das Verbraucherverhalten langfristig prägen werden:

1. Stationärer Einkaufsfrust fördert weiter digitale Shoppinglust

Die Geschäfte sind wieder geöffnet und unternehmen große Anstrengungen, um die Kunden zurückzuholen. Sie locken mit Angeboten und sichern hohe Hygiene-Standards zu - die Kunden halten sich dennoch zurück. Daten der Location-Plattform GroundTruth   zeigen, dass die Besucherzahlen in vielen Segmenten deutlich niedriger sind als vor dem Lockdown. Am besten stehen noch die Baumärkte da, die fast wieder das Niveau vor der Schließung erreichen. Auch der Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte erholen sich langsam wieder. Die Wochenendhochs fallen laut GroundTruth niedriger aus als noch vor dem Lockdown. "Die Krise ist für den Handel noch lange nicht vorbei", bestätigt Stefan Genth , Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE)  . "Das Bummeln durch die Geschäfte und ungeplante Einkäufe haben es angesichts der aktuellen Lage schwer. Die meisten Kunden gehen beim Einkauf sehr planvoll vor und verlassen die Geschäfte nach kurzer Zeit wieder." Weiterhin sorge die Coronakrise für hohe Umsatzverluste im Handel.

Trotz Lockerungen - die Corona-Gefahr ist eben nicht gebannt. Mit Mundschutz einkaufen zu gehen, ist eher mühsam als spaßig. Wer in langen Schlangen in der Einkaufsmeile darauf wartet, endlich in den Laden gelassen zu werden, muss schon ein sehr loyaler Kunde sein oder auf Rabatte spekulieren. Auch Mitshopper, die sich nicht um Abstandsregeln scheren oder Maskengegner, die sich Schrei-Duelle mit Kassierern liefern oder - wie bereits geschehen - sogar Ordnungskräfte angreifen, schmälern die Lust am Einkaufserlebnis. Trotz aller Bemühungen: Die stationäre Kauferfahrung büßt aktuell radikal an Qualität ein.

Petra Süptitz ,GfK  -Expertin im Bereich Consumer Insights, empfiehlt Händlern auf Basis der Studie 'Covid19 Consumer Pulse'  , verstärkt digitale Apps und Medien zur Kundenkommunikation zu nutzen. "Eine Möglichkeit könnte beispielweise sein, den Verbraucher kontinuierlich über Zeiten mit wenig Kundschaft bzw. Stoßzeiten zu informieren, sodass beim Einkaufen die Abstandsregeln besser eingehalten werden. So kann die Krise auch eine Chance sein, um Geschäftsmodelle und Konzepte neu zu überdenken."

Dieses Unbehagen der Konsumenten wird noch lange anhalten, darin sind sich Handelsexperten einig. Betroffen sind auch andere Branchen, die in den nächsten Tagen und Wochen den Betrieb langsam wieder hochfahren dürfen, wie der Tourismus und die Gastronomie. Aus Angst um ihre Gesundheit bleiben E-Commerce und Online-Angebote für viele Deutsche auch nach dem Ende des Lockdowns mehr als eine vorübergehende Alternative.

2. Aus Online-Erstkäufern werden Wiederkäufer

Laut der aktuellen GfK-Studie haben im April 70 Prozent der Deutschen Produkte online eingekauft, in der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen waren es sogar 81 Prozent. Dieser Trend wird sich in vielen Warengruppen fortsetzen, so die Prognose. Weitere Online-Käufe planen die Deutschen zum Beispiel bei Elektronikartikeln oder Gartenwerkzeugen. GfK-Daten aus China aus der Kalenderwoche 17 zeigen zudem, dass sich der stationäre Handel nach Ende der Krise zwar langsam erholt, aber nach wie vor 23 Prozent unter dem Vorjahr liegt.

Die Pandemie veranlasst Menschen dazu, auch viele Produkte online zu kaufen, die sie bisher ausschließlich stationär erworben haben. Eine Umfrage von Accenture   unter 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern zeigt, dass jeder fünfte Befragte, der angab, Lebensmittel online gekauft zu haben, ein Online-Erstkäufer war. Bei den älteren Verbrauchern war es jeder Dritte. Während die befragten Verbraucher derzeit 32 Prozent aller Produkte und Dienstleistungen online erwerben, erwartet Accenture für die Zukunft einen Anstieg dieser Zahl auf 37 Prozent. "Im Lebensmittelbereich standen viele Menschen Online-Einkäufen bis vor Kurzem noch kritisch gegenüber. Doch durch Covid-19 hat sich dies schnell geändert", erklärt Thomas Täuber , Managing Director bei Accenture Deutschland.

Eine Corona-Umfrage von Wavemaker   Anfang April unter 1.089 Personen ergab, dass 13 Prozent der Befragten planen, nach der Krise mehr online zu shoppen als vorher. Bei Lebensmitteln planen dies knapp 10 Prozent. Viele Konsumenten haben sich offenbar während der Krise an den neuen Einkaufskanal gewöhnt und schätzen die Bequemlichkeit, auch wenn Lieferungen teilweise deutlich länger dauern als gewöhnlich.

Vor allem Familien bestellen vermehrt online Produkte, dies belegt die Covid19-Konsumenten-Studie von Influry   und Civey  , für die vom 19. bis 27. März rund 10.000 Personen zwischen 18 und 49 Jahren befragt wurden. 40 Prozent der Haushalte mit mindestens einem Kind gaben dies an. Insgesamt bestellt jeder Dritte der Befragten mehr Produkte online oder probiert neue Produkte aus. "Früher oder später wird sich die aktuelle Situation entspannen", glaubt Levin Vostell , Geschäftsführer der Influencer Marketing-Agentur Influry. "Wir sollten uns jedoch nicht darauf verlassen, dass nach dem Ende der Pandemie eine Rückkehr zum Alten erfolgen wird." Physisches Bummeln und Entdecken falle zwar weg, "unsere Neugierde jedoch nicht".

3. Digitale Services und Omnichannel gehören für Kunden zur neuen Normalität

Viele Konsumenten, die sich bisher mit E-Commerce und digitalen Technologien nicht so wohl fühlten, überwanden in den vergangenen Wochen ihre Vorbehalte und probierten einiges aus. Digitaldienstleister Reply    resümiert in seiner Retail-Studie: Die Covid19-Krise in Europa trägt maßgeblich dazu bei, dass Online-Kanäle endgültig gleichrangig mit Offline-Kanälen werden. "Durch die Krise lernen Konsumentengruppen wie ältere Menschen, die digitalen Shopping- und Kommunikationskanälen eher ablehnend gegenüberstanden, ihre Vorzüge zu schätzen. Marken müssen spätestens jetzt auf eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie setzen, um ihre Online- und Offline-Kanäle sinnvoll zu verbinden", so die Studienautoren.

Die Digitalisierung verändert das Einkaufsverhalten der Konsumenten, diese Entwicklung wird durch die Corona-Pandemie verstärkt. Die Ansprüche an die Verknüpfung von stationärem und Online-Handel sind hoch, lautete ein Fazit der im Januar veröffentlichten Studie 'Handel im digitalen Wandel' des Forschungsinstituts ibi Research   an der Universität Regensburg. Den meisten der rund 1.000 Befragten ist es demnach egal, wo sie kaufen. Wichtiger ist das "Wie". "Es wird im Internet geshoppt, was geht", resümierte Manuela Paul von ibi Research. "Die Kaufentscheidung erfolgt kanalunabhängig. Der Konsument denkt in Produktwünschen und wird dort zum Kunden, wo seinen Wünschen und Bedürfnissen am besten und unkompliziertesten begegnet wird."

Anpassen an veränderte Kaufmuster

Thomas Täuber, Managing Director von Accenture, wertet all diese Entwicklungen als "Weckruf" für Unternehmen. "Sie müssen sicherstellen, dass sie die erforderliche Agilität und Fähigkeit an den Tag legen, um für Verbraucher und Kunden relevant zu sein sowie ein Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten, das den sich ändernden Kaufmustern entspricht- und zwar nicht nur aktuell, sondern auch nach der Pandemie." Im Zuge der Anpassung müssten die Schlagworte für Organisationen "Vertrauen, Relevanz und Bequemlichkeit sein", so Täuber. Seine Handlungsempfehlungen: Unternehmen sollten die Umstellung auf ein stärker datengetriebenes Betriebsmodell beschleunigen und "eine maximal datenbasierte Entscheidungsfindung und operative Prozesse etablieren". Dazu gehöre es, Daten strategisch aus unterschiedlichsten Quellen zu sammeln, aufzubereiten und die Fähigkeiten zur intelligenten Datenauswertung auszubauen. Außerdem sollte die jeweilige Online-Strategie aktualisiert und der Fokus verstärkt auf die Gestaltung eines ganzheitlichen Omnichannel-Konzepts gelegt werden, das den Kunden ins Zentrum stellt. Täuber empfiehlt außerdem den Ausbau bzw. die Verbesserung der digitalen Marketing-Fähigkeiten sowie 360 Grad Kundenbindungsprogramme, um die Marketingeffizienz zu steigern. Ebenfalls wichtig: die Entwicklung von Risikovorhersage-Analysen zur "besseren Vorhersage künftiger Disruptionen sowie adäquater Strategien".

Laut Reply konnten während der Krise im Bereich Konsumgüterindustrie vor allem Marken und Retailer punkten, die mit hohen ECommerce-Kapazitäten und populären Services im digitalen Bereich besonders gut aufgestellt sind. So stieg das Interesse an Supermärkten und Online-Lebensmittelhändlern, die schon seit längerer Zeit auf den digitalen Bereich setzen, wie dm  , Flaschenpost   und Rewe  . Discounter Lidl  , der nur einen Bruchteil seines Umsatzes im E-Commerce erwirtschaftet, rutschte dagegen in der Top 5 der deutschen Supermärkte und Online-Lebensmittelhändler nach Interesse vom zweiten auf den dritten Platz.

Wie wichtig digitale Services sind, zeigen auch Erkenntnisse aus China. Unternehmen mit einer starken digitalen Präsenz konnten laut Reply sehr gut auf die neuen Bedürfnisse reagieren und tauchten verstärkt in den Suchanfragen auf. Einige, wie z.B. die Autohersteller Baic Bjev und Jetour, haben es dadurch geschafft, an Einfluss zu gewinnen und sogar in die Reihen ihrer früheren Hauptkonkurrenten wie Toyota oder Honda vorzudringen.

4. Die Deutschen halten ihr Geld zusammen und verschieben Konsumwünsche

Die deutschen Verbraucher halten sich bei kostspieligen Konsumausgaben derzeit zurück. Viele sparen lieber in der Krise, sofern das möglich ist. So zeigt eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Kantar   im Auftrag der Postbank   unter 1.014 Personen ab 16 Jahren, dass heute mehr Menschen Rücklagen bilden als vor Ausbruch des Corona-Virus. Aktuell legen 77 Prozent der Deutschen Geld zur Seite, im Vergleich zu 74 Prozent im Juli 2019. Der hohe Anteil der Sparer überrascht, da jeder fünfte Befragte (21 Prozent) angibt, infolge der Corona-Krise von Einkommenskürzungen betroffen zu sein. 14 Prozent stufen diese Einbußen als leicht ein, vier Prozent als erheblich und knapp drei Prozent als existenzbedrohend.

Die finanziellen Verluste ziehen sich demnach quer durch alle Bevölkerungsschichten. Gleichzeitig zementiert die Krise Vermögensunterschiede. So haben 19 Prozent aller Deutschen das Sparen angesichts der Corona-Pandemie eingeschränkt, acht Prozent legen kein Geld mehr zurück und zehren gleichzeitig sogar ihre Ersparnisse auf, fünf Prozent bilden gar keine Rücklagen mehr und weitere fünf Prozent weniger als vor der Krise. Elf Prozent der Befragten sparen dagegen sogar mehr, vor allem die junge Generation zwischen 16 und 29 Jahren. "Durch die Einschränkungen der vergangenen Wochen - geschlossene Restaurants und stornierte Urlaube - haben viele Menschen weniger ausgegeben. Diese freien Mittel werden nun genutzt, um sich ein zusätzliches finanzielles Polster anzulegen", erklärt Karsten Rusch , Finanzexperte der Postbank.

Rücklagen zu bilden muss man sich allerdings auch leisten können. Zu den Verlierern der Krise gehören laut Postbank Familien und die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen. Während nur 18 Prozent der Singlehaushalte finanzielle Verluste verzeichnen, haben 57 Prozent der Haushalte mit drei und mehr Personen mit Einbußen zu kämpfen. Bei den 30- bis 39-Jährigen geben 37 Prozent an, dass ihr Einkommen durch die Corona-Krise geschmälert wurde - der Durchschnitt liegt bei 21 Prozent. Zehn Prozent berichtet von erheblichen, sieben Prozent sogar von existenzbedrohenden Einbußen.

Umfragen von Innofact    im Auftrag der Norisbank   im Oktober 2019 (1.003 Personen ab 18 Jahren) und März 2020 (1.050 Personen) zeigen ebenfalls deutliche Auswirkungen auf die Anschaffungspläne der Deutschen. Im März gaben 45 Prozent der Befragten an, aufgrund der Corona-Krise zunächst die persönlichen finanziellen Auswirkungen abwarten zu wollen. Geplante größere Anschaffungen wie Autokauf, Immobilien oder elektronische Geräte werden lieber auf Eis gelegt. Insbesondere Frauen stellen demnach ihre Konsumpläne in der aktuellen Situation zurück. Auffällig ist die Zurückhaltung auch bei den 60- bis 69-Jährigen: 25,5 Prozent hatten sich noch Ende 2019 für 2020 vorgenommen, sich auch mal mehr zu gönnen. Aktuell sind es nur noch 9,1 Prozent. Laut Norisbank leidet auch der "sonst schwer zu erschütternde Sparwille der Deutschen", der erstmals seit drei Jahren sinkt. Dafür steigt die Bereitschaft, zur Finanzierung von Wünschen und notwendigen Anschaffungen Kredite aufzunehmen.

In Sachen Finanzplanung unentschlossene und sehr zögerliche Konsumenten offenbart auch das 'Konsumbarometer' von Mediaplus  . Am ehesten seien noch junge und eher finanzstarke Premium-Zielgruppen bereit zu handeln. Kommunikativ seien daher klar formulierte Impulse und Angebote zum Dialog gefragt.

Laut der GfK-Studie zur Konsumentenstimmung in der Covid-19 Epidemie glauben 33 Prozent der Befragten in Deutschland, dass sich ihre finanzielle Situation in den nächsten zwölf Monaten verschlechtern wird. Während deshalb ein Viertel auf ihren geplanten Urlaub verzichtet, wollen beispielsweise sieben Prozent den Kauf von Kleidung, Autos und Luxusgütern verschieben. Petra Süptitz, GfK-Expertin im Bereich Consumer Insights, geht deshalb davon aus, dass die Verbraucher in nächster Zeit sehr bedarfsorientiert einkaufen werden. "Aufgeschobene und weiterhin notwendige Käufe werden nachgeholt. Darunter auch Produkte, die stärker an den stationären Handel gebunden sind, wie zum Beispiel beratungsintensive Elektrogroßgeräte wie Einbaugeräte, aber auch Smartphones, Fernseher, höherwertige Elektrokleingeräte wie Kaffeevollautomaten oder auch Babyausstattung." Die neue Normalität werde durch ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld und knappere Verbraucherbudgets gekennzeichnet sein. "Darauf werden sich Händler und Hersteller einstellen müssen", so Süptitz.

5. Psychologische Folgen: Konsumorientierung verliert an Wert

Zukunftswissenschaftler Horst Opaschowski , Gründer des BAT Freizeit-Forschungsinstituts  , beobachtet ebenfalls eine starke Zurückhaltung im Kaufverhalten der Menschen. Er prognostiziert, dass die Corona-Krise die bisherige Konsumorientierung verdrängen wird und das bisherige "Immer mehr" in Frage stellt. Stattdessen sei nun Gesundheit das höchste Gut, erklärt er in einem Interview mit dem Spiegel   zu den psychologischen Folgen der Corona-Krise. Opaschowski ist überzeugt davon, dass sich Menschen künftig eher fragen, was wichtig ist und worauf verzichtet werden kann. "'Konsum nach Maß' könnte die neue Glücksformel sein." Er prognostiziert, dass Verbraucher in Zukunft zurückhaltender und besonnener sein werden als vor der Krise. "Die Bürger werden über Geld und Güter neu nachdenken, viele werden ihr Geld auf Vorsorge sparen." Auch werde sich das Eigentumsdenken verändern.

Nur mit Ängsten sei die Konsumzurückhaltung nicht zu erklären, so Opaschowski. Im Gegenteil: Befragungen zeigten, dass die Ängste und Sorgen der Deutschen sogar zurück gehen. "Wir sehen ganz deutlich: Die Deutschen werden optimistischer." Die Menschen, die gegen die Corona-Maßnahmen auf die Straße gehen, seien nur eine kleine Minderheit. Opaschowski: "Die Mehrheit der Bürger hat gerade ein starkes Vertrauen in die Politik. Die meisten Menschen sind relativ ruhig und besonnen, und das wird auch so bleiben."

Einen grundsätzlich positiven Blick der Deutschen auf ihr Land bestätigt auch die mittlerweile achte Welle der Studie 'Markenkommunikation in Corona-Zeiten' von Pilot   . Demnach ist das Vertrauen der Deutschen in Politik und Verwaltung ungebrochen hoch und sogar höher als zu Beginn der Corona-Krise. Die Mehrheit der 1.000 Befragten findet, dass die politisch Verantwortlichen die Lage sehr gut im Griff haben. 81 Prozent stimmen der Aussage zu, dass die Corona-Krise zeigt, wie gut es den Bürgern in Deutschland eigentlich geht. Ungebrochen hoch ist auch die Überzeugung, dass in dieser Krise jeder Einzelne Verantwortung für die Gemeinschaft trägt und nicht nur für sich selbst. Mehr als die Hälfte der Befragten hat sich schon einmal selbst aktiv um das Gemeinwohl gekümmert, gespendet oder den lokalen Handel durch besondere Aktionen unterstützt.

Die innere Anpassung an den aktuellen Alltag nimmt zu, bestätigt der Pilot-Radar. Die Wahrnehmung von Corona als Krisensituation nimmt sukzessive ab. In den Vordergrund rücken dagegen zunehmend die wirtschaftlichen Perspektiven.

Covid19 bringt vier neue Verbrauchertypen hervor

Wie krisenfest die Deutschen sind, hat in der Studie 'Resilienz-Typologie in der Corona-Krise' Wavemaker   in Zusammenarbeit mit der GroupM-Forschungsunit MScience untersucht und vier Verhaltenstypen identifiziert, auf die sich Marken auch langfristig einstellen sollten: "Ego-Tivity": Zwei Drittel der deutschen Konsumenten (66 Prozent) setzen ihren Fokus während Covid-19 auf das eigene Wohlbefinden und nehmen sich wieder mehr Zeit für sich. Viele stellen sich auch Sinnfragen oder ordnen ihr Leben neu. 43 Prozent möchten künftig gesünder und achtsamer leben. 39 Prozent verbringen Zeit mit Hobbies. Jeder Vierte (24 Prozent) schaut regelmäßig Tutorials auf YouTube. "New Solidarity": Knapp jeder Zweite (45 Prozent) entdeckt in der Krise seine Solidarität und engagiert sich für seine Mitmenschen. 38 Prozent kaufen für andere ein oder werden von anderen versorgt. "Support Your Local" gibt es in mehr als 215 deutschen Städten. "Eventification": Als positives Event inszeniert - vor allem in den sozialen Netzwerken - ein Drittel der deutschen Konsumenten (33 Prozent) die Pandemie, um gut durch die Krise zu kommen. Beliebt sind etwa spontane Wohnzimmerkonzerte, Zoompartys oder Online-Challenges wie #museumfromhome: Allein die #klopapierchallenge hat mehr als 5,3 Millionen Views auf TikTok und 8 Mio. auf YouTube generiert. "Binge-Capism": Größtmögliche Ablenkung sucht jeder Vierte (25 Prozent) im täglichen Konsum großer Mengen an Content. Sie konsumieren im großen Stil Entertainment-Inhalte auf Netflix oder TikTok oder über-konsumieren Nachrichten und Corona-Updates. Mögliche Handlungsstrategien für Marken. (Grafik: Wavemaker)

6. Der Trend zu DIY und Cocooning nimmt zu und bleibt wichtig

Deutlich mehr Zulauf als Demonstrationen haben derzeit Baumärkte oder Gärtnereien, denn die Deutschen investieren aktuell viel Zeit - und Geld - in das eigene Zuhause. Sie renovieren, basteln, backen, kochen, dekorieren, arbeiten schon lange geplante Baustellen ab oder entdecken alte Hobbys wieder. Die Verbraucher gewöhnen sich langsam daran, mehr Zeit zu Hause zu verbringen. Entsprechend nimmt auch das Suchinteresse an Themen rund um die eigenen vier Wände zu, wie Daten von Google Trends   bestätigen.

Der DIY- und Cooconing-Trend könnte langfristig negative Effekte auf andere Branchen haben, prognostiziert Mediaplus. Der Tourismus leidet, wenn das Urlaubsgeld lieber in den eigenen Garten investiert wird. Die Automobilbranche, wenn die Anschaffung des Neuwagens weiter verschoben und stattdessen lieber das Bad renoviert wird. Für Marken anderer Produktbereiche gelte es daher, den Konsum weiter zu stimulieren.

7.Nachhaltigkeit und gesünderer Konsum gewinnen an Bedeutung

In der Krise wird offenbar vielen Verbrauchern die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Gesundheit und Umwelt bewusster. Zahlreiche Studien zeigen, dass nachhaltiger Konsum in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnt. So ergab die Accenture-Umfrage unter 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern, dass

• 64 Prozent der Verbraucher stärker darauf achten, Lebensmittelabfälle zu vermeiden und dieses Vorgehen wahrscheinlich auch in Zukunft beibehalten werden.
• 50 Prozent der Verbraucher gesundheitsbewusster einkaufen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden.
• 45 Prozent der Verbraucher beim Einkaufen nachhaltigere Entscheidungen treffen und dies wahrscheinlich beibehalten.

Oliver Wright , Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture geht davon aus, dass es sich bei dem Ausmaß der Veränderungen um eine langfristige Verschiebung handelt. "Wir beobachten diese Trends zwar schon seit einiger Zeit. Überraschend sind jedoch das Ausmaß und das Tempo. Veränderungen, die sonst wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, reduzieren sich auf wenige Wochen. Es wird erwartet, dass das geänderte Verbraucherverhalten und die neue Art des Konsums die Pandemie überdauern und weit länger als 18 Monate anhalten, möglicherweise sogar einen Großteil des laufenden Jahrzehnts." Diese Folgen der Pandemie könnten im Laufe der nächsten zehn Jahre zu einer Ära des nachhaltigeren, gesünderen Konsums führen.

8. Die neue Lust auf Voice und smarte Technologien

Die Corona-Krise beschleunigt außerdem die digitale Akzeptanz, sowohl von smarten Produkten als auch Online-Dienstleistungen. Konsumenten trauen sich an neue Technologien heran und probieren einiges aus. So zeigen die Umfrageergebnisse von Accenture, dass die Zahl der Verbraucher, die am Kauf oder an einer verstärkten Nutzung von Technologien interessiert sind, "eklatant" gestiegen sei. Mehr als die Hälfte der 3.000 Befragten gaben an, dass sie sprachgestützte digitale Assistenten, Apps für Online-Empfehlungen, Self-Service-Apps, intelligente Haushaltsgeräte und Wearables voraussichtlich verstärkt nutzen werden.

Wie neue Technologien und vernetzte Devices das Einkaufsverhalten der Verbraucher künftig prägen wird, hat in einer globalen Studie auch Programmatic-Dienstleister MiQ   untersucht. Weltweit wurden dafür 5.500 Konsumenten befragt. Ein Trend, der sich in Deutschland abzeichnet: Das Shopping-Volumen über sprachgesteuerte Endgeräte kann sich innerhalb von zwei Jahren verdreifachen. Gleichzeitig wollen immer weniger Deutsche am Desktop-PC einkaufen. 27 Prozent der Deutschen gehen zudem davon aus, dass sie in spätestens fünf Jahren mindestens einmal am Tag etwas über ein Connected Device bestellen, sie also mit der Smartwatch, dem Fernseher oder gleich mit dem Kühlschrank shoppen. Weltweit sind es 43 Prozent, die in Zukunft jeden Tag über das IoT (Internet of Things) einkaufen wollen. Diese Trends könnten durch die Corona-Auswirkungen verstärkt werden, denn viele entdecken die Vorteile digitaler Services gerade ganz neu für sich.

9. Gewöhnung an digitale Online-Dienste und virtuelles Entertainment

Die meisten Menschen mussten sich in den vergangenen Wochen - zwangsweise - mit Apps und Diensten für Videokonferenzen oder Lernplattformen vertraut machen. Sei es, weil das Homeoffice dies schlicht erfordert oder weil das Kind eben zu Hause unterrichtet werden muss. Vielen eröffnet sich dadurch gerade eine komplett neue Welt: Sie lernen, dass man über Videotools mit Menschen verschiedenster Altersgruppen in Kontakt bleiben kann. Sie erfahren, dass Gitarren-Unterricht auch online funktioniert, dass man Sprachen auf dem Sofa lernen oder den Arzt per Videosprechstunde konsultieren kann. Sie erfahren unmittelbar, welche Vorteile und Nachteile dieser neue Online-Alltag bietet. Dies senkt die Hemmschwelle, neue Online-Angebote auch in Zukunft auszuprobieren, sofern der Mehrwert klar erkennbar ist.

Wie eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom   zeigt, erleben digitale Angebote durch die Corona-Pandemie einen enormen Ansturm, viele Bürger testen erstmals virtuelle Workouts oder digitale Weiterbildung. Bitkom Research befragte dafür im April 2020 telefonisch 1.003 Personen in Deutschland ab 16 Jahren, darunter 843 Internetnutzer.

Seit dem Ausbruch des Coronavirus hat mehr als ein Viertel der Internetnutzer (26 Prozent) erstmals auf YouTube oder Vimeo Online-Lernvideos geschaut. Gut jeder Fünfte (22 Prozent) hat seitdem zum ersten Mal an Online-Sportkursen teilgenommen. Und mehr als jeder Sechste (17 Prozent) gibt an, dass er mit Beginn der Pandemie erstmals Online-Seminare zur privaten Weiterbildung besucht hat. "Viele Menschen machen derzeit erstmals Erfahrungen mit Online-Diensten, weil Angebote aus der analogen Welt wegfallen oder nur eingeschränkt nutzbar sind. Das wird das Nutzungsverhalten auch langfristig prägen", prognostiziert Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder .

Viele Erstnutzer verzeichnen auch Videostreaming-Plattformen: Jeder sechste Onliner (16 Prozent) hat sich seit der Covid-19-Verbreitung neu bei Portalen wie Netflix, Amazon Prime Video oder Joyn angemeldet. Jeder Zehnte (10 Prozent) hat die Corona-Pandemie zum Anlass genommen, erstmals virtuelle Rundgänge durch Museen und Ausstellungen zu machen. Genauso viele (10 Prozent) haben zum ersten Mal Kulturveranstaltungen wie Musikkonzerte und Theateraufführungen gestreamt. Und weitere 7 Prozent haben durch Corona zum Online-Dating gefunden. Erhöht hat sich nicht nur die erstmalige Nutzung von Online-Angeboten. Die Mehrheit der Onliner greift auch viel intensiver auf bereits zuvor genutzte Dienste zurück - vor allem beim Musikstreaming. Auch Online-Games, Onlineseminare, Lernvideos und Onlinekurse werden häufiger konsumiert.

Gleichzeitig werden aber auch Formate wiederbelebt, die im Streaming-Zeitalter lange keiner mehr auf dem Schirm hatte. So verzeichnet Google Trends steigende Suchanfragen für das Keyword "Autokino". Auch die ersten Autofestivals und -konzerte gibt es bereits. Der Wunsch nach Gesellschaft und Gemeinschaftsgefühl bleibt also auch - trotz widriger Umstände.

10. Nutzer sind eher bereit, für gute Medieninhalte zu zahlen

Langfristig verändern wird die Corona-Krise und der Fokus auf die eigenen vier Wände die Mediennutzung, darin sind sich viele Analysten einig. Laut dem Deloitte Media Consumer Survey   mit 2.000 Befragten konnte kein anderes Medienangebot zwischen Februar und März so deutliche Zuwächse verzeichnen wie das lineare Fernsehen, das vor Corona deutlich an Popularität eingebüßt hatte. Dies geht nicht zu Lasten von Video-on-Demand (VoD), auch hier konsumieren die Nutzer deutlich mehr Inhalte als vor Beginn der Schutzmaßnahmen. Über alle Altersgruppen hinweg kann auch das Angebot der Mediatheken deutlich punkten. Enorm profitierten außerdem Nachrichten der Online-Angebote. Auch Podcasts haben laut Deloitte in der aktuellen Situation einen zusätzlichen Schub bekommen und "den Weg aus der technikaffinen Nische" gefunden.

Mittlerweile geht die Mediennutzung zwar wieder zurück, aber die Nutzer werden bleiben, resümiert die Mediaagentur Mediaplus. Vor allem die großen, bekannten TV- und Internet-Nachrichten-Titel profitieren weiterhin massiv. Die Zielgruppendurchdringung und Mediaeffizienz dieser Titel bleibe daher auch in Zukunft sehr hoch. "Die Gewöhnung in der Krise wird sie nachhaltig gestärkt hervorgehen lassen. Zurückgewonnene Zielgruppen werden ihnen über lange Zeit erhalten bleiben", lautet ein Fazit.

Trotz Reichweitenzuwächsen spüren Medienhäuser jedoch die zu erwartende Rezession bereits deutlich, die Werbeinvestitionen gehen zurück, wie Zahlen von Nielsen belegen. Effizienzsteigerungen seien daher unumgänglich, so Deloitte. Der gestiegene Medienkonsum mache jedoch Hoffnung für die Zukunft der Branche: "Natürlich besteht gerade auch die Chance, Nutzer mit überzeugenden und glaubwürdigen Inhalten langfristig von Paid-Content zu überzeugen", sagt Klaus Böhm , Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Wir rechnen durchaus mit einer Verschiebung des Erlössplits in Richtung Bezahlinhalte." Die Studie 'Die Zukunft nach Corona' der Ad Alliance   kommt ebenfalls zu dem Schluss, dass der verstärkte Medienkonsum zu großen Teilen auch nach Corona beibehalten wird. Auch Bücher und Zeitschriften würden künftig mehr genutzt. Von den 21 Prozent der rund 1.000 Befragten, die ein neues Abo abgeschlossen haben, geben 85 Prozent an, dieses auch in der Zeit danach zu behalten.

Worauf sich die Deutschen freuen

Die Agentur Wavemaker fragte Anfang April 2020 über tausend Personen, was diese nach der Krise tun werden. Fast Dreiviertel aller Befragten gaben an, sich als erstes wieder mit ihren Freunden treffen zu wollen, auf soziale Kontakte freuen sich insbesondere die Jüngeren. Mehr als die Hälfte wollen Kneipen und Restaurants besuchen. Dieses Stimmungsbild bestätigt auch die Studie von Ad Alliance. Demnach werden die Werte Lebensfreude, Genuss und Spaß eine stärkere Rolle spielen als bisher. Die Deutschen nehmen sich außerdem vor, Reisen sowie aufgeschobene Käufe nachzuholen. Die Mehrheit schätzt es zudem sehr, wenn Marken soziales Engagement, Haltung und Verantwortung für die Gesellschaft zeigen.