Drei Herausforderungen: Was Sie für Ihre Adwords-Strategie 2017 wissen müssen

Vor beinahe einem Jahr - Ende Februar 2016 - führte Google   bei seinen Adwords eine der wichtigsten Änderungen der Vergangenheit durch: Auf den Suchergebnisseiten (SERP) wurden die Textanzeigen am rechten Seitenrand ersatzlos gestrichen.

Seither werden Textanzeigen generell nur noch ober- und unterhalb der Suchergebnisse angezeigt. Die Zahl der Adwords reduzierte sich durch diesen Schritt auf nur noch sieben. Der Schritt wurde nötig, weil immer mehr Suchanfragen von Smartphones gestellt werden - Marktbeobachter gehen inzwischen von 60 Prozent mobilen Anfragen aus. Insofern tat Google gut daran, auf diese Entwicklung zu reagieren und einige der Adwords zugunsten einer auf Mobilgeräte optimierten Ansicht zu opfern.

Trotzdem handelte es sich für Adwords-Kunden um einen herben Einschnitt. Denn es entfielen nicht nur die Platzierungen mit schlechter Performance, die nur eine bestimmte Kundenklientel mit spezieller Keyword-Strategie betroffen hätte. Auch den Top-Platzierungen ging es an den Kragen: In der neuen SERP-Version gelten nur noch die vier Platzierungen, die oberhalb der Suchergebnisse angesiedelt sind, als besonders aufmerksamkeits- und damit konversionsstark.

Entsprechend gibt es kaum einen Adwords-Kunden und kaum eine Strategie, die von der Änderung nicht betroffen wäre. Dies macht die SERP-Änderung, die von vielen Konsumenten als eher kosmetische Änderung wahrgenommen wurde, zum wahrscheinlich einschneidensten Adwords-Ereignis des vergangenen Jahres 2016 (siehe iBusiness: Googles Adwords-Revolution - Wie Shops den verschärften Wettbewerb überleben).

2016 blieb kaum eine Adwords-Strategie unangetastet

Zehn Monate hatten die betroffenen Unternehmen nun Zeit, die Änderungen zu adaptieren. Nun, nachdem das System die Belastungsprobe des Weihnachtsgeschäfts überstanden hat, lässt sich eine fundierte Bilanz der Auswirkungen ziehen. Kurzfassung: 2016 blieb in der Adwords-Welt kaum ein Stein auf dem anderen - die neuen Bausteine fügen sich jedoch - allen anfänglichen Zweiflern zum Trotz- überraschend gut zusammen.

Die Streichung der rechten Adwords-Spalte führte zunächst

• zu einer spürbaren Inventar-Verknappung und
  
• zu einem Anstieg der Gebotspreise.

Bei nahezu allen Kampagnen musste daher die Gebotsstrategie überdacht werden. Viele Kampagnen wurden dadurch auch komplett unwirtschaftlich. Eine Reduktion der Textanzeigen ist die zwangsläufige Folge - was sich in der Praxis bestätigt:

Gerade einmal zwei Textanzeigen fördert die kommerziell hochinteressante Suche nach dem Begriff "Adidas Sneaker Herren" heute noch zutage. Damit steht dieser noch an der Spitze: Zu vielen anderen Suchbegriffen aus dem ECommerce-Umfeld wie "Bohrmaschine Bosch", "Ladekabel iPhone" oder "Ski Blizzard" werden gar keine Adwords-Textanzeigen gezeigt. Ein drastischer Einbruch.

Allerdings kann dieser Trend keinesfalls isoliert betrachtet werden. Google hat 2016 eine ganze Reihe weiterer Änderungen vorgenommen, die dem Werbungtreibenden insgesamt viele neuen Optionen eröffnen:

Bild: Google.com
Ende Januar wird es nur noch Expended Text Ads (ETAs) geben - optisch ähneln sie stark den organischen Suchergebnissen.
• Expended Text Ads (ETA): Seit Mitte 2016 können Advertiser längere Textanzeigen als bisher veröffentlichen. Bis Ende Januar 2017 gilt noch eine Übergangsphase. Dann werden die bisherigen kürzeren Textanzeigen abgeschaltet. Auch wenn die Umstellung einige Arbeit mit sich bringt, verspricht sie doch erhebliche Verbesserungen: ETAs sehen mit ihrem längeren Text fast genauso aus wie reguläre Suchergebnisse. Dies scheint zu erheblichen Conversion-Steigerungen zu führen.
  
  

Bild: Screenshot: iBusiness
Das grüne Ad-Label wirkt - gerade in Verbindung mit ETAs - deutlich weniger aufdringlich.
• Green Label: Unauffälliger ist im vergangenen Jahr auch der optische Hinweis auf die Anzeigen geworden. Stach das Label früher schrillgelb ins Auge, hat sich Google inzwischen für ein unäuffälligeres Grün entschieden. Die Änderung scheint zunächst marginal. Da die Farbe aber exakt der folgenden URL-Schriftfarbe entspricht, ist der Effekt verblüffend. Das Ad-Label ist deutlich zurückgenommen und die Klickraten scheinen ersten Beobachtungen zufolge zu steigen - gerade in Verbindung mit dem neuen ETA-Look.
  
  
• Google Shopping: Kontinuierlich hat Google in der Vergangenheit außerdem die Product Listing Ads (PLAs) aufgewertet. Inzwischen wird damit nicht nur die Google-Shoppingrubrik bestückt. Produkt-Karussells erscheinen auch prominent in der Bildersuche, bei Youtube, auf Third-Party-Sites und natürlich in den organischen Suchergebnissen der Web-Suche als Universal-Search-Box.
  
  
• Generische Suche (Shop the Look): Mit der Funktion "Shop the Look"-Funktion will Google ein Angebot für die besonders wertvollen Nutzer etablieren, deren Kaufentscheidung noch nicht gefallen ist. Mittels eines Bildersuch-Algorithmus durchforstet Google die in den PLAs hinterlegten Produktbilder und präsentiert dem Suchenden eine Auswahl von Produkten, die ähnlich wie das gesuchte aussehen.
  
  

Bild: Searchengineland.com / Screenshot: iBusiness
Schön präsentiert: Füpr generische Suchen hat Google eine Showcase-Box entwickelt, in der Angebote einzelner Marken zusammengefasst werden.
• Generische Suche (Showcase Shopping Ads): Suchanfragen nach unbestimmten Produkten unterstützt Google mit einer weiteren Funktion namens "Showcase Shopping Ads". Tippt ein Nutzer eine generische Suche (etwa: "Sommerkleid rot") ein, durchsucht Google ebenfalls den PLA-Datenstamm und fasst die Ergebnisse der einzelnen Marken/Advertiser in separaten Boxen zusammen. Dort erscheinen jeweils ein Haupt- und zwei Nebenbilder mit zur Suche passenden Produkten. Außerdem ist Platz für einen Werbetext. Ein Klick auf eine der Boxen öffnet eine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten der Marke. Über die Local-Inventory-Funktion können auch stationäre Händler dieses Werbeformat nutzen. Der Nutzer bekommt dann die Entfernung zum nächsten Shop angezeigt.
  
  
• Audience Targeting: Google Adwords sind mit einem einfachen Rezept erfolgreich geworden: Das (Such-)Verhalten der Nutzer wird als Targeting-Grundlage herangezogen. Über die dahinter stehende Person wusste Google dagegen fast nichts. Nachdem Facebook zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten herangewachsen ist, korrigiert Google seine Strategie: Mit Alter und Geschlecht lassen sich erstmals auch grundlegende soziodemografische Daten auswählen. Der Weg zum Audience Targeting ist damit geebnet.
  
  
• Similar Targeting: Google wird seine Targeting-Optionen auch weiterhin konsequent ausbauen. Das zeigt sich schon darin, dass im Herbst ein Similar Targeting als Beta-Version gestartet wurde. Dabei handelt es sich um eine Funktion, mit der eine Zielgruppe ausgewählt werden kann, die statisch einer Referenzgruppe (beispielsweise Bestandskunden) ähnelt.
  
  
• Retargeting: Mit dem Customer Match bietet Google eine Retargeting-Möglichkeit für PLA-Anzeigen, mit der bestimmte Kunden des Merchants gezielt angesprochen oder von einer Kampagne ausgenommen werden können. Im Herbst kündigte Google zudem an, ein Cross-Device-Retargeting anzubieten. Aufgrund der hohen Verbreitung von Google-Diensten auf Handys, Laptos und Tablets eine attraktive Vorstellung.

Adwords-Reduktion klug kompensiert

Obwohl Google auf den ersten Blick die Zahl der Adwords reduziert hat, hat das Unternehmen dies mit der massiven Aufwertung von der Google-Shopping-PLA-Anzeigen überkompensiert. Im gesamten Maßnahmenbündel hat das Unternehmen geschickt agiert und einen wohl austarierten Ausgleich geschaffen. Die Anzeigen sind im Wesentlichen besser kanalisiert und münden nicht mehr automatisch in den SERPs der Websuche. Dadurch wird trotz reduzierter Anzeigenpositionen der Wettbewerb entschärft.



Gerade für ECommerce-Treibende halten sich die Nachteile in Grenzen: Die aufgewerteten Shopping-Seiten funktionieren wie eine Preisvergleichsseite und erzielen sogar eine höhere Conversion als zugleich platzierte Adwords. Das ist für Advertiser ebenso ein Gewinn wie für die Nutzer, die den Komfort einer guten Vergleichsseite schätzen. Dank der guten Conversion ist zudem sichergestellt, dass Google die PLAs prominent promoted.

Anders sieht die Situation für Non-ECommerce-Anzeigen aus, die auf die SERPs der Websuche angewiesen sind. Das verknappte Inventar wirkt sich direkt auf den Preis aus. Aber auch hier hat Google Maßnahmen ergriffen, um gegenzusteuern: So steigern ETAs und Green-Label die Anzeigenperformance und relativieren die Kosten. Zudem erlauben die erweiterten Targeting-Funktionen eine gezieltere Werbesteuerung, die ebenfalls den Wettbewerbsdruck lindert und die Conversion steigert.

Unterm Strich hat Google viel Arbeit darauf verwendet, die Suche an die geänderten Nutzerbedürfnisse (mobile) anzupassen und zugleich die Performance für die Anzeigenkunden zumindest nicht zu schmälern, in vielen Bereichen aber sogar zu steigern.

Das bringt 2017: Google Buy, Feed-Optimierung, Granularisierung

Anders als noch vor einigen Jahren befindet sich das Unternehmen in einem intensiven Wettbewerb - und damit sind nicht nur Zukunftstechnologien wie KI, Chatbots oder Virtual Reality gemeint. Mit Amazons Produktsuche, Facebooks Dynamic Product Ads oder Pinterest Promoted Pins ist der Wettbewerb ganz konkret in Googles angestammten Gefilden angekommen (siehe auch iBusiness: Die Google-Falle - Warum sich Alphabet Sorgen machen muss). 2015 hat Google das Problem erstmals adressiert, 2016 hat das Unternehmen gezeigt, dass es eine Antwort darauf finden kann.

2017 wird Google wohl kaum an Form verlieren. Auch die Vektoren der Entwicklung werden wohl in die selbe Richtung zeigen:

• Google wird weiterhin intensiv auf verschiedene Such-Szenarien optimieren,
  
• die Datenqualität erhöhen und Daten gezielt abfragen,
  
• und aus den so geschaffenen Anwendungen geschlossene Welten gestalten.

Für ECommerce-Advertiser bedeutet dies: Google wird seine Suchen für neue Nutzungsszenarien wie Spracheingabe oder Chatbots optimieren, aber auch die Spezialisierung der bestehenden Angebote (Google Shopping, Google Maps, Knowledge Graph) vorantreiben. Im E-Commerce steht die Integration von Second-Hand-Angeboten ebenso auf der Agenda wie die Inventarisierung von stationären Geschäften. Produktattribute werden vermehrt als Filtermöglichkeit angeboten und Google arbeitet daran, die Nutzerinteressen und -verhalten für die Produktpräsentation (Stichworte: Targeting, generische Produktsuchen) zu nutzen.

• Herausforderung 1: Google-Adwords-Optimierung wird zunehmend zur Feedoptimierung.
  Um diese Ziele zu erreichen, wird Google massiv an einer Verbesserung seiner Datenbasis arbeiten. Eindeutige Artikelidentifikation, genaue Produktbeschreibungen, detaillierte Preise, Verfügbarkeit, Lieferfrist und Versandkosten stehen im Mittelpunkt des Interesses. Einen wichtigen Schritt in diese Richtung hat Google bereits unternommen: Seit 2016 müssen Markenartikel mit ihrer Global Trade Item Number (GTIN) übermittelt werden, damit Google sie eindeutig zuordnen kann. In eine ähnliche Richtung zielen die Google Local Inventory Ads. Für Händler wird es daher zunehmend wichtig, diese Daten qualitativ hochwertig bereitstellen zu können. Google-Optimierung wird zur Datenfeed-Optimierung.
  
  
• Herausforderung 2: Google entwickelt sich zum Marktplatz.
  2017 werden wir außerdem weitere Schritte beobachten können, die Google in die Richtung eines Marktplatzanbieters führen. Google wird weiter daran arbeiten, geschlossene Welten zu schaffen. Dazu zählen neben dem Android-Universum auch Messenger-, Cloud- und Payment-Dienste. Mit einem eigenen Buy-Button (aka Google Purchase) könnte Google 2017 sogar einen besonders großen Schritt hin zu eigenen ECommerce-Aktivitäten machen. Kunden- und Händler-Bewertungen (an denen Google 2016 ebenfalls gearbeitet hat), würden Google schon beinahe zu einem universellen Marktplatz-Anbieter machen. Die Marktplatzteilnahme erkaufen sich Händler über PLAs und ihren Produktfeed.
  
  
• Herausforderung 3: Alles wird einfacher - aber viel komplexer.
  Natürlich arbeitet ein Anbieter wie Google jederzeit daran, seine Anwendungen für Konsumenten und Geschäftspartner einfacher und besser zugänglich zu machen. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch bei Google die Welt jeden Tag komplexer wird. Neue Targeting-Möglichkeiten, das Zusammenspiel von Adwords-, Display und PLAs, neue Angebote für sprachgesteuerte Suchen und Messenger - die Ansprüche an Marketer auf eine weitere Professionalisierung werden auch 2017 steigen. Wer das volle Potenzial einer Google-Kampagne auskosten will, wird sich auch in diesem Jahr weiter professionalisieren müssen.