Die widerspenstige Zähmung des Fabelwesens 'Social Media ROI'

"Der Return on Investment (ROI) von Social Media ist nicht messbar  ". "ROI für Social Media ist viel mehr Risk of Ignoring  ".Und: "Eigentlich sollte es 'Return on Engagement  ' heißen". Das sind einige populäre Aussagen in der Diskussion um den Social ROI. Generell spalten sich die Social-Media-Anhänger in zwei Glaubensrichtungen:

1. Die Gläubigen, die der Überzeugung sind, dass der Social ROI existiert und messbar ist
   
2. und die Ungläubigen, die die Existenz des Social ROI bezweifeln und ihren eigenen, menschlichen Regeln folgen.

Rein zufällig finden sich in ersterer Gruppe meist Analyse- und Monitoring-Tool-Hersteller, sowie mathematikbegeisterte Akademiker, während sich in der zweiten meist PR-und Social-Media-Berater tummeln.

Wer hat nun also recht? Beide. Denn Social Media ist nicht nur Teil des Marketingxixes. Social Media für sich stellt einen Marketingmix dar. Im Gegensatz zum Fernsehen besteht Social Media aus zu vielen verschiedenen Kanälen und Plattformen, für welche Unternehmen auch jeweils ihren Content anpassen müssen. Weiterhin unterscheiden sich die Kanäle und Plattformen in ihrer Messbarkeit: In einigen lassen sich die Aktivitäten eines Unternehmens klar zuordnen und messen (Twitter  ) in anderen nicht (Facebook  ). Für Letzteres gibt es immerhin geschätzte Näherungswerte. Doch damit ist es nicht getan. "Hinzu kommen auch noch die Suchmaschinenoptimierung und das Affiliate. Aufgrund dieser vielen verschiedenen Faktoren dieses komplexen Systems können sie sich nur auf Teil-ROIs je nach Abteilung und Zielsetzung konzentrieren. Eine einheitliche Gesamtformel mit einem ROI-Wert für Social Media werden sie da nie bekommen", folgert Björn Eichstädt , Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker  .

Unbekanntes anhand von Bekanntem erklären: Warum SM-Berater nicht ohne PR auskommen

Am besten erklärt man dem Zuhörer Unbekanntes anhand von etwas, das er bereits kennt. Überträgt man dies auf die Social-ROI-Diskussion, landet man zwangsläufig bei der PR. Denn PR-Berater müssen sich schon seit Jahrzehnten mit der Thematik "Was muss ich zahlen und wie viel bekomme ich dafür?" herumschlagen. Angeblich allgemeingültige Formeln für den Social ROI und den ROI von PR stoßen auf wenig Begeisterung seitens der PR-Berater. "Es ist gut eine Formel zu haben. Wir arbeiten auch mit Formeln. Aber: Das hat nichts mit dem ROI zu tun", berichtigt Dr. Michael Kausch , Geschäftsführer des Anbieters für Kommunikationsmanagement Vibrio  . Nicht verwunderlich. Ist die eigentliche Aufgabe des Social ROI laut Meinung der Experten doch eine ganz andere. Der PR-Berater   Eric Eitel erläutert: "Bei der Evaluation des Social ROI geht es immer darum, menschliches Verhalten begreifbar zu machen."

Doch was ist das hauptsächliche Hindernis für eine verlässlichere ROI-Messung? Denn es sind weder die Netzwerke, noch die Monitoring-Tools. Und auch am Interesse der Unternehmen mangelt es nicht - zumindest zu Anfang. Schließlich wünscht sich jeder Unternehmer, Kosten und Gewinn genau im Voraus planen zu können. "Die Diskussion, dass die Social-Media-Aktivitäten nichts wert seien, wenn man sie nicht am Ende des Tages durch eine Zahl definieren kann, ist eine rein akademische", wertet Björn Eichstädt die Diskussion. Das habe mit der Praxis jedoch nichts zu tun. Da sei die Messung lediglich ein Indikator von vielen. "Eine Wunderformel dafür gibt es nicht. Jeder der etwas anderes erzählt lügt", so Eichstädt. Das kriege man ja schon in der klassischen PR nicht hin und in der gehe es nur um Veröffentlichungen und was darin stehe.

Das bekennt auch Svenja Op gen Oorth von der Münchner PR-Agentur Eloquenza   : "Wenn man ehrlich ist, gibt es auch in der PR keine wirklichen Kennzahlen." Aber warum gibt es dann so viele auf PR spezialisierte Agenturen? Die Antwort erinnert an eine Zeile aus einem Joni Mitchell Song: "Du weißt nicht, was du hast, bis es weg ist". "Hört ein Unternehmen auf PR zu betreiben, spürt es nachweislich negative Auswirkungen," verallgemeinert Op gen Oorth.

Björn Eichstädt weiß um einen weiteren Beweggrund für die geduldete Ungewissheit der PR-Kundschaft: "Die Leute haben Angst. Sie wollen Sicherheit bezüglich der Zukunft und der Dinge, die man einfach nicht sicher vorhersagen kann." Deswegen würden solche PR-Konstrukte wie etwa der ROI gefertigt. "Wenn sie dann zum Beispiel 1.000 Plakate kleben, denken sie, sie haben zumindest alles was in ihrer Macht stand getan." Jedoch sei jedes in Kommunikationsmaßnahmen investierte Budget Geld, von dem man nicht wisse, was am Ende dabei herauskomme. Das wäre schon immer so gewesen und nicht für Social Media spezifisch.

Neue Messmethoden und die Personalisierung der PR

Doch bezüglich der Messbarkeit und der zielgruppenspezifischen Personalisierung haben die sozialen Medien der PR durchaus etwas voraus. Darin liegt auch gleichzeitig ihr Nachteil: Man kann die dortigen Aktivitäten nicht nur persönlicher gestalten und ihre Auswirkungen später messen, man muss es sogar. Zumindest teilweise.

Ines Bieger , Managing Consultant bei den PR-Beratern von Text 100   warnt davor, sich zu sehr auf den Social ROI bei der Messung von Social-Media-Aktivitäten zu versteifen. "Den Begriff ROI sollte man im Zusammenhang mit PR oder Social Media vorsichtig verwenden. Denn er spiegelt vor, dass man die Rendite einer Aktion auf den Cent genau bestimmen könnte. Das kann man sicherlich nicht, da man nicht die gesamten Einflussgrößen separieren kann, die für das Zustandekommen der Zahlen verantwortlich sind."

Den Erfolg und die Qualität von Social-Media-Aktivitäten zu messen, hält grundsätzlich auch Eric Eitel für notwendig und sinnvoll. Vorrangig um diese Aktivitäten zu evaluieren und zu optimieren. Aber auch, um seinen Auftraggebern "eine Argumentationshilfe für die interne Kommunikation in die Hand zu geben." Noch herrsche allerdings Unsicherheit über den Wert einzelner Zahlen. Beispielsweise darüber, ob ein Twitter-Account mit einer größeren Follower-Anzahl mehr Einfluss habe, als einer mit zwar weniger Followern, aber dafür mehr Multiplikatoren.

Für weitere Unklarheiten in Bezug auf die Evaluierung von Social-Media-Aktivitäten sorgt die Marktforschung. So etwa die aktuelle Studie für die der Marktforscher GfK   rund 300 Marketing-Entscheider zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet im Auftrag der Münchner Agentur Webguerillas   befragte. Die Studie ergab, dass zwar jedes zweite Unternehmen in Deutschland derzeit Social Media oder Community-Marketing betreibt, dass jedoch aus dieser Gruppe lediglich 40,4 Prozent über eine entsprechende Strategie verfügen. 8,5 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie keine Kenntnis darüber haben, ob eine solche Strategie in ihrem Unternehmen vorliegt. Auch gängige Tools wie Online-Monitoring und Social-Media-Guidelines werden jeweils nur von rund der Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen genutzt. Spezielle Blogger-Aktionen und interne Social-Media-Trainings bietet noch nicht einmal jeder Dritte aus dieser Gruppe an. Diese fehlende strategische Ausrichtung steht laut der Studie in einem starken Widerspruch zu dem Potenzial, das Marketing-Entscheider der alternativen Werbung bescheinigen: Drei von vier Befragten (74,1 Prozent) messen beispielsweise Social Networks eine große beziehungsweise sehr große Bedeutung bei. Entsprechend wollen zwei Drittel (65,9 Prozent) der Unternehmen ihre Investments in alternative Werbung steigern oder stark steigern. 73,7 Prozent rechnen auch für den Gesamtmarkt mit höheren Budgets.

Ähnliche Zahlen bezüglich der Mess-Verweigerung seitens der Unternehmen fanden auch die Analysten von King Fish Media   laut dem Social-Media-Monitoring-Anbieter Ethority    heraus. So messen bislang nicht einmal die Hälfte der Unternehmen den ROI ihrer jeweiligen Social-Media-Kampagnen. Im Gegensatz dazu steht die Zahl von 29 Prozent aller Befragten, welche mittlerweile einen positiven ROI nachweisen müssen, um auch im kommenden Jahr ihr Social-Media-Budget bewilligt zu bekommen.

Die Unklarheiten bezüglich des Stellenwertes von Social-Media-Kennzahlen begründen sich nicht nur aus deren relativ kurzer Lebensgeschichte und dem damit verbundenen Mangel an Erfahrungswerten. Auch der rasche Wandel der sozialen Netzwerke und deren Kennzahlen trägt maßgeblich dazu bei. Andrew Grill , Geschäftsführer bei dem SM_Analyse-Dienstleister Kred   etwa erkennt jährlich einen Wandel der wichtigsten SM-Kennzahlen. Laut The Guardian   werde 2012 der durch Social Media ausgeübte Einfluss zur wichtigsten Messgröße.

So sind bereits einige sozialen Messgrößen wieder aus der Mode gekommen:

• 2009 war es die Anzahl, etwa der Follower auf Twitter.
  
• 2010 wurde diese Zahl um die Anzahl der Follower ergänzt, die tatsächlich mit dem Unternehmen interagieren.
  
• 2011 war es zunehmend das, was die Leute in sozialen Netzwerken über die Unternehmen sagten.
  
• 2012 wird es laut Grill sein, ob Unternehmen es tatsächlich schaffen, mit realen Menschen, in echten Gemeinschaften und an realen Orten zu interagieren. Beispielsweise ob ein Werbespot, eine Veranstaltung oder ähnliches die Leute dazu animiert, sofort ihre Handys zu zücken und drauf los zu tweeten.

Von derlei vorgefertigten, angeblich allgemeingültigen Messzielsetzungen rät Björn Eichstädt eher ab. "Wir tun ja immer so, als wäre das eine wissenschaftliche Geschichte mit dem ROI. Aber eigentlich heißt ROI doch nichts anderes als: 'Hat es sich gelohnt?'". Die Antwort liefere seiner Meinung nach eine eigens formulierte interne Zielsetzung wesentlich genauer und dadurch besser als eine Zieldefinition aufgrund einer wissenschaftlichen Diskussion über den Begriff "Social ROI" dies könne.

Die Reformation des Social ROI: Genau messbare Teile und ein grob gefühltes Ganzes

Mangels einer allgemeingültigen Formel zur Berechnung des Social ROI macht die PR-Branche das, was sie am besten kann: Sie wird kreativ. Die Social-Media- und PR-Berater konzentrieren sich auf den Mix aus messbaren Teil-ROIs und Näherungswerten, welche durch Vergleiche und Annahmen entstehen.

Die Social-Media- und PR-Berater sehen die aktuelle Situation ihrer Meinung nach realistisch: Zwar könne man immer noch keinen Social ROI messen, aber in dieser Phase sein man ja auch noch gar nicht. Man müsse den Kunden erst vermitteln was sie eigentlich anhand von Social Media erreichen wollen. Sprich: Gemeinsam mit ihnen Ziele etablieren. Daher seien momentan feste Formeln eigentlich noch eher nebensächlich bis unwichtig. So sei etwa die wichtigste Frage danach, was man eigentlich messen wolle. So sollten sich Unternehmer die Zeit nehmen bevor sie ihre Social-Media-Aktivitäten starten, anhand der W-Fragen ihre Zielgruppe, Ziele und Messgrößen genau zu bestimmen.

Wichtige W-Fragen für die Zielgruppen-, Ziel- und Messgrößendefinition sind etwa:

1. Wer ist meine Zielgruppe?
   
2. Was wollen wir von der Zielgruppe?
   
3. Wo finde ich meine Zielgruppe?
   
4. Wollen wir messen?
   
5. Was wollen wir messen?
   
6. Was gibt es bereits für Messgrößen?
   
7. Welche Messgrößen können wir überhaupt erheben?
   
8. Welche Messgrößen können wir auch auswerten?

Den Nachteil einer solch speziellen Personalisierung der Zielgruppe weiß Svenja Op gen Oorth: "Je personalisierter die Aktionen werden, desto schwieriger wird es jedoch auch eine einheitliche Kennzahl zu finden." Deswegen müssen Unternehmen nach der Zieldefinition ebenfalls eigene dazu passende Messgrößen etablieren. Je nach Abteilung und Ziel können diese extrem unterschiedlich ausfallen. Denn will ein Unternehmen etwa den Traffic und Umsatz seines Onlineshops durch seinen Social-Media-Auftritt erhöhen, ergeben sich ganz andere notwendige Strategien und spätere Messgrößen, als wenn die Aggregation neuer Aufträge auf der To-do-Liste des Unternehmens steht.

Dem pflichtet auch Björn Eichstädt bei: "Wir sind nicht mehr in der Phase, in der Social Media irgendwem gehört. Social Media ist weder Eigentum von der PR noch vom Marketing. Social Media gehört allen." In der Praxis bedeute dies, dass sowohl die Personalabteilung als auch der Vertrieb, die PR, das Marketing oder die Geschäftsführung und ebenso die Kundenbetreuung Ansprüche an Social Media haben. "Und je nachdem wen ich frage, haben die verschiedenen Abteilungen auch ganz andere Ziele, die sie ganz anders bewerten", erläutert Eichstädt. Es gebe dadurch so etwas wie einen abteilungszentrierten ROI.
IBusiness hat einige Beispiele für Zielsetzungen, Messgrößen und deren Definition in einer Tabelle zusammengefasst:

Potenzielle Social-Media-Ziele und -Messgrößen
Ziel	Messgröße	Wichtige Definition
Traffic und Umsatz für den eigenen Onlineshop steigern	Um X höhere Klickzahlen und höherer Umsatz nach dem Besuch der Fanpage	Wie viel X bedeutet eine erfolgreiche Steigerung?
Engere Kundenbindung schaffen	Anstieg der Interaktion mit den Fans der Facebook-Seite auf X	Wie viel mehr Interaktion ist ein Erfolg?
Multiplikatoren erreichen	Eine bestimmte Anzahl von Alpha-Bloggern berichten über Unternehmensneuigkeiten	Wie viele Alpha-Blogger gibt es in meinem Segment und wie viele davon will ich erreichen?
Die breite Masse erreichen	Anstieg der Unternehmens-Nennungen auf Twitter um X	Wie groß ist meine Zielgruppe und wie viele Nennungen bedeuten, dass ich erfolgreich meine breite Masse erreicht habe?
Neue Auftraggeber ansprechen	Anzahl der neuen Aufträge, die sich auf einen Blog-Beitrag hin ergeben	Wie groß ist die Anzahl möglicher Interessenten? Wie viele kann ich auf diesem Weg erreichen? Wie viele will ich erreichen? Der Eingang wie vieler Aufträge bedeutet Erfolg?
Potenzielle Arbeitnehmer ansprechen	Anzahl der durch die Social-Media-Kanäle eingegangenen Bewerbungen	Wie groß ist die Anzahl möglicher Interessenten? Wie viele kann ich auf diesem Weg erreichen? Wie viele will ich erreichen?
Callcenter-Funktionalitäten auslagern	Schnellere Reaktionszeiten etwa zur Abwendung eines Shitstorms	Will ich unzufriedene Kunden schneller beruhigen oder neue Anregung zur Prozessoptimierung?
Kundenzufriedenheit erhöhen	Anzahl der negativen Unternehmungsnennungen nimmt um X ab	Wie viele negative Nennungen habe ich wo aktuell? Um wie viel will ich die negativen Nennungen reduzieren?

Eine weitere Alternative zur allgemeingültigen ROI-Bestimmung empfiehlt Dr. Michael Kausch. Er ist von dem DPRG/ ICV-Bezugsrahmen von Dr. Ansgar Zerfaß angetan: "Das Schöne an diesem Modell ist, dass es scheinbar unterschiedliche Dinge zusammenbringt, wie etwa Prozessoptimierung, Zufriedenheit des Auftraggebers, Medienresonanz, Reputation und ROI. Dadurch setzt es auf Messung ohne KPI-Fetischismus." Weiterhin stelle das Modell eben keine Rechenformel dar, sondern einen Bezugsrahmen, in den man das eigene Monitoring setzen kann.

Gemessen werden dabei:

• der Input, sprich der geleistete Aufwand,
  
• der interne Output, sprich die Prozessqualität und das Service Level,
  
• der externe Output, der die wesentlichen Kennzahlen der quantitativen Medienresonanzanalyse umfasst,
  
• der direkte Outcome, also der Wissenszuwachs, der in den Zielgruppen durch die Kommunikation erzeugt wird. Hierzu werden auf der Basis von Messergebnissen - gerne auch Umfragen - Hypothesen formuliert.
  
• der indirekte Outcome, der Änderungen an weichen Faktoren wie Images und Reputation umfasst,
  
• der Outflow der den eigentlichen Wertzufluss bezeichnet.

"Der DPRG-Bezugsrahmen bringt viele Dinge zusammen und ist ein schönes Modell - gerade weil es die Frage nach der Gewichtung der einzelnen Posten umgeht", freut sich Kausch.

Dr. Kausch unterscheidet zudem in

• "Messen als Bestandteil des Monitorings" sowie der Marktbeobachtung
  
• und "Messen runtergebrochen auf kleine taktische Ziele".

Letzteres diene nicht mehr primär dazu, die Qualität der eigenen Arbeit zu belegen, sondern dazu, Prozesse und Veränderungen nachvollziehbar zu machen. Beispielsweise etwa Veränderungen im Themenportfolio. Diese Zwischenziele könne man verlässlich messen und belegen. Aber sie würden nicht alleine dazu dienen, die Qualität der Kommunikation zu bewerten. "Der ROI ist immer nur ein Teil vom Ganzen. Man kann ihn zwar teilweise messen, aber nicht wie gewünscht in eine Währung übersetzen. Wer immer nur auf den ROI schielt, der greift einfach zu kurz", sagt Kausch.

Die Grenzen des Messbaren

Zu kurz greift allerdings auch derjenige, der sich zu sehr auf das Monitoring versteift. Denn zwar weisen alle befragten PR-Experten auf das wunderbare Potpourri an leistungsstarken Monitoring-Tools hin, welches der Branche bereits auf dem Markt zur Verfügung steht - aber das ist lediglich ein Teil der Wahrheit. Denn bloß weil komplexe Software-Tools existieren, heißt das noch lange nicht, dass jedes Unternehmen sie auch nutzen kann. "Da klafft eine große Kluft zwischen dem Versprechen des Social Media Monitorings und dem was tatsächlich umsetzbar ist", dämpft Björn Eichstädt die Begeisterung seiner Kollegen.

So könne man in einem perfekten System, in das jährlich eine Million Euro in die Evaluierung von ROI-Werten gepumpt würde, prinzipiell alles messen, meint Eichstädt. Die Praxis sähe jedoch anders aus: Hier starten Unternehmen in den sozialen Medien mit einem überschaubaren, begrenzten Budget. "Möchte der Geschäftsführer beispielsweise im ersten Jahr ein Gesamtbudget von 40.000 Euro investieren, wäre ein aufwändiges Social Media Monitoring inklusive KPI-Messung und so weiter unverhältnismäßig teuer. Denn ein durchschnittliches Projekt mit dem Tool Radian 6 kostet schließlich monatlich zwischen 10.000 bis 15.000 Euro", führt Eichstädt näher aus. Hinzu komme noch, dass die erhobene Datenmenge so groß wäre, dass eigene Server und Leute von Nöten wären um diese zu verwalten, zu bewerten und Folgerungen daraus abzuleiten. Und auch das Outsourcing an Monitoring Unternehmen sei nicht günstig. Weiterhin müssten die Unternehmen für eine perfekte Messbarkeit auch intern umrüsten, um die technischen Voraussetzungen zu erfüllen. So müssten sie etwa ihr Website-Analyse-Tool auf den neuesten Stand bringen, einen Webmaster einstellen - der 50 Prozent seiner Zeit ausschließlich darauf verwendet, die Zugriffe von der Facebook-Seite zu messen - und neue Prozesse in den Abteilungen (wie die Anpassung von Formularen) etablieren, um etwa abzufragen wie man auf das Unternehmen aufmerksam wurde. "Spätestens dann kommen die Unternehmer darauf, dass Dinge, die man zwar gerne messen würde nicht so einfach zu messen sind", schildert Eichstädt die Erkenntnisphase der Unternehmer. Wenn Unternehmer aber keine Kapazitäten für das Monitoring haben, was können sie und ihre PR-Berater dann tun? "Wir können uns ein Ziel setzen. Und dieses können wir dann in Teilen messen", antwortet Eichstädt. Am Anfang wären auch ein bis zwei Primärziele völlig ausreichend. Das wäre eben das, was tatsächlich im operativen Tagesgeschäft möglich wäre. "Perfekt werden wir es jedoch niemals messen können."

Genau diese unzureichende Messbarkeit des Erfolges von Social Media hält bisher noch jeden achten Marketing-Entscheider davon ab, Werbeformen wie virales Marketing, Social-Media-Marketing und Guerilla-Marketing einzusetzen, so das Ergebnis der Webguerillas-Studie. "Unternehmer wollen, dass man ihnen alles exakt mit Zahlen belegt. Am besten inklusive einer Prognose wie sich dies auf den Umsatz bis 2020 auswirken würde", verdeutlicht Eichstädt die Situation der Berater. Wenn man dann allerdings die Budget-Planung samt dafür notwendigem Zeit-, Ressourcen- und Geld-Aufwand vorlege, würden die Unternehmer feststellen, dass dies zu teuer würde. Dieses Hindernis beim Monitoring kennt auch Svenja Op gen Oorth: "Die Bereitschaft unserer Kunden dafür viel Geld auszugeben ist im B2B-Sektor noch nicht da."

Eichstädt wiederum rät deswegen zu praktischen Ansätzen: "Der Berater muss deshalb ganz pragmatisch vorgehen: Er schaut worüber er Näherungswerte erhält. Dann einigt man sich auf die Erhebung einiger einzelner Kennzahlen.Vorher hatten wir 300 Fans, nun haben wir 400. Das ist gut." - Das reiche finanzschwächeren Unternehmen bisher noch als Return on Invest. Als weiteres Teil des ROI-Paradoxons nennt Eichstädt, dass die größeren Unternehmen, die sich ein aufwändiges Monitoring und die Nachbereitungskosten leisten könnten, dies nicht tun. Der Grund: Sie würden nicht an den ROI glauben und investieren die 15.000 Euro monatlich folglich lieber in operative Maßnahmen als in bloßes Monitoring.

Noch ein weiterer Faktor erschwert das Social Media Monitoring: Nicht alle großen Plattformen wollen das auch und lassen es schlicht nicht zu. So bedeute laut Eichstädt momentan in 80 Prozent der Fälle eine Anfrage für Social-Media-Aktivitäten zwar Facebook, doch genau dieser Netzwerk-Riese hält wenig von derlei Transparenz. "Facebook ist vom klassischen Social Media Monitoring quasi ausgeschlossen. Das liegt daran, dass Facebook ein in sich geschlossenes, verschachteltes System von Privatsphäre-Einstellungen ist", bemängelt Eichstädt. Unternehmen könnten also - abgesehen von ihrer eigenen Pinnwand - nicht überprüfen, wie die Leute über sie sprechen. "Aber gerade das ist ja der wichtige Teil: Wie die Leute in ihrem Freundeskreis über Marken reden."

Nicht alles, was Internet-Nutzer bezüglich der Marke oder des Unternehmens von sich geben, sei jedoch auch relevant, meint Svenja Op gen Oorth von Eloquenza PR. So erhielten Unternehmen dank ausgefeiler Monitoring-Tools zwar jedes Fitzelchen an Information bezüglich der eigenen Marke oder des Unternehmens, doch eine Gewichtung der Aussagen sei damit noch nicht möglich. "Es muss aber unterschieden werden, ob es sich um Aussagen einer gut vernetzten Person mit Einfluss in der digitalen Welt handelt oder nicht." Habe sich beispielsweise ein Main Influencer negativ über die eigene Marke geäußert, sei dies vielleicht der Anfang eines potenziellen Shitstorms, auf den schnell reagiert werden müsse. Handle es sich hingegen um eine einzelne Äußerung ohne Hintergrund, könne man diese getrost vergessen.

Auf die schiere Masse an auswertbaren Informationen und Äußerungen, die den Unternehmen aus sozialen Netzwerken entgegenschlägt, verweist auch Björn Eichstädt. "Stellen Sie sich vor, Millionen von Leuten sprechen gerade über eine Marke auf Facebook. Das können Sie doch inhaltlich gar nicht auswerten." Vielleicht würde Facebook dank eines enorm hohen Budgets gewisse Dinge möglich machen. Allerdings sei dies kein realistisches Szenario für 95 Prozent der Unternehmen. "Für eine ROI-Messung braucht es deswegen eine Mischung aus Greifbarem und Gefühltem, aus Anteilen erhobener Zahlen und aus Anteilen von Einschätzungen. Man wird daher immer nur eine Annäherung an die Realität erhalten."

Trend: Gegen die Formeln und für die Menschen

Auf ihre Einschätzungen und ihr Bauchgefühl verlassen sich die PR-Profis schon seit Jahrzehnten. Damit bemühen sie sich im direkten Kontakt um ihre potenziellen Kunden. Das Zauberwort: Überzeugen statt verkaufen. Dank Social Media hat sich die Bedeutung dieses Aufgabengebietes noch um ein Vielfaches erhöht. Der gekonnte Umgang mit dem direkten menschlichen Kontakt ist Trumpf.

Diese hohe Bedeutung des direkten menschlichen Kontaktes in den sozialen Medien ist es auch, die Ines Bieger besonders betont. Sie hält es nicht für völlig abwegig, dass es einmal verlässliche Kennzahlen für den Social ROI geben wird. Allerdings später: "Um verlässliche KPIs zu erhalten, braucht die gesamte Branche noch mehr Erfahrung. Allein schon, um mehr historische Vergleichsgrößen zu haben." Technologien, die große Mengen an unstrukturiertem Content, analysieren können, werden Biegers Meinung nach diesen Trend unterstützen. "Die Gefahr ist allerdings, dass man dabei zu technikhörig wird - schließlich geht es bei Social Media um Beziehungen."

Genau aus diesem Grund - weil es bei Social Media um Menschen gehe, die mit einem Unternehmen oder einer Marke interaktiv kommunizieren - passe ein ROI-Ansatz in Bezug auf Social Media generell nicht, findet Linda Holz . Sie ist Sprecherin bei dem Full-Service-Anbieter Virtual Identity   . "Der ROI bezieht sich ja nur auf eine monetär messbare Wertsteigerung. Vielleicht sollte man daher besser von einem KPI (Key Performance Indicator) sprechen, also einer Leistungskennzahl." Der Vorteil solcher KPIs: Sie helfen, die Ergebnisse von Social Media-Aktivitäten mit denen anderer Maßnahmen zu vergleichen. Holz rechnet deswegen nicht damit, dass es bald eine Kennzahl, die einen verlässlichen Social ROI darstellt, geben wird. "Ich würde sogar behaupten, dass Social Media gar keine Kennzahlen braucht. Es geht um authentische Beziehungen und Kommunikation mit Fans und Followern", äußert sich Holz. Folglich sollte man den Term "Return on Invest" lieber in "Return on Engagement" umwandeln. Aber auch das tut die PR schon lange.

Vier Szenarien für Messbarkeit des Social ROI
Aktiv-Szenario	Die Entdeckung des heiligen Grals Wissenschaftler entdecken eine geeignete Formel zur Bestimmung einer allgemeingültigen Kennzahl für den Social ROI. Die Branche erkennt diese gesammelt an. Wahrscheinlichkeit: 1 Prozent	Schildkröten-Taktik Durch einen Mix aus genau messbaren Kennzahlen und Näherungswerten kommt man der verlässlichen Messung des Social Media ROI langsam Stück für Stück näher. Wahrscheinlichkeit: 34 Prozent
Passiv-Szenario	Götterdämmerung Die Analyse-Software wird durch den technischen Fortschritt in der Lage sein, die riesigen anfallenden Datenmengen aus sozialen Netzwerken zuverlässig auszuwerten und zu interpretieren. Die Kosten für verlässliches Monitoring werden sinken. Auch Facebook wird daraufhin (selbst) entsprechende Auswertungen anbieten. Der Social ROI lässt sich im Gegensatz zu seinem alten Verwandten, dem PR-ROI, verlässlich bestimmen. Wahrscheinlichkeit: 60 Prozent	Noch-einmal-von-vorn Vor lauter selbstbestimmten Zielen können Unternehmen keine Vergleiche mit dem Wettbewerb mehr erheben. Sie beginnen nach Jahren der Social-Media-Erfahrung mittelfristig wieder nach einer allgemeingültigen Formel zu suchen. Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario